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4. 연구방법1) 연구대상 선정 및 자료수집연구대상은 이수범과 김지선과 장병희(2004)의 연구에서 사용된 기준을 차용하여 선정하였으며, 선정기준은 다음과 같다. 첫째, 주어진 제품이 대학생들에게 친숙해야 한다. 둘째, 기업 역시 대학생들에게 알려져 있어야 하며, 다만 기업에 대한 친숙도가 연구대상으로 선정된 제품에 기반을 두지 않아야 한다. 셋째, 주어진 제품과 관련된 특정 브랜드는 반드시 새로운 브랜드로 대학생에게 알려진 것이 아니어야 한다. 본 연구에서는 이러한 기준에 따라 기업은 L전자, 제품은 MP3, 그리고 브랜드는 엑스프리(Xfree)를 선정하였다. L전자는 이동통신 제품과 가전제품 등으로 국내는 물론 해외에서도 강한 경쟁력을 가지고 있는 기업으로 우리나라를 대표하는 기업이라 할 수 있다. MP3는 젊은 층을 중심으로 인기를 얻고 있는 대표적인 디지털 제품으로 대학생에게 매우 친숙한 제품이다. 기업과 제품이 선택됨에 따라 L전자의 MP3 브랜드인 엑스프리를 본 연구의 대상으로 선정하였다. 본 연구는 문화마케팅의 영향을 연구대상으로 선정된 기업에 대한 처치물을 통해 알아보았다. 처치물은 기업의 문화마케팅 활동에 대한 실제 신문 기사와 브랜드 및 제품에 대한 설명과 사진으로 구성되었다. 연구대상과 처치물의 적합성을 알아보기 위해 본조사에 앞서 사전조사를 실시하였다. 사전조사는 A대학교 중앙 도서관을 이용하는 학생들 30명을 대상으로 하였다. 응답자들은 모두 20대로 1학년 6.7%, 2학년 20%, 3학년 26.7%, 4 학년 9%, 대학원생 6.7%, 기타 10%로 나타났다. 먼저, 엑스프리에 대한 인지도를 알아본 결과 엑스프리에 대해 들어본 적이 있다고 응답한 비율이 16.7%, 들어본 적이 없다고 응답한 비율이 83.3%로 나타나 학생들에게 잘 알려지지 않은 브랜드인 것이 확인되었다. 처치물은 추가적으로 설명문을 보충하여 최종 작성하였다. 본조사는 A대학교 학생을 대상으로 실시하였다. 총 200부의 설문조사 중에서 미회수분과 불성실하게 응답한 것으로 판단된 설문지를 제외한 164부가 최종 분석에 사용되었다. 응답자들의 인구사회학적 구성을 살펴보면, 남성이 47.8%, 여성이 52.2%를 차지했다. 학년별로는 1학년이 17.4%, 2학년이 35.9%, 3학년이 22.8%, 4학년 이 21.2%, 대학원생 2.7%의 비율을 차지한 것으로 나타났다. 연령별로는 만 18세부터 30세까지의 분포를 보였으며, 18세부터 24세까지가 89.3%, 25세부터 30세까지가 10.7%의 비율을 보였다.
2) 측정 및 분석방법(1) 변수의 측정 ① 독립변인 · 문화마케팅 본 연구에서는 기업의 문화마케팅 활동을 측정하기 위해 문화마케팅의 다섯 가지 종류를 이용하여 문화마케팅 측정 진술문을 고안하였다. 문화마케팅의 다섯 가지 종류인 문화판촉, 문화지원, 문화연출, 문화기업, 그리고 문화후광 중에서 본 연구와 부합하지 않는다고 판단된 문화후광을 제외한 나머지 네 가지 종류를 바탕으로 각각의 진술 문을 개발하여 측정 진술문으로 사용하였다. 응답은 1점 ‘전혀 그렇지 않다’, 7점 ‘매우 그렇다’의 7점 척도로 측정하였다. ② 종속변인과 중개변인 ㉮ 기업 이미지 본 연구에서는 기존 연구들을 토대로 기업 이미지를 ‘기업에 대한 다양한 정보와 그 기업 제품에 대한 경험에 의해 형성된 총체적인 인상’으로 정의하고 윈터스가 개발한 일곱 가지 항목의 기업 이미지 구성 요인을 측정에 사용하고자 하였다. 윤각과 서상희(2003)는 윈터스의 일곱 가지 기업 이미지 구성 요인을 국내 상황에 맞게 수정하여 기업 이미지 측정항목으로 활용하였으며, 본 연구에서 이를 차용하였다. 응답은 1점 ‘전혀 그렇지 않다’, 7점 ‘매우 그렇다’의 7점 척도로 측정하였다. 측정 진술문은 다음의 표에 제시하였다. 윤각과서상희(2003)는 기업 이미지 측정항목들을 요인분석하여 1개의 요인으로 묶임을 확인하였으며, 연구대상으로 삼은 3개 기업에서 모두 .80 이상의 신뢰도 계수(Cronbach’s alpha)를 얻었다. ㉯ 브랜드 이미지 브랜드 이미지는 홀브룩과 바트라(Holbrook & Batra, 1987)의 연구에서 사용된 척도를 사용하여 측정하였다. 이 측정척도들은 의미분별 척도로 ‘비호의적이다-호의적이다’, ‘나쁘다-좋다’, ‘싫어한다-좋아한다’, ‘부정적이다-긍정 적이다’의 네 가지 항목으로 구성되었으며 7점 척도로 응답하도록 하였다. 홀브룩과 바트라는 이들 항목의 신뢰도 계수로 .98을 얻었다. ㉰ 구매의사 구매 의사는 맥캔지, 러츠 그리고 벨치(Mackenzie, Lutz, & Belch, 1986)의 세 가지 항목 척도를 차용하여 사용하였다. 응답자들에게 “만약 PDA 제 품을 구매할 경우, 위의 브랜드 제품을 구매할 가능성이 얼마나 됩니까?”라는 질문에‘가능성이 없다-있다’, ‘불가능하다-가능하다’, ‘있음직하지 않다-있음직하다’의 세 가지 항목에 각각 7점 척도로 응답하도록 하였다. 이들은 측정항목들에 대해 .88이상의 신뢰도 계수를 얻었다. (2) 분석방법 분석방법으로는 기초적인 기술적 통계 방법뿐만 아니라 설문항목의 내적 일관성에 의한 신뢰성을 검증하기 위해 크론바흐 알파(Cronbach’s α)계수를 사용하였다. 연구가설을 검증하기 위해 회귀분석(Regression)을 실시하였다. 또한 연구개념의 타당성과 구조방정식 모델을 구축하기 위한 단일차원성을 알아보기 위해 탐색적 요인분석 (Exploratory Factor Analysis)과 확인적 요인 분석(Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 본 연구에서 제안한 문화마케팅 영향 모델의 적합성 검증을 위해 구조방정식 모델(Structural Equation Modeling)분석을 사용하였다. 이를 위한 통계 프로그램으로 SPSS 10.0과 AMOS 5.0을 이용하였다. |
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