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3. 연구가설과 연구모형본 연구는 기업 이미지의 영향 요인으로 논의되고 있는 문화마케팅을 이미지 제고 측면에 국한시키지 않고 소비자의 구매행동까지 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 즉, 기업이 이미지 제고를 위해 전략적으로 수행하고 있는 문화마케팅이 기업 이미지 제고는 물론 궁극적으로 소비자의 구매행동에 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 따라서 본 연구의 목적은 문화마케팅이 기업 이미지와 브랜드 이미지를 매개로 구매의사에 미치는 영향을 분석하는데 있다. 그리고 최종적으로 문화마케팅, 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사의 영향 모델을 제안하고자 한다. 이러한 연구목적을 수행하기 위해 다음의 네 가지 연구가설을 설정하였다. <연구가설 1>은 기업 이미지의 영향 요인으로써 문화마케팅이 미치는 영향력을 살펴보기 위한 것이다. 선행 연구에서는 기업광고, 사회공헌활동 등을 영향 요인으로 설정하고 기업 이미지에 미치는 영향을 살펴보았다(오세영, 이진희, 2000; 윤각, 서상희, 2003). 기업광고에 대한 태도는 부분적으로 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 사회 공헌활동에 대한 태도는 기업 이미지에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업 메세나 운동 역시 기업 이미지의 영향 요인으로써 그 영향력이 입증됐다(양현미 외, 2002). 본 연구에서는 문화마케팅과 기업 이미지, 기업 이미지와 브랜드 이미 지, 브랜드 이미지와 구매의사, 그리고 문화마케팅과 구매의사 사이의 관계 모델을 제시하기 위한 일차적 과제로써 선행연구에 바탕하여 문화마케팅의 기업 이미지에 대한 영향을 살펴보고자 한다. <연구가설 2>는 문화마케팅과 구매의사의 매개 변수로 설정된 기업 이미지와 브랜드 이미지의 영향 관계를 알아보기 위한 것이다. 윤각과 서상희(2003)는 기업광고에 대한 태도와 사회공헌활동에 대한 태도가 기업 이미지를 매개변수로 삼아 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과, 기업 이미지는 브랜드 태도에 부분적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 류춘렬(2003)은 기업의 이미지가 브랜드 신뢰도에 미치는 영향을 재벌 기업을 중심으로 알아보았다. 두 변수 간의 높은 상관관계는 나타났으며, 일부 기업에서는 유의미한 영향력이 나타났다. 이와 같이 선행연구를 통해 기업 이미지가 브랜드 이미지에 영향을 줄 수 있음 을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 기업 이미지가 브랜드 이미지에 영향을 미친다고 가정하였다. <연구가설 3>은 브랜드 이미지가 구매의사에 미치는 영향을 알아보기 위한 것이다. 한은경과 김문진(2002)은 특정 브랜드 이미지가 브랜드 기능에 영향을 미치며 이것은 결국 소비자의 행동에 영향을 준다는 것을 밝혔다. 장택원(2003)은 인증 주체의 신뢰성이 광고 및 브랜드에 대한 태도와 구매의 사에 미치는 영향에 대한 연구에서, 제품의 관여도에 상관없이 광고에 대한 태도는 브랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드에 대한 태도는 구매의사에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 이에 따라 본 연구에서도 브랜드 이미지의 구매의사에 대한 영향력을 검증해보고자 한다. <연구가설 4>는 문화마케팅이 구매의사에 직접적인 영향을 미치는지 알아보기 위한 것이다. 양현미 외(2002)는 기업의 메세나 활동이 기업 이미지 제고라는 비가시적인 부분뿐만 아니라 매출증대, 기업 인지도 제고, 고객유지에 있어 실질적인 효과를 갖고 있으며, 특히 매출에 대해서는 광고의 1/4 정도의 영향을 주고 있다고 주장하였다. 기업의 매출증대라는 것은 소비자의 구매의사에 메세나 활동이 영향을 미쳤다는 것으로 설명할 수 있다. 따라서 문화마케팅의 구매의사에 대한 직접적인 영 향을 확인해보고자 한다.
<연구가설 1> 문화마케팅은 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. <연구가설 2> 기업 이미지는 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. <연구가설 3> 브랜드 이미지는 구매의사에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. <연구가설 4> 문화마케팅은 구매의사에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. |
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