 |
2. 이론적 배경1) 문화마케팅의 개념 및 유형현재 통용되고 있는 문화마케팅의 개념은 ‘마케팅을 위한 문화(Culture for Marketing)’와 ‘문화를 위한 마케팅(Marketing for Culture)’으로 구분된다. 일반기업의 문화지원 및 문화경영이 전자에 해당하며, 문화산업의 마케팅 활동은 후자에 해당한다. 이러한 두 가지 관점의 문화마케팅은 서로 다른 목적을 추구하는 활동이지만 기업과 문화의 상호 호혜적인 관계를 통해 양자 모두 윈-윈(Win-Win)한다는 측면에서 의의를 찾을 수 있다(김우정, 2002).
(1) 문화판촉(Sales) 문화판촉은 광고나 판촉의 수단으로 문화를 활용하는 것으로 문화적 이미지를 제품 혹은 기업의 이미지와 연관시켜 광고 · 홍보와 제품판매에 이용하는 것이다. 문화판촉의 대표적인 사례로는 영화나 드라마에 자사의 제품을 노출시키는 PPL(Product Placement)전략이 있다(심상민, 2002). PPL은 영화나 드라마와 같은 문화상품의 소 도구로 제품을 노출시켜 상품에 대한 인지도를 높이고 상품의 기능성을 강조하며 상품 속에 문화를 접목시켜 고객을 유혹하는 전략으로 소비자들에게 자연스럽게 상품의 이미지를 심어 광고효과를 노리는 기법이다(양윤, 성충모, 2001). PPL은 기존 매체를 통해서는 원하는 소비자에게 도달하는 것이 점점 더 어려워지는 상황에서 소비자들이 영화와 같은 엔터테인먼트를 즐기는 동안 감성적으로 접근하여 강력한 영향력을 줄 수 있는 수단으로 고려된다(Tani, 2001). 매트릭스 2, 매트릭스 3편에 등장하는 삼성전자 휴대폰 애니콜은 대표적인 PPL 사례로 국내 제품이 세계적인 블록버스터에 중심적인 역할을 하며 등장하여 화제가 되었다. 애니콜은 영화에서 단순히 제품 하나가 등장하는 것이 아니라 시나리오 개발 단계부터 공동 작업을 통하여 제품을 개발하였고, 이 제품이 실제 시장에 출시해 이윤을 창출하는 것을 공동의 목표로 정하는 등 PPL의 효과를 극대화하기 위한 적극적인 전략을 펼쳤다(전용선, 2003). 그 결과 가상현실과 현실 세계를 이어주는 교신수단이자 생존수단으로 영화에서 등장한 독특한 디자인의 매트릭스폰을 통해 삼성전자는 휴대폰의 인지도를 전 세계적으로 높이게 되었다. (2) 문화지원(Sponsorship) 문화지원이란 기업을 홍보하거나 이미지 개선의 방법으로 문화활동을 지원하는 것을 의미한다. 기업의 문화 예술에 대한 지원은 메세나 또는 스폰서쉽의 개념을 통해 이해된다. 메세나의 어원은 고대 로마제국의 정치가이자 외교관이며 당대 문예 보호 운동에 공헌한 가이우스 슬리니우스 마에케나스(Caius Cinius Maecenas. BC 76~ AD 8)라는 사람의 이름에서 유래한 프랑스어이다. 메세나는 원래 문화, 예술, 문화, 과학에 대한 두터운 보호와 지원을 의미했지만 현대에 와서는 그 의미가 넓어져 스포츠, 인도적 입장에서의 공익사업 지원의 영역까지 포괄한다(한국문화예술진흥원, 1993). 최근에는 기업 이미지 제고와 브랜드 이미지뿐만 아니라 기업 이윤의 사회 환원이라는 기존의 개념에 문화예술의 이미지를 이용하여 브랜드와 기업, 국가 이미지를 제고하는 전략적인 마케팅 활동으로까지 의미가 발전하였다. 메세나는 기업이 문화예술을 지원하는 동기를 어떻게 이해하는가에 따라 크게 두 가지 개념으로 나눌 수 있다(양현미 외, 2002). 첫째, 필랜스 로피(Philanthropy)관점의 메세나론이다. 이것은 기업의 박애정신과 사회적 책임의식에 호소하는 ‘기업 시민론’이라 할 수 있다. 이 개념은 기업의 박애정신과 이해관계자(Stakeholder)들에 대한 사회적 책임을 강조하며, 주로 순수한 자선 또는 기부형태에 의존하고 있다. 문화재단, 후원회, 협회를 통하여 공연예술, 문학, 문화교육, 미술, 영상 · 뉴미디어 등에 대한 문화예술지원사업의 성격으로 대우재단의 아트선재센터, 현대중공업에서 건립한 현대예술관, 삼성문화재단의 호암아트홀이나 로댕갤러리, 한국토지공사와 현대건설의 토지문화관, 현대자동차의 현대아트 홀, LG연암문화재단의 LG아트센터, 금호그룹의 금호아트홀, 동아일보사의 신문박물관 등이 여기에 속하는 사례들이다(민민식, 2002). 둘째, 문화투자라고 불리는 마케팅 관점의 메세나론이다. 1980년대 후반에 기업 메세나는 전반적인 경기 침체 속에서 공익성보다는 자사의 실익에 보다 직접적으로 연관된 방식으로 변모하였다. 이전의 자선적 동기가 약화되고 기업의 이윤창출에 직접적인 도움이 되도록 문화예술을 마케팅 전략에 활용하는 방식이 기업 메세나의 지배적인 방식이 된 것이다(양현미 외, 2002). 마케팅 관점의 메세나는 문화마케팅이라는 신조어의 시발점이 되었으며, 기업이 주도적인 역할을 하는 필랜스로피 관점과는 달리 기업과 문화예술계가 상호협력 파트너 관계로 자리매김할 수 기회를 제공하였다(민민식, 2002). (3) 문화연출(Synthesis) 문화연출이란 제품이나 서비스에 문화적 이미지를 체화하여 타 제품과 차별화하는 것을 의미한다. 문화연출의 대표적인 사례로는 스타벅스(Starbucks)를 들 수 있다. 스타벅스는 인간의 감성을 자극하는 문화마케팅으로 일반적인 커피라는 상품을 커피문화(Coffee Culture)로 승화 시켰다. 스타벅스는 새로운 제3의 도심여유공간과 테이크 아웃(Take-Out)문화를 유행시키고 고급커피문화의 대중화를 선도했다. 또한 대중 매체를 이용하여 광고 없이도 커피를 통한 체험이라는 테마에 대한 일관성 있는 매장의 분위기와 브랜드 관리를 통해 고객과의 관계를 만들어 갔다. 스타벅스는 단순한 커피 비즈니스의 도입이 아니라 ‘커피’라는 기호음료를 하나의 문화상품으로 격상시켰으며, 테이크 아웃이라는 문화코드를 제시함으로써 새로운 문화에 대한 소비자의 변화 욕구를 충족시켜 주었다. 또한 그것을 소비의 동기로 유도했다는 점에서 커피점 문화를 혁신했다. 이것은 1999년 1호점을 시작으로 5년 만인 2004년에 100호점을 개점하게 한 원동력으로 문화 연출을 통한 상품의 마케팅 효과가 기존의 마케팅에 효율적임을 시사한다. (4) 문화기업(Style) 문화기업은 새롭고 독특한 문화를 상징하는 기업으로 포지셔닝 하는 것이다. 문화기업의 대표 적인 성공 사례로는 소니(Sony)가 있다. 소니는 1946년 창업 이후 일관되게 문화, 오락을 매개로 한 비즈니스를 전개하였다. 소니의 첫 상품은 카세트 레코더였으며 이후 TV나 비디오 홈 세트 등 엔터테인먼트 기기를 계속 출시하였다. 그 후 줄곧 소니는 그들이 연출하는 스타일을 강조함으로써 세련되고 날카로운 이미지들로 소비자들을 매혹시키는데 성공했다. 이제 ‘소니답다’라는 말은 세련된 스타일, 소비적인 사이버 문화, 디지털 등을 대변하며 소비자들의 뇌리에 깊게 각인되어 있다. 소니가 이처럼 소비자들에게 자신만의 이미지를 확고하게 자리매김 할 수 있었던 것은 기업의 지향점과 브랜드 정체성을 정확히 파악하고 있었다는 점과 소니 기업 내부의 문화 존중 풍토, 그리고 이와 연계된 장기적인 문화 마케팅의 성공 때문이다. 소니는 해외 진출시 제품 판매에 앞서 도시오락센터인 소니센터를 조성하여 소니의 게임, 음악, 영화를 간접적으로 홍보하였다. 소니 코리아의 경우, 한국의 PC방 문화에 대항하는 PS방(소니 제품인 Playstation)을 고안하여 게임 문화를 통해 ‘소니 = 문화기업’이라는 이미지를 굳히고 있다. 이처럼, 소니의 제품과 밀접한 연관성이 있는 게임센터나 오페라 극장 등에 집중 투자하고 후원하는 등 집중력 있는 투자를 통해 독특한 기업으로서 문화적으로 성공적인 포지셔닝을 이루었다(심상민, 2002). (5) 문화후광(Spirit) 문화후광이란 국가의 문화적 매력을 기업들이 후광효과(Halo Effect)로 이용하는 것을 말한 다. 후광효과는 소비자들이 계속적으로 범하는 지각적 오류 현상의 일종으로 어떤 사물에 대한 전반적인 평가가 그 사물의 구체적 특성의 평가에 영향을 미치는 경향을 말한다. 즉, 어떤 기업에 대하여 좋은 이미지를 가지고 있으면 그 기업이 생산하는 다른 제품들에 대해서도 좋은 평가를 내리게 되고, 어떤 브랜드에 대해 좋은 인상을 가지고 있으면 그 브랜드의 구체적 속성에 대해서도 호의적인 반응을 보인다는 것이다(이문규, 1997). ‘프랑스제 향수를 애용하는 세계 여성들이 액체 몇 방울이 아니라 세련된 프랑스의 이미지를 기대하는 것처럼 소비자는 품질과 가격 이외에도 생산국의 이미지를 함께 구매한다’는 프랑스의 문명 비평가 기 소르망의 말처럼(김정원, 2002), 국가가 쌓아올린 강하고 긍정적인 이미지는 후광 효과를 통해 자국 기업의 마케팅뿐만 아니라 기업의 매출과 이미지 형성에도 영향을 미친다. 국가 이미지가 기업의 경쟁력으로 이어지는 대표적인 국가는 프랑스로, 문화대국으로서의 이미지가 패션, 와인 등의 상품 판매수단으로 사용되고 있다. 우리나라의 경우도 최근 드라마와 대중 가요 등 대중문화를 중심으로 아시아에서 불고 있는 한류(韓流)열풍으로 문화 상품 및 국가 이미지가 긍정적으로 향상되는 효과를 얻었다. 이를 통해 아시아 시장에서 한국 기업과 상품의 위상이 대폭 제고되었으며, 삼성전자와 LG전자 같은 국내 기업들의 제품들이 고가의 명품으로 팔리는 문화마케팅 효과가 나타나고 있다. 2) 기업 이미지(CI)및 브랜드 이미지(BI)와 구매의사(PI)(1) 기업 이미지(Corporate Image, CI) 이미지란 한 개인이 특정 대상에 대해 갖고 있는 신념과 아이디어 인상의 총체라고 할 수 있으며, 이는 감각적인 경험이 뇌에 새겨진 표상이나 지각, 특히 연상을 통해 느껴지는 감각적 인상으로 정의할 수 있다(Kotler, 1984). 즉, ‘개인이나 집단이 대상에 대해 갖고 있는 신념, 태도, 인상의 총합’이라고 볼 수 있다(Barich & Kotler, 1991). 따라서 기업 이미지(CI)는 태도와 같은 개념(Hirschman, Goldberg, & Robertson, 1978), 하나의 장(Gestalt)으로서 고객의 마음 속에 남아 있는 전반적인 인상(Impression)(Zimmer & Golden, 1988)으로 정의할 수 있다. 기업 이미지는 이미지의 대상으로서 기업을 전제로 하고 있으며, 기업이라는 대상의 어떠한 측면이 아니라 전체에 대한 심상이며 태도처럼 방향을 갖고 있다고 할 수 있다. 기업 이미지는 기업이라는 대상에 대하여 소비자들이 가지고 있는 하나의 총체적인 인상인 것이다. 기업 이미지는 마케팅 활동에 영향을 미치기 때문에 이미지 제고 방법에 대한 관심이 높으며, 이미지 제고 방법의 일환으로 기업 이미지의 구성요소에 대한 연구가 진행되었다. 이러한 접근법은 구체적인 기업 이미지 구성요인을 찾아내고 측정해 봄으로써 어느 요인이 취약한지 발견하여 그 요인에 대한 이미지를 제고시키는데 도움을 받을 수 있다는 논리이다(Barich & Kotler, 1991). 윈터스(Winters, 1986)는 기업 이미지를 형성하는 구성 요인을 세 가지로 구분했다. 첫째, ‘ 비즈니스 행위 요인(Business Conduct/ Marketing Factor)’으로 이는 좋은 품질과 서비스의 제공, 적정가격의 책정, 고품질의 제품 생산 등을 통해 형성된다. 두 번째는 ‘사회적 행위 요인(Social Conduct/ Marketing Factor)’으로 환경오염에 대한 관심, 공정한 세금 납부, 공중에 대한 관심 등을 통해 형성된다. 셋째, ‘공헌 요인(Contributions Factor)’으로서 이는 문화 · 예술 등에 대한 지원, 보건 · 교육 · 사회복지에 대한 지원 등을 통한 사회공헌 이미지에 의해 형성된다. 또한 일본경제신문 기업조사부에서는 22개의 이미지 항목을 중심으로 1968년부터 기업 이미지 조사를 실시하고 있는데, 이 조사에서는 기술 이미지(기술수준, 연구개발력, 신제품 개발에 대한 노력정도), 마케팅 이미지(고객 서비스, 소비자 문제에 대한 관심, 광고활동, 판매망, 해외경쟁력), 장래성 이미지(장래성, 시대감각), 사풍 이미지(깨끗한 느낌, 근대적인 사풍, 친밀감), 고답적 이미지(신뢰성, 안정성, 전통성, 기업규모), 경영자 이미지(경영자의 경영능력), 종합 이미지(일류기업, 주식구매의도, 취업 의도)등 일곱 가지 요인이 기업 이미지의 구성요소인 것으로 나타났다(오세영, 이진희 2000). 브라운과 다신(Brown & Dacin, 1997)은 기업 이미지 요소로서 제품과 서비스를 생산하고 전 달하는 전문성인 기업의 능력(corporate ability)과 중요한 사회이슈와 관련한 기업의 사회적 책임(corporate social responsibility)을 들고 있다. 이 외에도 기업 이미지 형성과정 및 영향 요인과 관련하여 바리츠와 코틀러(Barich & Kotler, 1991)는 제품 커뮤니케이션, 가격, 유통경로 , 판매원, 자원, 기업의 사업 활동, 기업의 공헌 활동, 기업의 종업원 활동 등을 들었으며, 에릭슨, 요한슨, 그리고 챠오(Erickson, Johannson, & Chao, 1984)는 기업 이미지는 물리적 제품과는 다르지만 제품을 식별해주는 제품 특성들이 조합된 것으로 정의하면서 여기에는 전통, 이데올로기, 기업명, 평판, 가격수준, 다양한 서비스, 품질, 기업 아이덴티티, 광고의 수준과 질, 전달시스템 등이 영향을 미친다고 보았다. 기업의 측면에서 기업 이미지가 브랜드 이미지 및 구매의사에 어떤 영향을 미치는가에 대한 연구 또한 매우 중요하다. 일부 연구에서는 기업 이미지가 소비자들의 제품에 대한 반응 및 판단에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 증명했다(Keller & Aaker, 1994; Wansink, 1989). 브라운과 다신(Brown & Dacin, 1997)은 기업의 이미지가 유형별로 다른 경로를 통해 제품평가에 영향을 준다는 점을 밝힘으로써 기업 이미지와 제품평가 간의 관계를 좀 더 체계적으로 정립했다. 기업 이미지의 영향 요인으로써 문화마케팅은 메세나 운동에 대한 선행연구를 통해서 그 영향력이 입증되었다(양현미 외, 2002). 즉, 기업의 메세나 운동은 기업 이미지 제고의 측면에서 긍정적인 효과가 있는 것으로 확인되었다. 따라서 본 연구에서는 기업 이미지에 대한 영향 요인으로써 문화마케팅을 설정하고 문화마케팅에 영향을 받은 기업 이미지가 제품의 구매의사에 어떠한 영향을 미치는지 인과관계를 설정하여 검증하고자 한다. (2) 브랜드 이미지(Brand Image, BI) 브랜드는 다른 방법으로는 거의 구별할 수 없는 경쟁자들 간의 차이를 구별하기 위해 사용되는 장치로 상당히 감정적인 개념이다(Olins, 2000). 플러머(Plummer, 1985)에 의하면, 브랜드 이미지(BI)는 세 가지 요소, 즉 속성, 영향, 브랜드 개성 등으로 구성되어 있으며, 이것은 소비자가 브랜드 이미지에 특정 브랜드에 대해서 갖는 모든 연상들을 포함하는 것으로 보다 포괄적인 것이다. 즉, 소비자의 기억 속에 있는 브랜드와 연결된 모든 생각, 감성, 그리고 상상력 등을 포함한 것으로 브랜드 이미지를 보는 것이다(김흥규, 김유경, 최원주, 2001). 아커(Aaker, 1991, 1996)는 브랜드 이미지를 브랜드 연상이미지로 명명하고, 브랜드 이미지는 정보처리와 검색의 용이성, 구매동기와 이유를 제공하고, 유통 구성원들에게 관심과 호의를 창출해주며, 가격 프리미엄을 창출하고, 브랜드 확장의 기회까지도 제공한다고 하였다. 켈러(Keller, 1993)는 소비자의 마음속에 호의적이고(favoral), 강력하면서(strong), 독특한(unique)연상이미지들을 심을 때 비로소 강력한 브랜드 자산이 형성된다고 하였다. 브랜드에 대한 긍정적인 연상은 호의적인 이미지를 만들어내고 결국 브랜드 자체에 대한 소비자의 신념, 태도, 행동을 변화시킨다(Scott, 2000). 김태우(2000)의 연구에 의하면, 기업이 브랜드의 선호도를 높이기 위해서는 브랜드 인지도에 대한 집중적인 관리보다는 브랜드 이미지 제고를 위한 전략적 마케팅 접근노력이 브랜드 선호도의 증가와 나아가서 브랜드 충성도의 증가에 도움이 될 것이라고 밝히고 있다. 이것은 브랜드 이미지를 긍정적으로 제고함으로써 궁극적으로는 소비자의 구매의사에 영향을 미칠 수 있는 것으로 볼 수 있다. 본 연구에서는 이와 같이 중요한 브랜드 이미지에 대한 영향 요인으로 문화마케팅과 기업 이미지를 설정하여 실질적으로 어떤 영향을 미치고 있는지 알아보고자 한다. (3) 구매의사(Purchase Intention, PI) 구매의사(PI)는 상품이나 서비스를 구입하려는 소비자의 경향으로, 일반적으로는 사려는 의사로 환원되어 측정된다(이수범, 김지선, 장병희, 2004). 구매의사에 영향을 미치는 요인에 대한 연구로는 광고에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도, 구매의사 사이의 관계에 대한 것이 있다(MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986). 이 연구에서는 실험 연구를 통해 광고에 대한 태도와 관련된 광고 효과 모델들을 구조방정식에 의해 비교 분석한 바 있다. 이들의 연구 결과에서 보면 광고에 대한 태도는 직접적으로나 간접적으로 브랜드에 대한 태도에 영향을 준다. 또한 광고에서 태도-행동의 패턴들 및 이들 간의 관계를 설명하는 이원중재가설(Dual Mediation Hypotheses; MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986)에 의하면 광고에 대한 태도는 브랜드에 대한 태도에 영향을 주고 이것은 다시 구매의향에 영향을 주는 것으로 나타난다(장택원, 2003). 광고에 대한 태도 대신 조직-공중관계성이 조직에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 그리고 구매 의사에 미치는 영향을 살펴본 연구도 있었다(이수범, 김지선, 장병희, 2004). 이 연구의 결과, 조직-공중관계성은 조직에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 조직에 대한 태도는 브랜드에 대한 태도에 매개되어 구매의사에 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 이러한 연구들과 비슷한 맥락에서 문화마케팅 역시 구매의사에 영향을 미치는 요인으로 볼 수 있으며, 문화마케팅과 기업 이미지, 브랜드 이미지, 구매의사 사이의 인과관계를 설정할 수 있을 것이다. |
본 연구에서 다루고자 하는
문화마케팅은 마케팅을 위한 문화, 문화를 통한 마케팅에 대한 것으로 기업의 관점에서
핵심적인 마케팅 수단으로서 문화를 활용하는 다양한 활동들을 문화마케팅이라고
정의한다. 문화마케팅은 문화 · 예술과의 접목을 통해 부가가치를 창출하고 문화예술이
가지고 있는 고유한 가치는 물론, 상품이나 기업의 문화적 가치를 높여주는데 그
목적이 있다. 따라서 이미지 제고를 위해 기업이 공연, 전시회, 음악회 등 각종 문화
행사를 후원하거나 주최하는 문화 · 예술 지원활동에서부터 광고, 판촉의 수단으로
제품과 서비스에 문화 이미지를 담아내는 마케팅 활동 모두가 문화마케팅에 포함된다(박정현, 2003). 기업의 문화마케팅은 문화를 마케팅에 활용하는 방식에 따라 크게
다섯 가지 유형으로 나눈다(심상민, 2002). 즉, 문화판촉(Sales), 문화지원 (Sponsorship), 문화연출(Systhesis), 문화기업(Style), 그리고 문화후광(Spirit)으로 분류된다.
 |
 |
 |
 |