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5. 결론 및 제언1) 결과 요약 및 논의본 연구는 소비자 구매의도에 영향을 미치는 평판요인을 한국과 일본의 국가별로 살펴봄으로써 국가에 따라 평판의 영향력이 어떻게 달라지는가를 살펴보았다. 이를 위해 한국의 서울우유와 일본의 메이지유업에 대한 기업평판을 폼브런의 RQ지수 항목을 이용하여 평가하도록 하였으며, 각 기업의 제품에 대한 소비자 구매의도를 측정하였다. 측정 결과 6개 하위요인 중 가장 높은 평가를 얻고 있는 평판요인은 한국과 일본 모두 ‘감성적 소구’요인이었다. 이는 유제품의 소비자들이 출산 경험이 있는 주부들이라는 점에서 감성적 요인이 가장 높게 나타났다고 볼 수 있다. 그러나 그 다음 순위에 있어서는 현저히 다른 양태를 보이고 있었다. 즉 한국은 감성 다음으로 ‘재무실적’이나 ‘제품/서비스’등 기업의 경제적 측면을 높게 평가하고 있다. 반면 일본의 경우는 감성 다음으로 ‘사회적 책임’을 더 높게 평가하고 있다. 이는 기업의 사회책임 개념에 대한 한국과 일본의 국가별 차이를 대변해준다고 할 수 있다. 다음으로 실제 본 연구의 목적이라 할 수 있는 평판요인 - 구매의도간 영향력을 살펴본 결과, 한국의 경우 ‘비전/리더십’이 β=. 387로 가장 높은 영향력을 행사하고 있으며, 다음으로 ‘사회적 책임’(β=.261), ‘감성 소구’(β=.150)가 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 반면 일본 소비자들의 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 평판요인은 ‘사회적 책임’(β=.639)이었으며, 다음으로 ‘근무환경’(β=-.334), ‘감성 소구’(β=.204)의 순으로 나타났다. 즉 한국 소비자들에게 가장 큰 영향력을 미치는 평판요인은 ‘비전/리더십’인 반면, 일본소비자들의 경우는 ‘사회적 책임’인 것으로 나타났다. 또한 ‘감성 소구’의 경우 영향력은 가장 낮았지만 양국 모두에 있어서 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여기에서 특이할 만한 사실은 기업의 평판요인인 사회적 책임이 구매의도에 미치는 영향력에 있어서 한국보다 일본의 경우가 훨씬 더 크다는 점이다. 이는 일본의 소비자들이 한국의 소비자들 보다 기업시민정신(Corporate Citizenship)즉 기업이 하나의 시민으로서 수행해야 할 사회적 책임활동을 중요시 여기고 있다는 사실을 의미한다. 또 다른 특이점은 일본 기업의 평판요인과 관련하여 다소 설명이 난해한 연구결과가 나타났다. 즉 일본 소비자들의 구매의도에 영향을 미치는 평판 요인 중 ‘근무환경’이 음(negative)의 방향성을 보이고 있다는 점이다. 이는 ‘기업의 근무환경에 대한 평가가 높을수록 구매의도는 낮아진다’라고 해석할 수 있다. 그러나 이러한 해석은 일반적인 상식으로 받아들이기 어렵다. 이처럼 회귀계수의 부호가 바뀌는 경우 다중공선성에 의한 결과왜곡일 가능성이 크기 때문에 이를 좀 더 살펴보고자 한다.
일본 소비자들의 평판요인-구매의도간 영향력에 대한 다중회귀분석 결과인 <표 6>을 보면, VIF값이 대체로 5 이상의 값들이 나타나고 있음을 알 수 있다. 다중공선성을 의심해야 하는 경우는 통상적으로 VIF값이 10 이상이지만, 엄격한 기준으로는 5를 채택하는 경우도 있다. 특히 일본의 경우 ‘근무환경’과 ‘사회적 책임’의 상관관계가 0.9를 넘는 극단치를 보이고 있으므로 다중공선성에 의한 결과의 왜곡이 우려된다고 볼 수 있다. 이러한 다중공선성의 영향을 배제하기 위해, 회귀모형의 독립변수 투입방식 중 단계선택(step wise)법을 사용하여 일본 사례를 다시 분석하였다. 단계선택법은 독립변수를 모형에 단계별로 하나씩 투입하고, 그 모형에서 더 이상 유의하지 못한 변수는 제거하는 방식이기 때문에, 독립변수들간의 상관관계에 영향을 받지 않을 수 있다. 단계선택법에 의한 일본 사례의 재분석 결과, <표 7>에서와 같이 ‘사회적 책임’과 ‘감성 소구’의 두 요인이 선택되었으며, ‘근무환경’요인은 변수투입과정에서 제거되었음을 알 수 있다. 2) 연구의 한계 및 제언본 연구를 진행하면서 다음과 같은 한계점이 도출되었다. 첫째, 기업 평판에 대해 한국과 일본에서 조사된 자료가 미흡한 실정이어서 자료수집에 있어서 많은 어려움이 있었고, 대부분의 연구가 외국문헌에 의존하다 보니 한국 실정에 맞는 기업 평판에 대한 개념 자체가 명확히 정의되지 못했다. 따라서 본 연구를 시작으로 하여 보다 폭넓고 다양한 연구가 수행되었으면 한다. 둘째, 본 연구에서 기업의 평판에 대한 소비자 구매의도에 영향을 미치는지에 대해 살펴보았다. 그러나 기업의 평판에 대한 구매의도에 영향을 미치는 원인으로는 제품의 품질이나 소비자의 인구통계적 특성 등 많은 변수가 존재한다. 따라서 이러한 변수를 보다 적절히 통제하여 기업의 평판요인과 구매의도간의 관계를 살펴본다면 더욱 정교화된 연구가 이루어 질 것이다. 셋째, 한국과 일본에서의 설문배포와 수거에 있어서 다소 어려움이 있어서 많은 소비자를 대상으로 연구를 실시하지 못했다. 그리고 주부를 대상으로 조사를 실시하였기 때문에 기업의 평판에 대한 소비자의 인지가 설문조사를 하는데 있어서 많은 어려움이 있었다. 또한 기업 평판에 대한 정확한 측정을 위해서는 소비자 조사와 함께 기업의 평판에 대한 내용분석이나 전문가 조사가 병행된다면 보다 정확한 연구를 수행할 수 있을 것이다. 넷째, 유제품 구매의 주요 타깃으로 선정한 25-50대 주부가 출산경험이라는 공통점에도 불구하고 세대차이 등을 감안하지 못했다는 문제점과 아울러 양국 기업이 분유 외에 각종 유제품을 생산하고 있음에도 불구하고 분유의 이용고객(출산경험 주부)들로 국한시킨 점 등을 한계점으로 들 수 있다. 이러한 한계점을 극복하여 후속연구에서는 보다 많은 소비자와 다양한 기업을 대상으로 기업의 평판에 관한 연구를 실시하여 소비자간, 기업간 결과를 분석하였으면 한다. 그리고 한국과 일본 기업의 비교뿐만이 아닌 다른 여러 나라의 기업 평판에 대한 관계를 조사한다면 기업 평판에 대해 폭넓게 접근할 수 있을 것이다. |
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