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4. 연구 결과1) 응답자의 인구통계학적 특성총 유효표본 518명 중 한국인은 270명으로 52%를 차지하였으며, 일본은 48%인 248명이었다. 한국의 총 응답자 270명중 266명의 한국 응답자의 주거별 형태는 아파트가 가장 많은 59%, 단독주택이 24%, 빌라가 16%로 나타났다. 응답자의 1개월 평균소득을 조사한 결과 100만원이상 200만원이하의 가정이 36%를 차지하고 있다. 다음으로 200만원이상 300만원이하가 26%를 차지하고 300만원이상 400만원이하가 19%, 400만원이상이 12%로 나타났다. 다음으로 일본의 총 응답자 248명중 242명의 일본 응답자의 주거별 형태는 주택이 가장 많은 56%, 맨션이 25%, 아파트가 17%로 나타났다. 일본의 주거형태는 한국과 차이가 있다. 보통 한국의 아파트는 일본에서는 맨션이라 부른다. 일본의 아파트는 원룸의 형태가 많고 좁은 것이 특징이다. 그리고 주택은 보통 2층에서 3층 건물로 한국의 단독주택과 비슷한 형태이다. 일본의 총 응답자 248명중 222명의 일본 응답자의 1개월 평균 소득은 20만엔 이상 30만엔 이하가 31%, 10만엔 이상 20만엔 이하와 40만엔 이상이 21%, 30만엔 이상 40만엔 이하가 15%, 10만엔 이하가 2%로 조사되었다. 일본의 직장에서 보통 받는 월급이 15만엔에서 20만엔 사이이다. 그러나 일본의 여성들은 거의 직업을 가지고 있거나 아르바이트를 하기 때문에, 한 가정의 1개월 평균소득은 한국과 비교해서 높게 나타난다는 사실을 알 수 있다. 2) 기업 평판 요인 및 구매의도 평균차이 및 상관 관계독립변수인 기업 평판 하위요인과 종속변수인 구매의도간 특성 및 관계를 살펴보기 위하여 기술 통계분석과 상관분석을 실시하였다. 아래 <표 2>는 한국 소비자들의 응답을 분석한 것이다. 한국 소비자들의 우유 구매의도는 M=4.451로 7점 척도에서 보통 이상의 응답경향을 보여 긍정적인 것으로 나타났다. 또한, 평판 요인들을 살펴보면, ‘감성 소구’가 M=4.734로 가장 높게 나타났으며, 다음으로 ‘재무실적(M=4.592)’, ‘제품 및 서비스(M=4.541)’등의 순으로 나타났다. 가장 낮은 평균치를 보이는 요인은 ‘사회적 책임(M=4.455)’이었지만, 이 역시 4점 이상의 긍정적 경향을 보이고 있었다. 한편, 변수간 상관관계를 살펴보면, 모든 변수 관계가 유의수준 0.01에서 통계적 유의성을 띄고 있었으며, 상관계수도 r=0.463~0.837로 나타나 대체로 깊은 상관관계를 나타내고 있었다. 다음으로 일본의 경우는 아래 <표 3>에 제시되어 있다. 일본 소비자들의 우유 구매의도는 M=4.493으로 한국 소비자들의 구매의도인 M=4.451보다 약간 낮았지만, 역시 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 평판 요인을 살펴보면, ‘감성 소구’가 M= 4.652로 가장 높게 나타났으며, 다음으로 ‘사회적 책임(M=4.440)’, ‘ 비전과 리더십(M=4.428)’등의 순으로 나타났다. 이를 국가에 따라 비교해보면, 가장 높은 평판 요인이 감성 소구라는 점에서는 양국이 같은 결과를 보이고 있다. 그러나 그 다음 순위에 있어서는 현저히 다른 양태를 보이고 있다는 사실을 알 수 있다. 즉 한국은 감성 다음으로 재무적 성과나 제품/서비스를 높게 평가하고 있는 반면, 일본의 경우는 감성 다음으로 사회적 책임과 비전을 더 높게 평가하고 있다는 점이다. 이는 분석 대상 기업이 한국과 일본을 대표하는 기업이라는 점에서 서울우유와 메이지유업이라는 기업 차이보다는 국가 및 국민들의 특성 차이라고 볼 수 있겠다.
또 한가지 차이는 각 변수들의 표준편차이다. 한국의 경우 SD= 1.101~1.308로 1점 이상의 편차를 보이는 반면, 일본은 SD=0.903~1.075로 대부분 1점 미만의 편차를 보이고 있었다. 이는 응답의 밀집도에 있어서 한국보다 일본이 더 강하다는 것을 나타내고 있다. 특히 구매의도의 경우 한국은 SD=1.308로 가장 큰 편차를 보인 반면, 일본은 SD=0.903으로 나타나 일본에 비해 한국응답자들은 구매의사의 폭이 더 큰 것으로 나타났다. 다음으로 변수간 상관관계를 살펴보면, 모든 변수관계가 유의수준 0.01에서 통계적 유의성을 띄고 있으며, 상관계수도 r=0.490~0.910으로 나타나 대체로 깊은 상관관계를 나타내고 있다. 특히, 근무환경 요인과 사회적 책임 요인의 관계는 r=0.910으로 매우 강하게 나타나고 있다. 국가별 평판의 6개 하위요인의 평균을 비교한 결과는 아래 <그림 2> 에 나타나 있다. 전반적으로 한국에 비해 일본의 평가가 낮게 나타나고 있음을 알 수 있다. 특히 제품/서비스 요인(t=1.745, df=492.971, p<.01)과 재무실적 요인(t=2.441, df=488.076, p<.05)은 통계적으로 유의미한 차이가 나타나고 있다.
3) 소비자 구매의도에 미치는 기업평판 요인 영향력다음으로 본 연구의 연구문제인 소비자 구매의도에 미치는 기업평판요인의 영향력을 분석하기 위해 6개 평판요인을 독립변수로, 구매의도를 종속 변수로 투입하여 다중회귀분석을 실시하였다. 독립 변수 투입방식은 독립변수들 각각의 유의성과 영향력을 국가별로 비교하여 살펴보기 위해 6개 평판 요인들을 모두 투입시키는 입력(enter)방식으로 하였으며, 변수간 상관관계가 대체로 강하다는 결과(<표 3>,<표 4>)에 따라 다중공선성의 존재를 살펴보기 위해 VIF(Variance Inflation Factor)통계량을 추가로 산출하였다. 아래 <표 5>는 한국 소비자들의 평판요인과 구매의도간 다중회귀분석표이다. 우선 모형 적합성을 위한 분산분석 결과 F값은 23.394, 자유도는 6, 204, 유의확률은 .000으로 나타나 이 회귀모형은 적합한 것으로 나타났다. 또한 설명력을 나타내는 R2는 .408로 나타나 6개 평판요인이 구매의도를 40%이상 설명하는 것으로 나타났다. 독립변수들간 다중공선성의 존재여부를 알아보기 위해 VIF값을 살펴본 결과, 모두 5 이하의 값들이 나타나 모형의 안정성과 신뢰성이 확보되었다고 할 수 있다.2)
6개의 독립변수 중 통계적으로 유의하게 선택된 변수는 3개였다. 각 독립변수들의 종속변수에 대한 상대적 영향력을 알 수 있는 베타값을 살펴본 결과, ‘비전/리더십’이 β=.387로 가장 높은 영향력을 행사하고 있는 것으로 나타났다. 다음으로 ‘사회적 책임’(β=.261), ‘감성 소구’(β=.150)의 순으로 영향을 미치고 있었으며, 제품/서비스, 재무실적, 근무환경 등의 요인들은 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다음으로 일본 소비자들의 평판요인과 구매의도간 다중회귀분석 결과는 아래 <표 6>에 제시되어 있다. 모형 적합성을 위한 분산분석 결과 F값은 24.440, 자유도는 6,218, 유의확률은 .000으로 나타나 이 회귀모형은 적합한 것으로 나타났다. 또한 설명력을 나타내는 R2는 .402로 나타나 6개 평판요인이 구매의도를 40% 이상 설명하는 것으로 나타났다. 한편, 독립변수들간 다중공선성의 존재여부를 알아보기 위해 VIF값을 살펴본 결과, ‘감성 소구’과 ‘제품/서비스’의 두 요인을 제외한 모든 변수에서 10 이하의 값들이 나타나고 있었다. 6개의 독립변수 중 통계적으로 유의하게 선택된 변수는 한국과 마찬가지로 3개였다. 그러나 유의한 변수 자체는 달랐는데, ‘사회적 책임’이 β =.639로 가장 높은 영향력을 행사하고 있는 것으로 나타났다. 다음으로는 ‘근무환경’(β=-.334), ‘감성 소구’(β=.204)의 순으로 영향을 미치고 있었다. 한국 소비자들에 있어서 가장 크고 유의한 영향력을 미치는 비전/리더십 요인은 일본소비자들의 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
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