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PR 실무자의 갈등관리 행동에 대한 탐색적 연구*
이현우 (Lee,Hyun-ou) / 한양대학교 광고홍보학부 교수
이 논문은 갈등관리를 통한 경비 감소라는 PR의 새로운 패러다임에 기초하여 우리나라 PR 실무자들의 갈등관리 행동을 분석하고 있다. PR의 새로운 기능이 조직과 주요 공중간의 관계를 효과적으로 관리하는데 있다면 PR 실무자들의 갈등관리 행동에 대한 연구가 시급히 요청되기 때문이다. PR 회사에서 다양한 PR 업무를 담당하고 있는 100명의 PR 실무자들이 이번 연구에 참여하였다. 갈등관리 행동에 대한 과정적 모델을 통해 분석된 우리 나라 PR 실무자들의 모습은 우리나라 광고 실무자들과 비교하여 다양한 공통점과 차이점을 보여주었다. 이 연구의 결과는 PR 연구를 기존의 매스 커뮤니케이션 영역에서 대인 커뮤니케이션 영역으로 확장하는데 크게 공헌할 것으로 기대된다. 1. 서론21세기 들어서면서 PR의 근본적인 패러다임이 바뀌고 있다. 2001년에 출판된 Handbook of PR에서 이 책의 편저자인 Heath는 21세기 PR 패러 다임의 변화를 수익창출(revenue generation)패러다임에서 경비 절감(cost reduction)패러다임으로의 변화로 요약하고 있다. 그는 이러한 주장의 근거로 Handbook of PR을 구성하고 있는 62편의 논문 중에서 전통적으로 PR의 핵심 기능으로 인식되었던 조직이나 제품/서비스의 이미지 창출이나 보호적 관점에서 PR을 접근하고 있는 논문들을 거의 찾아볼 수가 없었다는 사실을 제시하고 있다. 그 대신 이들 학자들은 PR의 핵심 기능을 조직과 주요 공중간의 상호 수혜적 관계(a mutually beneficial relationship)를 형성하고 발전적으로 관리함으로써 갈등의 요소를 사전에 예방하거나 혹은 갈등으로 인한 소모적 경비를 최소화시키는 차원에서 접근하고 있다. Heath(2001)는 계속하여 이러한 새로운 패러 다임에서의 PR 연구의 핵심 개념들은 관계 (relationships), 상호적 통제(shared control), 상호 신뢰(mutual trust), 논쟁능력(argumentativeness), 개방성(openness), 청취력(listening)등이 될 것이라고 말하고 있다. 사실 이러한 개념들은 기존의 매스 커뮤니케이션 중심의 PR 연구에서는 찾아볼 수 없었던 학술적 용어들이다. 현대 PR의 다양한 연구경향을 과거의 매스 커뮤니케이션을 기초로 한 전통적 사고만 가지고 설명하기는 도저히 불가능하다는 Thomlison(2000)의 주장도 우리는 같은 맥락에서 이해할 수 있다. Coombs(2001)는 여기서 한 걸음 더 나아가서 앞으로의 PR 연구는 매스 커뮤니케이션보다는 대인 커뮤니케이션에 그 이론적 토대를 두어야 할 것이라고 주장하고 있다. Toth(2000)역시 앞으로 PR 실무자를 고용할 때는 PR에 관련된 지식이나, 능력, 경험등과 함께 대인적 차원의 능력(interpersonal skills)을 함께 고려해야 할 것이라고 말하고 있다. 왜냐면 주요 공중과 상호 수혜적 관계를 형성하고 발전시키기 위해서는 PR 실무자에게 이러한 대인적 차원의 능력이 필수적으로 요구되기 때문이라는 것이다. 21세기 PR 연구의 새로운 경향이 대인 커뮤니케이션 이론에 기초한 경비 감소 패러다임에 있다면 PR학에 있어서 시급히 진행되어야 할 연구 주제 중의 하나는 PR 실무자들의 갈등관리 능력에 관련된 학문적 노력일 것이다. 만일 PR의 새로운 기능이 효과적인 갈등관리를 통해 조직과 주요 공중간의 상호 수혜적 관계를 형성하고 관리하는데 있다면 이러한 목적을 달성하기 위해 PR 실무자들의 실제적 갈등관리 행동을 점검하는 학문적 노력은 최우선적으로 실행되어야하기 때문이다. 그러나, 국내외를 막론하고 PR 실무자의 갈등 관리 행동에 관련된 연구는 거의 발견되지 않고 있다. 이러한 배경에서 이 논문은 우리나라 PR 실무자들의 갈등관리 행동을 경험적으로 분석하는 것을 연구의 주요 목적으로 삼고 있다. 덧붙여, 이번 연구에서는 우리나라 PR 실무자들의 갈등관리 행동에 관한 분석 결과를 기존의 우리나라 광고 실무자의 갈등관리 행동에 관한 연구 결과와 상대적으로 비교하는 부가적인 목적도 추구하고 있다. ----------------------------------------------------------------------------------------------------- * An Exploratory Study on Korean PR Practitioners’ Conflict Management Behaviors * 이 논문은 2002년도 한양대학교 교내연구비 지원에 의해 수행되었음. |
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