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7. 연구결과1) 조작체크하이테크 제품과 비하이테크 제품의 구분이 적합한가를 알아보기 위해 대학생 27명에게 각 제품의 하이테크성을 묻는 7점 척도의 항목에 평정케 하였다. 그 결과, 하이테크 제품과 비하이테크 제품의 평정치 간에 매우 유의한 차이가 있음이 밝혀져(t(27)= 7.644, p<.05), 실험목적에 부합되고 있음을 나타낸다. 하이테크 및 비하이테크 제품의 시각적 단서와 언어적 단서의 조작체크를 실시하였다. 우선 시각적 단서가 조화적으로 구성되었는지 혹은 부조화 적으로 구성되었는지를 알아보기 위해 각 광고물을 20명의 대학생들에게 제시하고 조화적 광고와 부조화적 광고 여부를 7점 척도로(1:매우 부조화, 7:매우 조화)판단하도록 요구하였다. 그 결과 하이테크 및 비하이테크 제품의 부조화적 광고물을 본 집단(하이테크 제품 M=1.8, SD=.78 ; 비하이테크 제품 M=1.5, SD=.70)과 조화적 광 고물을 본 집단(하이테크 제품 M= 5.9, SD=. 87; 비하이테크 제품 M= 6.2, SD=.91)간 에는 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다(각각 p<.01). 더불어 각 광고물의 언어적 단서가 비유적인지 명시적인지 알아보기 위해 20명의 대학생들에게 제시하고 명시적 단서와 비유적 단서 여부를 7점 척도로(1:매우 비유적, 7: 매우 명시적)판단하도록 요구한 결과, 각각 비유적 광고물을 본 집단(하이테크 제품 M= 2.0, SD=. 66; 비하이테크 제품 M=1.5, SD=.52)과 명시적 광고물을 본 집단(하이테크 제품 M= 6.4, SD=.84; 비하이테크 제품 M=5.9, SD=.73)간에는 통계적으로 유의한 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다(p<.01). 따라서 본 연구에서 처치한 광고물의 조작은 전반적으로 적절하다고 판단하였다. 2) 종속변수의 측정결과본 연구의 세 가지 종속 측정치들의 평균과 표준편차의 종합표는 <표 1>과 같다.
3) 제품유형, 조화 · 부조화 및 명시적 · 비유적 단서에 따른 상표인지<표 2>와 <표 3>에서도 보이듯이, 각 제품유형에 따라 언어적 단서 유형과 시각적 단서 유형간에 정확한 상표인지 비율을 교차분석을 통해 살펴 본 결과, 하이테크 제품과 비하이테크 제품 모두에서 각 단서유형에 따른 정확한 상표인지 비율에는 통계적으로 유의한 차이가 존재하지 않았다.
4) 제품유형, 조화 · 부조화 및 명시적 · 비유적 단서에 따른 광고태도<표 4>에서는 제품유형, 시각적 단서유형, 언어적 단서 유형의 광고태도에 대한 3원 변량분석의 결과가 제시되어 있다. 우선 광고태도에 있어 제품유형과 시각적 단서 유형간의 상호작용효과가 발견되었다(F= 5.130. p<.05). 즉, 조화적 시각 단서를 제공하는 경우에는 제품유형에 상관없이 광고태도가 유사하게 나타났으나, 부조화 시각적 단서의 경우에는 비하이테크 제품의 경우 하이테크 제품보다 더 긍정적인 광고 태도를 유발하는 것으로 나타났다(<그림 1>참고). 또한 광고태도에 있어 제품유형과 언어적 단서 유형간의 상호작용효과도 발견되었다(F=11.132, p<.01). 즉, 명시적 언어 단서를 제공하는 경우에는 제품유형간의 차이가 거의 없었으나, 비유적 언어 단서를 제공하는 경우에는 비하이테크 제품에 있어 더 긍정적인 광고태도를 유발하였다 (<그림 2> 참고). 추가적으로 시각적 단서 유형과 언어적 단서 유형간의 상호작용도 확인되었다(F= 21.636, p<.01). 즉, 명시적 언어 단서 유형의 경우에는 시각적 단서 유형에 상관없이 유사한 광고태도를 유발하였으나, 비유적 언어 단서를 제공하는 경우에는 부조화적 시각 단서 유형을 제공하는 것이 더 긍정적인 광고태도를 유발하는 것으로 나타났다(<그림 3>참고).
5) 제품유형, 조화 · 부조화 및 명시적 · 비유적 단서에 따른 상표태도<표 5>에서는 제품유형, 시각적 단서유형, 언어적 단서 유형의 상표태도에 대한 3원 변량분석의 결과가 제시되어 있다. 상표태도에 있어 있어서는 상호작용 효과가 부분적으로 확인되었다. 즉 오로지 시각적 단서 유형과 언어적 단서 유형간의 상호작용만이 확인되었는데(F=16.422, p<.01), 명시적 언어 단서 유형의 경우에는 부조화적 시각 단서 유형과 결합되었을 경우 더 긍정적인 상표태도를 유발하는 반면, 비유적 언어 단서를 제공하는 경우에는 조화적 시각 단서 유형을 제공하는 것이 더 긍정적인 상표태도를 유발하는 것으로 나타났다(<그림 4>참고).
6) 제품유형, 조화 · 부조화 및 명시적 · 비유적 단서에 따른 구매의도<표 6>에서는 제품유형, 시각적 단서유형, 언어 적 단서 유형의 구매의도에 대한 3원 변량분석의 결과가 제시되어 있다. 우선 구매의도에 있어 제품유형, 언어적 단서 유형, 시각적 단서 유형간의 3원 상호작용 효과가 발견되었다(F=38.092, p<.01). 또한 제품유형과 시각적 단서 유형, 그리고 언어적 단서 유형과 시각적 단서 유형간에도 유의적인 상호작용이 나타났다(각각 F= 5.107, p<. 05 ; F= 11.815, p< .01). 다시 말해 조화적 시각적 단서를 제공하는 경우에는 제품유형에 상관없이 구매의도가 유사하게 나타났으나, 부조화적 시각적 단서의 경우에는 비하이테크 제품의 경우가 하이테크 제품보다 더 긍정적인 구매의도를 유발하는 것으로 나타났다(<그림 5> 참고). 한편 구매의도에 있어서는 부조화적 시각 단서 유형을 사용하는 경우가 그렇지 않은 경우보다 전반적으로 더 긍정적인 구매의도를 유발하였으며, 다만 부조화적 시각 단서를 이용하는 경우에도 명시적 언어 단서를 사용하는 경우보다는 비유적 언어 단서를 사용하는 경우가 다소 긍정적인 구매의도를 유발하는 것으로 나타났다(<그림 6> 참고).
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