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8. 논의광고의 표현 단서들이 사회의 정체성, 문화적인 체계, 의미 해독에 관한 개인적인 습관, 고정화되어 있는 기호의 연결 체계 등에 적합하게 구성되어 있다면 개인들은 동일한 기호 체계를 무의식적으로 해석하게 되고, 후에 똑같거나 유사한 기호의 노출에도 이전의 반응과 상이하지 않은 개인의 태도가 형성되는 경향이 있다. 관습적이고 사전적인 광고의 해석은 평이하게 반복되는 자극이기 때문에 광고의 몰입을 저해하는 요인이 될 수도 있는 것이다(Kardes, 1988; Sawyer & Howard, 1991). 특히 제품의 기능이 새로운 유형일 때 그러한 현상이 더 자주 발생한다. 기존의 질서와 규칙을 강조하는 고정적인 표현은 인과관계를 중시하며 논리적인데 반해 비합리적 표현은 구성요소들 간의 질서가 파괴되고 통상적 방법이 해체되어 원인과 결과가 정상적인 사고로 밝혀지지 않으며, 또한 전체를 이루고 있는 부분들의 조화보다는 부조화를 강조하고 있다. 이러한 새로운 사고방식은 신비로움을 전달하기 때문에 소비자 설득이라는 광고의 표현에도 영향을 미쳐 현재 다양한 제품 영역에서 이용하고 있다. 광고에서 부조화 · 비유적 표현 단서는 부조화 이론의 기본 가정과 동일한 원리를 이용하는 것이다(MacInnis, Moorman, & Jaworski, 1991; MacInnis & Park, 1991). 즉, 부조화는 소비자들이 사실이라고 믿는 두 개의 인지 요소가 서로 조화되지 않는다고 지각할 때 생기는 심리적 상태라고 할 수 있다. 따라서 그런 부조화는 긴장을 낳고 또한 개인으로 하여금 비일관된 요소들 간에 조화를 이루도록 하는 동기적인 역할을 한다. 이런 소비자의 동기가 광고 단서에 주의를 돌리게 하고 결과적으로 메시지에 깊은 개입을 유도한다는 것이다. 본 연구결과, 상표인지의 경우에는 하이테크 제품이나 비하이테크 제품에 관계없이 설득 단서간에 별 다른 차이가 나타나지 않았다. 그러나 광고 태도에 있어서는 하이테크 제품보다 비하이테크 제품에 있어서 부조화단서와 비유적 단서가 각각 효율적인 설득 수단이 되고 있었다. 세변인간의 상호작용 효과는 구매의도에 한정하여 부조화 단서와 비유적 단서가 결합되었을 때 비하이테크 제품에서 더 긍정적인 결과를 유도하는 것으로 나타났다. 광고태도는 비유적 단서와 조화단서가 연합되었을 때 더 우호적인 태도가 형성된 반면에 상표태도에 있어서는 비유적 단서와 조화 단서, 명시적 단서와 부조화 단서가 연합되었을 경우가 더 우호적인 태도 형성을 하는 것으로 나타났다. 연구결과에서 알 수 있듯이 상표인지를 제외하고는 부분적으로 부조화 단서와 비유적 단서가 설득에 더 긍정적인 역할을 하였다. 특히 하이테크 제품 보다는 비하이테크 제품에서 두드러지게 설득 효과가 더 높은 것으로 밝혀졌다. 인쇄광고의 단서 중 부조화적 이미지를 가진 광고 단서들이 그렇지 않은 광고보다 더 소비자 태도를 효율적으로 조절할 수 있다는 것이 선행 연구들로부터 밝혀졌다. 그러나 하이테크 제품과 비하이테크 제품에 따라 부조화 조건의 역할은 서로 달리 나타났다. 하이테크 제품의 경우에는 여러 연구에서 지지되었던 부조화 표현과 비유적 단서가 효과적이지 않은 결과를 보인 반면에 비하이테크 제품에 있어서는 선행 연구결과와 동일하게 부조화, 비유적 표현이 더 효과적인 설득 도구가 되는 것으로 밝혀졌다. 하이테크 제품의 부조화, 비유적 표현이 설득 단서로서 소비자 태도 형성에 긍정적이지 못한 것은 여러 가지 이유가 있겠지만 우선적으로 설명할 수 있는 것은 불확실한 상황에서 연상할 수 없는 새로운 광고 단서는 개인의 시나리오를 정교화하여 예상할 수 있는 바람직한 결과를 머릿속에 그리게 하지 못하고 오히려 제품 조작에 대한 위험을 느끼게 하여 제시된 정보의 수용을 거부하거나 회피하게 하였다고 볼 수 있다. 본 연구의 결과도 소비자의 불확실성을 감소할 수 있는 단서가 아니면 부메랑 효과가 발생할 수도 있다는 Ratneshwar, Shocker, Cotte와 Srivastava(1999)의 연구, Tversky와 Kahneman(1974)의 연구, Ziamou와 Ratneshwar(2002)의 연구를 지지해 주고 있다. 정상적으로 생각하고 판단할 수 있게 하는 합리적 표현 방식은 순차적이고 논리적인 사고로 평가되기 때문에 언제나 습관화되어 있는 도식에 따라 정보 처리가 이루어진다(Tversky & Kahneman, 1974; Ziamou & Ratneshwar, 2002). 이때의 개인의 평가는 고정적이기 때문에 호기심이나 새로움에 대한 신비감은 없으며, 결국 이러한 개인의 태도가 정보처리를 후속하는 태도로 이어지게 하지 못하고 멈추게 하거나 혹은 일상적인 결과를 미리 예측하게 하여 메시지의 의도를 차단하게 할 수 있다. 즉, 하이테크 제품의 비합리적, 비유적 표현이 효율적인 설득 수단으로 작용하기 위해서 는 소비자의 이전 경험과 유사한 단서를 사용하여야 하고, 또한 그 단서는 긍정적인 경험을 연상할 수 있는 것이지 않으면 안된다. 결국 부조화 단서와 비유적 단서가 하이테크 제품의 경우에도 효율적인 반응을 얻기 위해서는 개인의 도식에 긍정적인 연상을 일으킬 수 있어야 가능해 진다. 반면에 비하이테크 제품인 일반 소비재의 경우에는 부조화, 비유적 표현이 조화적, 명시적 표현의 정보제시형태보다 더 영향력 있는 설득조건이 되는 것으로 밝혀졌는데, 이러한 결과는 부조화, 비유적 표현은 상호 연관된 단서들로서 의미의 연합을 구성하는 것이 아니고 일상성의 파괴, 규칙의 통제로부터 해방, 엇갈린 제시 순서, 일관성 없는 표현 요소들로 구성되기 때문에 사전적으로는 정보의 해석이 불가능한 모호한 형태의 정보유형이다. 따라서 본 연구결과는 이러한 형식의 파괴 적인 표현이 소비자들로부터 신비스러운 상상을 일으키고 결국 정보의 개입을 촉진하게 되어 조화적, 명시적 표현보다 광고에 대한 태도나 상표에 대한 태도 그리고 구매의도 등에서 매우 긍정적인 태도를 생성하였던 것으로 판단된다. 이 연구결과는 McQuarrie와 Mick(1996)의 연구, Sawyer와 Howard(1991)의 연구, 그리고 Toncar와 Munch(2001)의 연구결과와도 동일하다. 물론 파괴적 설득 단서의 형식들이라 하더라도 새로운 제품을 소개할 때는 소비자의 선험 경험에 비추어 부정적인 단서가 되어서는 그 효과를 장담할 수 없다. 이러한 본 연구의 결과는 주의분산 가설과 인지 정교화 이론에 부합된다고 할 수 있다. 소비자들이 반대주장을 하려는 것을 주의분산에 의해서 감소시킴으로써 설득의 효과가 보다 효과적일 수 있는데, 특히 주의분산 과제는 단순한 시각적 주의 분산 과제보다는 인지적 활동을 보다 많이 요구하는 과제일 때 주의분산 효과가 더 많이 일어날 수 있다. 즉, 시각적 단서의 부조화 요소와 인지적 개입을 촉구하는 비유적 언어 단서가 결합됨으로써 정보에 대한 소비자의 개입을 촉진시켜 태도효과를 유발한 것이다. 또한 부조화 · 비유적 표현 조건은 다른 조건보다 더욱 더 소비자의 인지적 정교화를 유발할 수 있다. 부조화 · 비유적 표현 조건은 소비자들이 주변적인 정보의 불확실한 상황으로 인해 부가적인 정보처리 과정을 투입하도록 자극 받기 때문이다. 특정 정보에 흥미가 없는 소비자들은 수사문구의 불일치하는 내용에 자극을 받아 더 깊은 정보처리를 하게 된다. 결국 비하이테크 제품인 일반 소비재 광고에서의 시각적 단서의 부조화나 비유적 언어 표현이 소비자의 정보 처리 과정을 정교화할 수 있으므로 긍정적인 태도를 형성할 수 있을 것으로 판단된다. 하이테크 제품과 비하이테크 제품의 표현 요소들은 매우 다양하다. 특히 인쇄광고에 있어서는 광고의 표현 요소들이 개별적으로 작용하여 서로 다른 연상을 일으키는 학습 시뮬레이션이 형성되기 때문에 각 단서들마다 각각 발생할 수 있는 내연적 의미가 세심하게 고려되지 않는다면 소비자의 개입을 저해하는 결정 요인이 된다. 결국 제품 유형에 상관없이 부조화적, 비유적 단서가 개인의 시나리오를 우호적으로 유도하지 않는다면 그 효과는 기대할 수 없다고 할 수 있겠다. 본 연구를 일반화하는데 몇 가지 제한점이 있다. 우선 하이테크 제품과 비하이테크 제품을 구분하여 실험을 진행하였지만 각각 한 가지 만의 실험제품으로 제한하였기 때문에 다양한 유형의 제품을 통해 검증해 볼 필요가 있겠다. 그리고 신 제품만을 자극물로 하였기 때문에 기존 제품의 영역에까지 이 연구결과를 일반화하는데는 무리가 따를 것으로 생각된다. 또한 실험광고물을 조작체크하여 실험의 목적에 적합하다고 판단하였지만 조화적, 부조화적, 명시적, 비유적 단서는 연구자의 상황에 따라 매우 애매한 개념으로 정의될 수 있으므로 이를 보완할 수 있는 또 다른 개념적 정의가 필요할 것으로 보인다. 후속하는 연구에서는 이와 같은 제한점을 고려할 필요가 있다. |
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