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6. 연구방법1) 피험자 및 요인설계본 연구는 하이테크 제품의 인쇄광고 메시지 조건에 따른 광고효과를 비교분석하기 위해 실증적 연구를 하였다. 메시지 조건은 조화 · 부조화적 시각 단서와 명시적 · 비유적 수식문구의 유형에 따라 조작하였다. 피험자는 대학생 240명으로 남녀의 성별비율에 따라 발생할 수 있는 오차를 줄이기 위해 성별비율을 일정하게 유지하려고 노력하였으며, 각 조건에 할당된 피험자는 30명으로 8개의 실험 집단에 임의로 배치하였다. 실험설계 방 안은 2(제품유형 : 하이테크 제품/비하이테크 제품) × 2(시각 단서 : 조화/부조화) × 2(언어 단서 : 명시적/비유적) 요인설계 방안이었다. 2) 독립변수의 통제본 연구를 위한 실험 광고물은 선행 연구를 통해 수립된 가설을 검증하는데 적합하도록 조작한 하이테크 제품(프리노트북)과 비하이테크 제품(스노우칫솔)의 여덟 가지 인쇄광고물이었다. 실험광고물은 피험자의 선험 노출에 따라 발생할 수 있는 오차를 줄이기 위해 전문 광고제작자들이 만든 광고물이었으며, 피험자에게 친숙하지 않은 새로운 광고물이었고, 광고에 구성되어 있는 상표나 메시지도 피험자에게 친숙함으로써 나타날 수 있는 오류를 줄이기 위해 가급적 노출되지 않은 유형의 광고로 하였다. 조화 · 부조화 광고 단서는 Arias-Bolzmann, Chakraborty와 Mowen(2000)의 제안에 따라 구성하였으며, 수식문구에 대한 조작은 Toncar와 Munch(2001)의 개념적 정의에 따라 재구성하여 표현하였다. 하이테크 제품의 조화적 단서는 빛을 발하며, 날개를 달고 하늘을 나는 표현으로 하였다. 부조화적 단서는 창살에 갇히어 땀을 흘리고 있는 컴퓨터의 모습을 제시하였다. 명시적 단서는 ‘새로운 속성의 1.9kg 초경량 무선 컴퓨터. 세계에서 가장 얇고 가볍다’라는 제품 혜택의 표현을 하였고, 비유적 단서의 조작은 ‘새로운 산들바람 같은 무선 컴퓨터. 언제나 내 손안의 도서관’으로 표현하였다. 비하이테크 제품의 조화적 단서는 가지런하고 빛나는 하얀 치아에 정상적인 칫솔모가 살짝 포개어 있는 모습을 조화적 시각 단서로, 부조화적 단서는 가지런하지 못하고 치아가 많이 상해있는 모습 위에 정상적인 칫솔이 포개어져 있는 모습으로 표현하였다. 명시적 단서는 ‘칫솔의 부드러움과 강함이 치아의 건강을 지켜줍니다. 스노우 신제품은 부드럽고 오래가는 칫솔’로 표현하였다. 비유적 단서는 ‘변치않는 오래된 연인 같은 칫솔. 새로운 순백의 미를 줍니다’라는 언어 요소로 제시하여 구분하였다. 그 외의 광고요소는 가급적 제한 하였고 상표명은 동일한 위치에 제시하였다. 3) 종속변수의 측정상표인지에 대한 척도는 제품관련 지지적 주장이나 제품관련 반론적 주장을 제외하고 단지 상표 회상만으로 측정하였다. 상표 회상의 경우에도 정확 회상과 부정확 회상 그리고 무관 회상으로 구분하여 정확하게 회상한 경우만으로 한정하여 비교하였다. 상표 인지의 문항은 ‘방금 보신 광고에 서 제시된 상표명은 무엇입니까?’라는 한 가지 문항으로 개방형 척도를 사용하였다. 광고에 대한 태도 척도는 Atkin과 Block(1983)의 연구, 그리고 Shimp(1981)의 연구에 근거해서 다섯 개 문항을 선정하여 사용하였다. 이들의 연구에서 내적 일치도(α)는 .81였고, 본 연구에서는 α=.87으로 나타났다. 구체적인 항목으로는‘눈길을 끈다’, ‘잘 이해된다’, ‘유쾌하다’, ‘눈에 띈다’, ‘재미있다’ 등의 다섯 개로 이루어진 7점(매우 그렇다/매우 그렇지 않다)Likert 척도였다. 상표에 대한 태도의 항목은 Ajzen과 Fishbein(1980)이 사용한 척도로 문항간 내적 일치도(α)는 .97였고, 본 연구에서는 α=.92이었다. 측정 문항은 세 개 문항으로 구성된 7점 의미변별 척도로서 ‘나쁜/좋은’, ‘싫어하는/선호하는’, ‘부정적인/긍정적인’등의 척도였다. 구매의도에 대한 문항은 MacKenzie, Lutz와 Belch(1986)의 측정 항목을 참조하여 재구성하였다. 이들의 연구에서 문항의 Cronbach’s α값은 .65였고, 본 연구에서는 .89로 나타났다. 세 문항은 동의 정도를 나타내는 7점 척도로서 ‘사고 싶은 충동을 느끼지 못한다/사고 싶은 충동을 느낀다’, ‘주위에 권유하기 어렵다/주위에 권유할 만 하다’, ‘필요해도 구입하지 안겠다/필요하면 구입하겠다’ 등이었다. 4) 실험 절차대학생을 대상으로 실험의 집중도를 높이기 위해 마지막 광고제작 시사회를 마친 후 곧 이어 강의실에서 실시하였다. 실험에서 피험자들은 상이한 조건에 할당되었고, 실험 참가자의 차이에서 나타날 수 있는 오차를 줄이기 위해 가능한 각 실험 조건에 동일한 수의 참여자로 구성하였다. 실험시 간은 약 10분정도 소요되었다. 먼저 참가자들에게 설문지의 응답 요령을 설명하고, 실험 광고물을 약 2분 동안 보게 하였다. 그런 후 실험 광고물을 회수하고 설문지를 배포한 후 작성하도록 하고, 먼저 응답한 순서대로 설문지를 회수하였다. 5) 분석방법본 연구에서는 자료의 분석을 위한 통계패키지 프로그램으로 SPSS 10.0판을 이용하였다. 상표인지의 비교 효과를 검증하기 위해서 x2검증을 하였으며, 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도 그리고 구매의도의 효과를 검증하기 위해 변량분석을 하였다. |
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