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5. 연구문제부조화를 유발하는 광고 단서는 그렇지 않은 광고 단서보다 소비자의 호기심을 자극하여 광고의 정보처리를 적극적으로 유도하고 궁극적으로 소비자의 태도 변화를 우호적인 방향으로 나타나게 만든다는 선행 연구(Arias-Bolzmann, Chakraborty, & Mowen, 2000; Chattopadhyay & Basu, 1990; Tesser & Leone, 1977)와 불확실성에 직면한 개인들이 어떻게 정신적인 시나리오를 구성하는가에 대한 심리학적 연구들에 의하면 조화를 이루지 못한 광고 단서는 시뮬레이션 학습을 유발하여 소비자 스스로가 특정의 결과를 미리 그리게 만든다고 한다(Kahneman, 1997; Tversky & Kahneman, 1974). 그러나 개인의 학습 시뮬레이션에 따른 시나리오 구성으로 제품 유형에 따라 광고 효과도 달라질 수 있다는 것을 제안한다. 이러한 연구들은 서로 상이한 시각을 제안하고 있다. 말하자면 부조화적 광고 단서가 조화적 단서보다, 명시적 수식보다 비유적 수식이 소비자 태도에 더 효율적인 자극 방법이라고 단언할 수 없다는 것을 추론할 수 있게 해 준다. 따라서 본 연구에서는 불확실성의 설득 단서에 대한 효과를 검증하고 이에 더하여 제품 유형을 새로운 변인으로 하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. <연구문제 1> 하이테크 제품과 비하이테크 제품에 따라 조화 · 부조화 단서 유형, 명시적 · 비유적 단서 유형간에는 정확한 상표인지에 있어 차이가 존재하는가? <연구문제 2> 하이테크 제품과 비하이테크 제품에 따라 조화 · 부조화 단서 유형, 명시적 · 비유적 단서 유형간에는 광고태도에 있어 상호작용 효과가 존재하는가? <연구문제 3> 하이테크 제품과 비하이테크 제품에 따라 조화 · 부조화 단서 유형, 명시적 · 비유적 단서 유형간에는 상표태도에 있어 상호작용 효과가 존재하는가? <연구문제 4> 하이테크 제품과 비하이테크 제품에 따라 조화 · 부조화 단서 유형, 명시적 · 비유적 단서 유형간에는 구매의도에 있어 상호작용 효과가 존재하는가? |
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