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4. 수식문구의 명시적 · 비유적 단서와 정보메커니즘인쇄 광고에서 언어의 특수한 비유 형태는 다른 형태의 단서보다 더 탁월한 설득 능력을 가질 수 있다. 말장난이나 은유와 같은 언어, 수식문구의 비유는 소비자가 그곳에 내포되어 있는 의미를 해독하기 위해 추리하도록 하는 간접적 혹은 불규칙적 진술이라고 할 수 있다(Toncar & Munch, 2001). 수사문구는 단어를 글자 그대로 사용하지 않아서 소비자의 기대에서 벗어난 비유적 언어이다. 비유적 수식문구는 인쇄광고의 효과를 유의미하게 향상시킬 수 있으며, 광고를 더 설득적이고 더 잘 기억하게 할 수 있도록 도와줄 수 있다. 비유적 수사문구는 하나 이상의 단어가 결합하여 기대할 수 없는 단어의 병치로 제시되기 때문에 소비자의 언어적 해독 방법과는 다소 상이한 형태가 된다. 이런 방법으로 수사문구는 예상치 않은 방식으로 정보를 전달한다. 비유적 수식 문구는 소비자에게 불완전한 정보나 모호하거나 함축적인 메시지를 제공한다. 그리고 이러한 비유는 무엇을 말하고 있는지의 의미를 해독하기가 어려울 뿐만 아니라 또 정확하게 그 언어들이 무엇을 의미하는지도 설명하지 않는다. 따라서 이러한 정보에 노출된 소비자들은 기존의 경험과 불일치되는 단어의 내용을 해결하도록 동기화되고 결국 개인의 메시지에 대한 개입의 정도가 높아지게 되어 정보처리를 능동적으로 하도록 하고, 주관적인 의미를 부여하도록 만든다. Mick(1992)은 소비자들이 광고 정보에 대한 반응으로 형성되는 주관적 이해 수준을 제안하면서 명백한 의미의 메시지나 메시지에서 직접적으로 유래하는 논리적 영향의 이해 수준도 사실은 소비자의 피상적 처리과정으로 본다. 왜냐하면 소비자들이 기초적 수준에서 메시지를 이해한다는 의미는 메시지를 전달하는데 사용되는 텍스트의 문자 이미지에 대한 의미를 근접하게 반영하고 있기 때문이다. 더 심도 있는 단계의 이해 수준에서 소비자들은 광고 정보로부터의 주관적 해석을 야기한다. 비록 이러한 의미가 명백히 메시지 내용으로부터 발생된 것이라고 하더라도, 소비자들은 비논리적 추론, 개인화된 해석 그리고 개인적인 수식 등을 내포하고 있기 때문에 정보에 대한 주 관적인 이해가 되는 것이다. 광고연구에서 밝혀진 대부분의 연구결과들은 소비자의 정보처리 과정에서 이해가 제한된다고 추정하고 있다(Kardes, 1988; Sawyer & Howard, 1991). 즉, 명백한 결론이 제공되지 않은 정보는 소비자에게 명백한 결론을 내리도록 하는 장치가 되어 이를 통해 소비자 스스로가 의도하고 있는 명백한 결론을 내리게 된다. 명백한 메시지 내용과 비교해 볼 때, 수사문구는 단어의 비 문자적 의미에 의존하기 때문에 더 깊은 메시지 처리를 예상할 수 있다. 왜냐하면 수사문구에 대해 소비자들이 의미를 부여해야 하기 때문이다. 정보에 대한 문자 이미지의 의미를 구별하고 수사문구 구조에서 불일치하는 정보를 해결한다는 것은 소비자의 더 세심한 관심을 유도하기 때문이다. 소비자의 관여에 따라서도 정보의 제시형태는 소비자의 주의를 달리 한다고 가정할 수 있겠지만 선행 연구들에서는 비유적 제시보다 명시적 제시의 정보가 소비자의 태도에 미치는 효과가 부분적으로 더 효과적인 것으로 밝혀졌다. 명시적 정보가 더 효과적이라는 초기의 연구에서는 관여도를 중재 역할로 보지 않았고, 특히 관여되지 않은 소비자에게 비유적 정보는 그 영향에 한계가 있는 것으로 보았다(Sawyer, 1988). 그러나 Kardes(1988)는 고관여 제품의 명시적 제시와 비유적 제시의 정보는 상표태도나 광고태도 간에는 유의적이지 않다는 결론을 내리고 있다. 소비자의 관여도와 수사문구에 대한 이전의 연구결과들도 명확하지가 않다. 수사문구는 고관여 된 소비자들이 메시지를 이해하기 위해서 인지적 노력을 더 기울이기 때문에 더 효과적일 것이라 고 제안한다. 그러나 광고에 집중하는 소비자들은 메시지 주장의 구조에 쉽게 영향을 받지 않는다. 소비자들은 메시지 주장의 형식에도 불구하고 메시지 내용을 주의 깊게 평가할 것이기 때문이다. 이러한 상황은 정교화 가능성 관점과 일치한다. 광고의 구성요소에 대한 정교화 가능성은 소비자의 정보처리 동기와 정보처리 능력에 의해 결정되며, 두 가지 처리과정의 경로를 거쳐 태도가 형성된다(Petty, Cacioppo, & Schuman, 1983; Petty & Cacioppo, 1983). 제품에 고관여 되어 있을 때, 소비자는 메시지 주장이나 이슈에 관계된 깊이 있는 처리과정을 거치게 되는데, 광고의 주장 메시지 등과 같은 중심적인 단서를 이용하여 열심히 주의를 기울이고 필요한 정보를 숙고한 후에야 제품에 대한 태도를 형성하게 된다. 반면에 소비자가 광고 제품에 저관여 될 때는 제시되는 정보에 대한 적극적인 사고과정 없이 광고의 모델 또는 배경음악 등과 같은 제품 정보와는 무관한 주변적인 단서에 의해 태도를 형성하게 된다. 상황적인 요소나 동기등에 의한 설득 과정은 주변 경로를 통해 이루어진다(정만수, 1990; 정만수, 윤희숙, 안수빈, 2003). 결국 고관여 소비자들 사이에서는 수사문구가 오히려 정보 처리 과정을 혼란스럽게 하여 덜 효과적인 메시지의 결과를 가지 게 될 것이라고 볼 수 있다. 이렇게 볼 때 수사문구는 명시적 메시지에 비해 보다 나은 결과를 유도하지 않는 것으로 보인다. 그러나 저관여 상태에서 수사문구는 명시적 주장에 대한 실질적 효용을 제공한다. 소비자의 정보처리 동기가 없을 때, 명시적 주장은 쉽게 무시될 수 있으므로 비효과적이다. 이러한 상황에서 수사문구의 사용은 소비자들이 부가적인 정보처리 과정을 투입하도록 자극하기 때문에 교묘한 단어의 배열이나 정상적인 표현 방식과 일탈된 구성은 부가적 처리 과정의 필요성을 촉진하게 된다. 특히 소비자가 정보처리 과정에 관심을 가지고 있지 않거나 혼란스러워 할 때 수사문구는 매우 영향력이 있을 것이다(McQuarrie & Mick, 1996). 특정 정보에 흥미가 없는 소비자들은 수사문구의 불일치하는 내용에 자극을 받아 더 깊은 정보처리를 하게 되고 이러한 결과는 후속하는 태도에도 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 수사문구가 소비자의 정보 처리 과정에 영향을 미친다면 설득에 대한 유용성을 제공한다. 또한 수사문구가 소비자의 인지적 방어를 불러일으키지 않는다면, 광고에 대한 반응에서 부정적 사고가 감소될 것으로 판단된다. 따라서 소비자의 인지적 구조와 태도간의 관계를 구축하고, 광고나 메시지에 대한 부정적 사고를 감소시키는 변인은 제품 태도나 광고태도를 강화할 수 있을 것으로 예측할 수 있다. |
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