[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 공익광고의 언어와 이미지의 수사학과 수용자 반응에 관한 연구

출처: 한국방송광고공사 - 광고연구

3. 연구문제 및 연구방법

1) 연구문제

지금까지 미디어 텍스트에 대한 수사학적 연구가 대개 언어적인 텍스트에만 중점을 두고 이루어져 왔으며 최근 시각적인 텍스트에 대한 연구가 증가하고 있으나 여전히 이 두 텍스트를 분리적 관점에서 접근하고 있는 한계를 지니고 있다. 따라서 공익광고에 내재되어 있는 언어적인 요소와 시각적인 요소의 특징은 무엇이고 이들 사이에 어떤 관계가 형성되어 있는지를 살펴보는 작업은 기존의 수사학적 연구의 틀을 뛰어넘는 시도라고 할 수 있다.

또한 공익광고 텍스트에 대한 수용자들의 반응을 알아보는 작업도 중요한 연구의 과제이다. 지금까지 수용자의 해독과 관련해서는 수용자의 계급적 위치와 해독의 능동성만을 지나치게 강조함으로써 수용자의 사회적 변인이나 텍스트의 구조가 수용자에게 미치는 영향에 대한 고려가 간과되어 온 실정이다. 이점에 착안하여 본 연구에서는 수용자의 연령이라는 변수로 집단을 구분하고, 시대를 달리하는 공익광고 텍스트를 수용자에게 제시함으로써 텍스트의 수사적 구조가 연령을 달리하는 두 집단 내에서 어떻게 해독되고 수용되는지를 살펴보고자 했다.

이같은 관점에서 이 연구는 다음 두 가지 질문을 탐구할 것이다. 첫째, 우리나라 공익광고의 텍스트는 시대별로 어떤 언어적, 시각적 특징을 보이고 있는가? 둘째, 공익광고 텍스트에 대해 연령별로 상이한 두 집단은 어떤 해독상의 차이를 나타내고 있는가?

2) 연구대상선정

(1) 텍스트 분석대상

본 연구의 분석대상은 1982년부터 2002년까지 한국방송광고공사 홈페이지(www.kobaco.co.kr)에 축적된 총 241개의 TV 공익광고 가운데 전 기간에 걸쳐 고르게 나타나는 이슈들을 대상으로 선정하였다. 공익광고의 20여년 역사동안 전 기간에 걸쳐 고르게 나타나는 테마를 중심으로 선택한 결과 자연/환경, 사회/안정, 청소년이라는 세 가지 테마가 선정되었다. 이들 각 테마별로 매 5년 주기로 표집하는 것을 원칙으로 유사한 주제의식이 제시된 4편씩을 골라 총 12편의 공익광고를 분석 대상으로 선정했다. 공익광고를 선정함에 있어서 한국방송광고공사의 광고만을 대상으로 선정한 것은 ‘공익광고협의회’라는 비교적 독립적인 의사결정 기구에서 집행된 광고이기 때문이며, 기업의 사회공익적 PR광고를 포함할 경우 지나치게 분석대상이 증가하기 때문이었다.

청소년보호와 사회안정에 관한 공익광고는 1982년부터 2002년에 이르기까지 다양한 방식으로 공공캠페인이 펼쳐졌지만 비교적 일관성 있는 주제로 텍스트가 구성되어 있어서 시대별 흐름을 조감할 수 있는 가장 적절한 분석대상이라고 할 수 있다. 또한 환경보호관련 공익광고 역시 초창기부터 오늘날에 이르기까지 다양한 방식으로 캠페인 대상이 되어온 이슈라는 점에서 텍스트의 특수성을 배제한 상태에서 다양한 해석공동체를 바탕으로 한 해독의 다의미성을 살펴볼 수 있는 적절한 대상 중의 하나이다.

(2) 인터뷰 대상자 선정 및 인터뷰 절차

인터뷰 대상자는 대구지역 대학교에서 광고학 입문을 수강하는 학생들 중 고교생이나 부모가 인터뷰를 허락하는 학생을 모집하였다. 희망하는 인터뷰 대상 중 연령, 성, 직업, 학력별로 다양한 응답자로 구성될 수 있도록 하였다. 10대와 20대 연령대에는 고등학생 4명, 대학생 3명, 대학원생 1명이 있고, 40대와 50대 연령대에는 주부 4명, 회사원 1명, 교사 1명, 운수업 1명, 사업 1명이었다. 그리고 남녀 성비는 5:5로 하였다(<표 2> 참고).

인터뷰는 3가지 주제별로 공익광고 1편을 보여주고, 광고를 본 소감과 느낌 등을 질문하고, 2차적으로 슈로더의 분석모델에 입각한 질문을 추가적으로 하였다. 공익광고가 제작된 연대의 차이에서 오는 해독의 편차를 방지하기 위해서 동시대 광고만을 보여주는 집단과 여러 시대 광고를 보여주는 집단으로 나누어서 인터뷰를 진행하였다. 또 응답자가 원할 경우 광고를 다시 한번 보여주기도 하였다. 3개의 공익광고를 보여주고 인터뷰하는 시간은 최소 40분에서 최대 1시간이 소요되었다.

3) 분석방법

(1) 텍스트 분석틀

① 공익광고의 언어적 요소 분석
공익광고의 언어적 요소의 구성비율은 전체 광고에서 언어메시지의 자수를 재어 비교한다. 이때 제시된 언어적 요소가 보이스오버(VO) 나레이션인지, 직접발화인지 아니면 인터뷰인지 구분하여 살펴본다. 또한 전체 광고시간 중 언어메시지가 등장하는 시간의 비율도 같이 살펴보게 된다. 앞서 다이어의 분석틀에 따라 수사학적 작용은 추가, 은폐, 대치 및 교환으로, 비유적 관계는 원관념과 보조관념사이의 관계가 동일할 때, 유사할 때, 다를 때, 반대될 때 그리고 상사오류 등으로 구분하였다.

② 공익광고의 시각적 청각적 요소 분석
시각적 요소는 각 광고에 등장하는 샷의 수를 재어 전체광고시간 대비 샷의 수를 비율로 측정, 비교한다. 아울러 이미지 기호의 수사학을 분석하기 위해 메사리스의 시각적 구문 분석틀인 인과/대조/유추/일반화의 네 가지 유형을 적용하였다. 공익광고에 등장하는 청각적 요소에 대한 분석도 사운드의 종류(음악, 음향, 언어)나 동시음/비동시음을 기준으로 구분하여 분석하고자 한다.

③ 언어적 요소와 이미지 요소의 내적 관계 분석
공익광고에 등장하는 이미지와 서사의 관계를 규명하기 위해 메사리스의 분류틀인 서사외적 구성/서사내적 구성/비서사적 구성으로 구분하여 유형화하였다. 또한 공익광고의 언어와 이미지 사이의 상관성을 분석하기 위해 직접적 연관/간접적 연관/무관이라는 세 가지 유형을 적용하고자 한다.

(2) 수용자 해독 분석의 틀

수용자 해독을 살펴보기 위해서는 앞서 논의한 슈로더의 다차원적 모델을 적용한다.

다음 페이지로