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2. 이론적 배경1) 광고 텍스트 분석을 위한 이론적 논의미디어 텍스트에 대한 수사학적 연구는 대개 언어적인 텍스트나 시각적인 텍스트로 구분되어 독자적으로 진행되어 왔다. 특히 시각중심의 이미지 시대가 펼쳐짐에 따라 시각적 이미지의 수사학에 대한 연구의 중요성이 제고되고 있다. 그러나 이에 대한 접근이 언어적인 요소만큼의 비중으로 다뤄지기 시작한 것은 비교적 최근이다. 광고를 구성하는 개별요소에 대한 체계적이고 정밀한 분석을 위해 광고의 언어와 이미지에 대한 수사학적 연구는 대개 기호학, 언어학 및 문학이론 등에 기대고 있다(Scott, 1994). (1) 광고와 언어의 수사학 광고에 대한 언어적 분석의 하나로 텍스트의 수사학에 대한 접근은 광고언어의 의미와 작용을 더욱 정확하게 이해하기 위해 필요한 분석이라고 할 수 있다(이현우, 1998). 언어에 대한 수사학적 접근은 학자마다 다양한 분류체계를 제시하고 있다. 그 하나의 예로서 리(Leigh, 1994)는 크게 수사적 장식(figure)과 수사적 비유(trope)로 구분하여 접근하고 있다. 수사적 장식은 단어의 의미 변화를 동반하지 않고 배열을 달리하거나 단어반복 등의 방법을 통하여 전체 문장의 효과를 높이는 기법을 말한다. 반면 수사적 비유는 필요성이나 장식을 위해 고유의 의미에서 단어나 문장을 이탈시켜, 그것과 비슷하지만 원래의 의미와는 다른 의미로 전이시키는 기법을 말한다. 이같은 분류에 따르면 수사적 장식에는 반복/단어배열이나 위치변경/생략법/수사적 질문법 등이 속하고, 수사적 비유에 은유/펀(pun)/환유/과장법/반어법/역설법 등이 속한다(이현우, 1998). 또한 다이어(Dyer, 1982)의 연구에 따르면 수사학적 분석은 수사적 작용(operation)의 측면과 비유적 관계(relation)의 측면으로 나누어진다. 수사학적 작용은 추가(addiction), 은폐(suppression), 대치(substitution) 및 교환(exchange)이라는 네 가지 하위 범주를 지니고 있다. 추가는 하나의 단어, 문장 혹은 이미지에 하나이상의 요소들이 부가되는 경우를 말하고, 은폐는 오히려 이들 요소가 억제되거나, 배제되거나 혹은 감춰지는 경우를 말한다. 대치는 추가된 후에 은폐가 이루어진 경우를 말하는데, 다시 말하면 하나의 요소가 억제되거나 가리워짐과 동시에 다른 요소에 의해 대체되는 경우를 말한다. 교환이란 한 구성요소 내에서 두 가지가 동시에 상호대치되는 경우를 말한다. 반면 비유적 관계는 원관념과 보조관념사이의 관계가 동일할 때(identity), 유사할 때(similarity), 다를 때(difference), 반대될 때(opposition) 그리고 상사오류(false homology) 등으로 구분되는 것으로 제시되고 있다. 이같은 결과를 종합하면 리의 분석틀인 수사적 장식과 수사적 비유가 다이어의 틀에 의하면 수사적 작용과 비유적 관계에 상응하는 개념이라는 것을 알 수 있다. 광고에서 사용되는 이같은 수사적 표현은 언어의 문자적 의미에서의 파격을 통해 의미상의 모호성과 다의성(polysemy)을 낳고, 이에 대한 다중 해독을 통해 수용자들이 심미적 경험을 할 수 있는 기회를 제공한다(McQuarrie & Mick, 1992). 이 점에서 언어적 수사에 대한 분석을 통해 수용자들이 광고를 해독하는 과정의 매커니즘을 연계할 수 있는 토대가 제시될 수 있는 것이다. (2) 광고의 이미지기호의 수사학 언어중심의 수사학적 연구틀은 이후 현대 수사학에서 그림 등과 같은 기호의 영역으로 확장되면서 메시지 기호 및 처리에 관한 연구로 이어지고 있다. 그러나 언어적인 메시지 기호의 설득적 매커니즘을 밝히고자 하는 연구들이 소구방법과 연관된 메시지 효과를 측정하는 방향으로 수행되어 온 반면, 시각적인 광고물에 대한 접근은 균형, 비율, 대조, 리듬, 조화 및 역동감 등과 같이 주로 시각디자인이나 미학적인 차원에서 스타일과 관련된 연구들로 수행되어 왔다(Berger, 1997). 이처럼 광고상 이미지에 대한 수사학적 접근이 쉽지 않은 이유는 무엇보다도 언어와 같은 상징체계에 비해 시각물들이 훨씬 느슨한 코드에 입각하고 있기 때문이다. 이점에서 기호학은 광고이미지에 대해 수사학적으로 접근할 수 있는 지평을 열어준 학문 영역이라는 점에서 그 의의가 크다(Toussaint, 1997). 기호학 자체가 언어학의 확장으로 이해될 수 있기 때문에 기호학을 통해 언어의 수사학과 이미지 수사학을 연계하려는 시도 역시 지극히 자연스럽게 제기될 수 있었던 것이다. 광고에 제시된 시각적 이미지에 대한 기호학적 분석의 틀은 메사리스(Messaris, 1997; 2004)에 의해 체계적으로 제시되고 있다. 메사리스는 언어가 의미론(semantics), 구문론(syntatics), 화행론(pragmatics) 등과 같은 영역으로 세분화되어 연구된 것과 같은 차원에서 이미지의 영역을 체계화하고 있다. 즉 퍼어스의 도상성, 지표성, 상징성이란 세 가지 차원 가운데 상징이 주로 자의적인 관습에 토대를 둔 기호로서 주로 언어에 해당되기 때문에 도상과 지표가 이미지 기호의 전형적인 유형이라고 구분하고 있다. 특히 메사리스는 언어와 비교했을 때 이미지 기호가 지니는 가장 큰 차이점은 구문의 부재 즉 이미지 기호의 불확정성이라고 밝히고 있다. 공익광고의 이미지 기호의 수사학은 광고에 등장하는 시각적인 이미지들 간의 관계를 통합적 차원에서 분석하는 것으로서 메사리스에 따르면 이 관계는 인과, 대조, 유추, 일반화 등의 명제로 유형화되어 나타난다. ① 인과 ② 대조 ③ 유추 ④ 일반화 (3) 광고에서의 언어와 이미지의 관계 이처럼 광고에 등장하는 이미지 기호의 특징을 언어기호의 특징에 유추하여 체계화하려는 노력과 함께 광고에 등장하는 시각적 이미지와 언어적 요소의 관계에 대해 주목하고 이를 규명하려는 시도 역시 기호학적 틀 내에서 수행되어 왔다. 이때 특히 중요하게 부각되는 문제는 텍스트의 의미를 결정하는데 있어서 언어적 요소와 이미지 요소 사이의 힘의 역학관계의 문제이다. 시각 이미지는 대부분 언어적 텍스트와 동시에 전달되며 그 상호연관성에 의해 의미가 변화한다. 기호로서의 영상이미지는 강력한 현실 재현성, 보편성, 직접성으로 문자기표를 압도한다. 그러나 영상이미지의 한계는 부정형으로 쓰일 수 없다는 데 있다. 즉 영상이미지는 문자적 즉 디에게시스적 읽기와 해석을 기다릴 수밖에 없다는 것이다(이종수, 1999). 이 점에 주목하여 바르트는 이미지와 언어 사이에 누가 더 중요한 역할을 하느냐에 따라 이미지가 언어보다 중요하고 언어가 부유하는 이미지의 의미를 ‘고정’시키는 역할을 하면 ‘닻내리기(anchorage)기능’을 한다고 본 반면 문자나 언어 텍스트가 이미지보다 더 중요하거나 상호보완적일 때는 ‘중계(relay)기능’을 수행하는 것으로 파악했다(Rose, 2001). 바르트에 따르면 언어는 이미지가 지닐 수 있는 가능한 의미의 수를 고정하는데 사용되는 것이라고 여기고, 다의적인 시각적인 이미지의 부유하는 기의의 다발 중에서 독자들이 적절한 기의를 선택하고 부적절한 기의는 무시할 수 있도록 도와준다는 것이다(Fiske, 1990; 2003). 반면 중계기능에서 언어기호는 연속된 영상에서 영상과 영상사이의 의미가 서로 연결될 수 있도록 돕는 기능을 한다. 이점에서 대부분의 시각이미지는 언어적 텍스트가 제공하는 지배적 의미와 해석에 용해된다. 즉 이미지에 겹쳐지는 언어적 텍스트(보이스-오버)에 의해 수용자의 해석적 작업이 억압되고 갇혀진다는 것이다(이종수, 1999). 이같은 구분에 입각하여 시각적 요소와 언어적 요소와의 직접적인 연관성 문제를 단순화시키면 다음과 같은 구분이 가능하다(Rose, 2001; 이종수, 1999). ① 직접적 연관(direct matching) ② 간접적 연관(indirect
reference) ③ 무관(irrelevant) 또한 공익광고에 등장하는 이미지들이 언어적 메시지의 스토리 라인으로부터 수사학적으로 이탈했는지 여부를 기준으로 다음과 같은 세 가지 유형의 이미지와 스토리의 구성적 관계를 구분할 수도 있다(Messaris, 1997; 2004). ① 서사외적(extradiegetic)
구성 ② 서사내적(diegetic) 구성 ③ 비서사적(nondiegetic)
구성 2) 광고 텍스트에 대한 독자반응연구공익광고 텍스트에 내재된 수사적 특징을 살펴보는 가장 큰 이유는 텍스트가 수용자 반응을 고착시키거나 결정할 정도의 절대적인 영향력을 행사한다고 볼 수는 없지만 적어도 수용자들의 반응을 형성(shape)하거나 방향(direct)짓는데 있어서 구조적인 영향을 무시할 수 없기 때문이다(McQuarrie & Mick, 1999). 이 점에서 텍스트 수사학에 대한 구조적 분석은 수용자 반응을 심층적으로 살펴보기 위한 선험적(a priori) 작업의 일환이라고 볼 수 있다. 미디어 메시지가 수용자에게 미치는 영향에 대한 논의는 문화연구의 전통 내에서 수용자의 능동성이라는 개념하에서 진행되어 왔다. 지배적 해독, 저항적 해독 및 교섭적 해독으로 수용자의 선호해독을 체계화시킨 홀(Hall)의 연구는 몰리(Morley)에 의해 계급의 역할을 지나치게 강조하고 해독의 다양성을 낮게 평가했다는 비판을 초래했다(Fiske, 1987). 이에 따라 몰리는 이전의 텍스트 분석 연구들이 가정하던 것처럼 사회구조내에서 개인의 위치가 특정한 해독을 기계적으로 생산해 내지는 않으며, 텍스트의 의미는 개인의 담론자원(지식, 편견, 언어능력 등) 활용에 의해 능동적으로 결정된다는 것을 보여주었다(양정혜, 2002). 텍스트 해독에 있어서 수용자의 능동성과 텍스트가 행사하는 힘 사이의 관계에 대한 논란은 다음 두 가지의 논점을 제공해주고 있다. 첫째, 수용자는 다양한 담화의 결합(나이, 종교, 지역 등)을 통해 텍스트를 해독한다는 점이다. 기존의 계급이 성과같은 단수적 의미의 해석공동체가 아니라 각각의 구성원들이 공유하고 있는 해독을 나이나 교육, 문화적 자본과 같은 사회적 변인과 담론적 위치나 관여에 따라 차별화될 수 있다는 것이다(주창윤, 1998). 이같은 맥락에서 연령과 같은 해석적 위치에 따라 동일한 텍스트를 다르게 해석하는지 여부를 직접적으로 비교차원에서 맞대응시킨 연구가 필요한 실정이다. 둘째, 능동적 수용자이론이 의미생산에 있어서 수용자의 힘을 강조하고 상대적으로 미디어 텍스트의 영향력에 대한 탐구를 소흘히 함으로써 미디어 텍스트와 수용자의 상호작용 맥락에서 미디어 텍스트의 의미형성을 밝히는데 한계를 지니고 있다는 점이다(이오현, 2002). 이처럼 수용자의 능동적 해독에 영향을 미치는 두 가지 변인인 수용자의 담론적 위치와 텍스트의 구조적 제약의 문제를 적극적으로 받아들여 미디어 수용에 있어서 다차원적 모델을 개발한 슈로더의 틀은 이점에서 흥미롭다(Schroder, 2000). 슈로더는 미디어 수용 및 해석에 관한 홀의 이데올로기적인 척도(지배적 해독/타협적 해독/일탈적 해독)가 수용의 다의성(polysemy)이라는 기호학적 개념과 혼용됨으로써 미디어 수용과정을 체계적으로 이해하는데 장애로 작용했다고 보았다. 이를 대신하여 슈로더는 미디어텍스트와 수용과정 그리고 사회적인 환경사이의 상호연관성을 심층적으로 분석할 수 있는 수용의 다차원 모델을 제시하고 있다. 슈로더는 수용과정을 크게 해독(reading)과 함축(implications)으로 구분하고, 다시 해독은 동기(motivation), 이해(comprehension), 구분(discrimination), 입장(position)으로 나누며, 함축은 평가(evaluation)와 실행(implementation)으로 구분하고 있다(<그림 1> 참고). 이를 개략적으로
소개하면 동기는 경험적 연구에서의 ‘관여’에 상응하는
인지적이고 정서적인 개념으로서, 관심, 회상, 새로움,
동일시, 공동체성 등과 같은 하위적인 개념들을 포함하고
있다. 이해는 퍼스(Peirce)의 사회기호학에서 말하는
기호에 대한 상이한 집단간의 ‘이해’ 공동체를 분석할
수 있는 개념으로서, 수용의 다의성을 구성하는 핵심적인
분석틀이 된다. 예를 들어 연령별로 구분되는 두 집단을
가정한다면 공유하고 있는 경험의 차이에 따라 이 두 집단이
서로 다른 이해공동체를 형성하고 있는 것으로 전제된다. 구분은 수용자들이
텍스트에 대해 가질 수 있는 심미적이고 비판적인 거리감을
말한다. 다시 말해 구분은 텍스트를 ‘구성하고 있는 요소(constructedness)’에 대한 수용자의 자의식을 분석한다는
점에서 미디어 텍스트의 수사학과 관련성을 엿볼 수 있는
직접적인 분석항목이라고 볼 수 있다. 입장은 주어진 텍스트에
내재된 관점을 수용하거나 거부하는 방식으로 나타나는
일련의 태도적 반응을 말한다. 입장이 텍스트에 내재해 있는 정보요소에 대한 관점을 인지하고 이에 대한 수용자의 주관적인 동의 혹은 부동의의 의미하는 차원이라면, 함축과정에서 평가는 이에 대한 객관적이고 이데올로기적인 가치부여를 의미한다. 이는 홀(Hall)의 해독의 3가지 양상에 가장 가까운 개념으로서 입장과 평가를 구분하는 가장 큰 이유는 입장상의 수용(accepting)과 거부(rejecting)의 개념을 평가상의 헤게모니적 해독과 반헤게모니적 해독 개념과 구분하려는 목적 때문이다. 실행은 미디어 텍스트가 수용자의 정치, 사회적 실천에 어떤 영향을 미쳤는지를 평가하는 항목이다. 마치 태도에서 정서적 차원과 행동적 차원이 구분되듯이 함축과정에서 평가와 실행도 구분하여야 할 필요가 있는 것이다. 이상과 같은 다차원적 수용모델을 공익광고와 연관하여 정리해보면, 동기는 공익광고의 수용자들이 지니는 이슈에 대한 관심이나 경험의 유무 등의 차원에서 구체적으로 접근할 수 있다. 이를 통해 이들 수용자 집단이 공유하고 있는 ‘이해’ 공동체의 실체를 파악함으로써 텍스트 해독상 나타나는 다의미의 차원들을 점검할 수 있으리라 본다. 또한 공익광고 텍스트의 언어적 시각적 수사학과 관련하여 수용자들이 내리는 심미적인 판단은 구분을 통해 드러날 수 있다. 입장과 평가를 살펴봄으로써 공익광고 텍스트에 대한 주관적, 객관적 수용과정을 재구성하게 되며, 최종적으로 실행을 통해 사회캠페인으로서 공익광고의 효과성에 대해 접근을 할 수 있는 길을 확보하게 되는 것이다. 이점에서 슈로더의 수용모델은 공익광고의 텍스트 분석과 수용과정을 통합적으로 고찰할 수 있는 가장 적절한 분석틀이라고 할 수 있다. |
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