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6. 실증연구 41) 연구방법브랜드 친숙도가 낮고 대등한 경우 표적브랜드는 변환-반복광고 전략 중 어떠한 전략을 추구하는 것이 소비자 기억 측면에서 유리한지를 검토하는 것이 본 연구의 네 번째 가설이다. 이를 검증하기 위해서 네 번째 실험을 실시하였고, 학생이 아닌 샘플에서도 비슷한 결과가 나오는지를 검토하기 위하여 첫 번째와 두 번째 실험이 실시되었던 대학의 직원들을 참여시켰다. <실험 4>에서는 해당 제품으로 직원들도 경험이 많을 것으로 예상되는 데스크탑 컴퓨터를 선정하였다. 브랜드는 친숙도가 거의 없어야 하는 조건을 만족시켜야 함에 따라 우리나라에는 잘 알려지지 않은 브랜드들 - Acer, AST, PC LINK, GDS(Global Data Systems) - 을 대상으로 사전조사를 실시하였는데, 친숙도는 차이가 없이 모두 낮게 나왔다. 그러나 다른 브랜드들에 비하여 Acer와 AST는 이름 자체가 컴퓨터를 연상시키지 않는다는 반응을 고려하여 이 두 브랜드들을 실험대상으로 선정하였다. 이에 따라 표적브랜드로 AST를, 경쟁브랜드로 Acer를 사용하였다. 다음으로 광고메시지의 유사성 정도를 조작하기 위해 사용한 광고내용은 다음과 같은 속성을 중심으로 구성되었다(인텔 셀러론 프로세서 2.40 GHz, Microsoft Windows XP Home Edition, 256 MB DDR Ram, 40 GB Hard Disk Drive, VGA 내장, 52배속 CD-ROM, 10/100M LAN 내장, ATI 라돈 9200 VGA, 5.1 채널 사운드 지원, Microsoft 광 마우스 등). 즉 이 속성들을 활용하여 유사한 메시지조건과 유사성이 떨어지는 조건에 해당되는 광고물을 제작하였다. 30명 정도의 학생을 대상으로 한 간략한 사전조사 결과 이러한 광고내용으로 구성한 광고물들은 유사성 조건을 만족시키는 것으로 판단되었다(지각된 유사성 판단 평균치 : 5.18(高 유사성 조건) 對 3.24(低 유사성 조건)). <실험 4>에서도 제품사진은 가급적 뚜렷하지 않게 만들어 각 브랜드 조건에 공통적으로 사용하였다. 2) 결과분석먼저 회상점수와 재인점수를 종속변수로 메시지 유사성과 광고반복패턴을 독립변수로 하는 MANOVA 분석을 실시하였다. 그 결과 유사성과 광고반복패턴간의 상호작용효과가 유의하게 나타났다(Pillai’s trace=.56; Wilk’s ramda=.25; Hotelling’s trace=2.01; p=.00). 각 종속변수를 대상으로 한 ANOVA 분석결과도 이와 일관되게 나타났다. 회상점수와 재인에 대한 ANOVA 분석결과 유사성과 광고반복패턴간의 상호작용효과가 유의하게 나타났다(F(회상)=26.93; p=.00; F(재인)=96.80; p=.00). <표 6>에 나타나듯이, 경쟁광고와의 메시지 유사성 정도에 따라 표적브랜드에 대한 변환-동일반복광고 전략의 효과가 다르게 나타났다. 경쟁광고와 메시지가 유사할 경우에는 변환광고전략을 사용할 때 소비자의 광고내용 기억이 상대적으로 높게 나타났다(회상평균=2.44(변환) > 1.16(반복); F=16.05; p=.00; 재인평균=5.75(변환) > 2.45(반복); F=74.35; p=.00). 반면, 경쟁광고와 메시지가 상대적으로 유사하지 않은 경우에는 반복광고 전략을 사용할 때 소비자의 광고내용 기억이 상대적으로 높았다(회상평균=1.92(변환) < 2.87(반복); F=13.78; p=.00; 재인평균=3.09(변환) < 5.52(반복); F=39.68; p=.00). 따라서 <가설 4>도 지지되었다. 즉, 표적브랜드나 경쟁브랜드가 친숙도가 떨어지고 비슷한 광고 주장을 하는 경우에는 변환광고를 통하여 자신의 브랜드에 대한 다양한 인출단서를 형성하는 것이 소비자의 기억을 도울 수 있는 방법일 것이다. 반면, 표적브랜드가 경쟁브랜드와 다른 광고주장으로 차별적 포지셔닝을 추구할 때, 소비자의 동기부여나 주의가 보통인 상황에서, 변환광고를 실시하는 것은 오히려 소비자에게 혼란을 줄 수 있을 것이다. 오히려 동일반복광고를 통하여 자신의 브랜드와 차별적 광고내용간의 연계를 강하게 하는 것이 바람직할 것이다. 나아가 변환-반복광고 전략에 따라 기억이 상대적으로 높고 낮게 나타났지만, 그렇다 하더라도 거의 대부분의 경우 경쟁광고 상황에서의 기억은 경쟁광고가 없었던 통제집단의 경우와 비교할 때는 기억이 낮게 나타났다(<표 6> 참고). 이러한 결과는 친숙도가 낮은 브랜드들간에 광고간섭이 제일 많았다는 기존의 연구결과(Kent & Allen, 1994)와 일관된 것이다. 즉 기존연구들이 실험실에서 가상 브랜드를 사용하여 발견한 경쟁광고 간섭효과의 강도는 아마 실제보다 부풀려져 있는 상태일 수 있다(박세훈, 1996).
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