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7. 요약 및 토론1) 결과요약 및 해석그동안 경쟁광고의 간섭효과와 이를 상쇄하기 위한 수단에 관한 많은 연구가 진행되어 왔다. 그 중에서도 광고반복패턴(변환광고와 동일반복광고)의 역할은 매우 흥미롭고 실무적 시사점이 큼에도 불구하고, 이에 대해서는 명확하고 일관된 예측을 하기가 어려운 상태이다. 소비자에게 이미 친숙한 브랜드와 상대적으로 덜 친숙한 브랜드가 광고를 하고 있고, 광고주장들이 비슷하기도 하고 브랜드마다 다르기도 한 현실상황을 고려할 때 추구하여야 할 연구문제는 변환광고와 동일반복광고의 효과에 영향을 미치는 상황조건(boundary conditions)의 발견이다. 이러한 조건의 발견을 위하여 본 연구는 경쟁브랜드간의 친숙도와 광고 메시지의 유사성 환경을 고려하여 변환-반복광고 전략이 소비자 기억에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보았다. 본 연구는 브랜드 친숙도 차이에 따른 소비자 지식구조의 차이, 기억코드의 다변화가설, 브랜드 친숙도에 따른 정보처리동기와 노력에 관한 이론적 배경에 기반하여 가설을 도출하였고 이를 검증하기 위하여 4개의 실험을 실시하였다. 4개의 실험결과를 통합적으로 요약하여 <그림 1>에 제시하였다. 친숙도가 우위에 있는 브랜드의 경우, 경쟁브랜드와의 메시지가 유사하든 그렇지 않든 변환광고가 소비자 기억증진에 도움이 되는 결과를 발견하였다(<그림 1>의 <실험 1> 참고). 이러한 브랜드에 대해 소비자는 이미 잘 발달된 브랜드 스키마를 형성하고 있음에 따라 이를 계속 유지시킬 수 있는 좋은 방법은 다양한 광고실현 방식을 구현하는 것이라 할 수 있다. 친숙도는 높지만 상대적으로 열위에 있는 브랜드, 친숙도가 높지만 대등한 경쟁브랜드 광고들과 같이 노출되는 경우, 그리고 이제 친숙도를 쌓아 나가야 하는 브랜드의 경우에는 경쟁브랜드와의 메시지 포지션에 따라 변환-반복광고 전략의 기억증진효과가 달라지는 것으로 나타났다(<그림 1>의 <실험 2>, <실험 3>, <실험 4> 참고). 즉, 메시지가 경쟁과 잘 차별화되기가 어려운 유사한 경우에는 변환광고 실행이 바람직한 반면, 경쟁브랜드에 비하여 상이한 메시지를 구성할 수 있는 기반이 있는 경우에는 이러한 메시지의 명확한 전달을 위해 반복적으로 광고를 실행하는 것이 소비자 기억을 도울 수 있는 방법으로 보인다. 특히, 이러한 반복전략을 실행하여야 할 브랜드의 공통점은 친숙도 측면에서 아직 힘겨운 경쟁상대를 가지고 있는 브랜드라는 점이다. 친숙도가 우위에 있는 표적브랜드를 제외하고, 다른 브랜드들은 경쟁광고의 간섭에 영향을 받는 것으로 나타난 본 연구의 결과는 기존의 연구결과와 일관된 것이다(Burke & Srull, 1988; Kent & Allen, 1994; 박세훈, 1996). 또한 본 연구는 Unnava 등의 연구가 보여주지 못하였던 광고내용에 대한 변환광고의 기억증진효과를 보여주었는데, 이는 실제 브랜드를 활용하였기 때문이라고 판단한다. 나아가 본 연구는 네 번째 실험을 통하여 가상 브랜드를 활용할 경우 경쟁광고의 간섭현상은 상대적으로 매우 쉽게 발견될 수 있음을 시사하고 있다(<그림 1>의 <실험 4> 對 <실험 2>와 <실험 3>). 요약하면, 기존연구와 달리 본 연구는 메시지의 유사성 환경에 따라, 그리고 브랜드 친숙도의 상대적 위치에 따라 변환-반복광고 전략 효과가 달라짐을 새롭게 보여주고 있다.
2) 토론본 연구는 변환-반복광고 전략의 효과를 상세하게 고찰할 수 있는 기반을 마련하였다. 특히 상황조건에 따른 효과를 타당성 있게 검증하고자 4개의 독립된 실험연구를 진행하였다. 나아가 4개의 실험을 전개함에 있어 일정한 수준의 외적 타당성 확보를 위하여 학생뿐만 아니라 직원 참여자를 고려하였으며, 또한 제품과 브랜드를 변화시키며 실증연구를 실시하였다. 본 연구결과의 관리점 시사점은 경쟁에 비하여 친숙도 등에서 확실한 우위에 있는 브랜드는 연계적 또는 차별적 포지셔닝(associative or diffentiated positioning; Dr ge & Darmon, 1987; Pechmann & Ratneshwar, 1991; Sujan & Bettman, 1989)에 상관없이 가능한 한 변환광고의 기획과 실행이 바람직할 것이다. 물론 가설이 유의수준에서 지지되지는 않았지만 그 방향성을 감안할 때, 변환광고는 친숙도 우위 브랜드가 차별적 포지셔닝을 고려할 때 더 큰 역할을 하리라 판단한다. 반면 친숙도가 우위에 있지 못한 브랜드들은 광고의 포지셔닝 전략에 따라 광고반복패턴 전략을 결정하는 것이 바람직할 것으로 보인다. 즉, 친숙도 우위 브랜드와의 연계적 포지셔닝을 추구할 때는 변환광고를 실시함으로써 ‘스타일’에 의한 차별화를 추구하는 것이 필요할 것이다. 그러나 자기 나름대로의 차별적 포지셔닝을 추구할 경우에는 어느 시점까지는 동일반복에 의한 광고 집행을 통해 브랜드와 광고주장 내용과의 연결 관계를 소비자의 기억 속에 명확하게 확립시키는 일이 바람직할 것이다. 비록 4개의 실험을 실시하였지만 본 연구는 많은 한계점을 수반하고 있으며 이러한 한계점을 해결하기 위한 향후의 연구노력이 더 필요하다. 먼저, 본 연구는 브랜드 친숙도를 기준으로 경쟁브랜드간의 대안적인 구도를 설정하였지만, 경쟁브랜드가 광고반복패턴 전략을 어떻게 사용할지는 고정시켜 놓았다. 예를 들어, 경쟁브랜드들이 전부 변환광고 전략을 실시한다면 어떠한 결과가 나올 것인가 등에 대해서는 추후 연구가 필요하다. 둘째, 본 연구는 가설도출을 위하여 브랜드 스키마, 브랜드 또는 광고에 대한 정보처리동기와 주의, 기억코드의 다변화가설을 활용하였지만 이 과정을 측정할 수 있는 방법은 고려하지 않았다. 중요한 향후 연구방향 중 하나는 이러한 소비자 정보처리 프로세스를 실증적으로 규명할 수 있는 방법의 개발과 적용에 관한 것이다. 아마 인지적 프로세스 측정치(cognitive protocols)와 이 측정치와 종속변수와의 관계를 분석하는 작업이 첫 번째 과제가 되어야 할 것으로 본다. 셋째, 종속변수는 기억으로 한정시켰는데, 소비자 평가에 대한 개념화와 이에 대한 실증연구가 필요하다. 다만, 실제 브랜드를 활용할 때 평가에 대한 참여자의 개인주의적인 요인(idiosyncratic factors)의 영향력을 어떻게 통제할 것인가가 관건이 될 것이다. 또한 외적 타당성의 증진을 위하여 본 연구와 같은 주제를 다른 참여자 샘플이나 제품, 브랜드로 확장하는 노력은 계속적으로 필요할 것이다. 그러나 내적 타당성과 관련되면서 간섭효과나 기억증진효과의 범위에 영향을 미치는 중요한 변수 - 예를 들어, 경쟁광고브랜드의 수, 반복의 횟수 등 - 에 관하여 확장연구를 시도하는 것이 더 시급할 것이다. |
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