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5. 실증연구 31) 연구방법브랜드 친숙도가 높고 대등한 경우 표적브랜드는 변환-반복광고 전략 중 어떠한 전략을 추구하는 것이 소비자 기억 측면에서 유리한지를 검토하는 것이 본 연구의 세 번째 가설이다. 이를 검증하기 위해서 세 번째 실험을 실시하였고, 실험참여자는 첫 번째와 두 번째 실험이 실시되었던 대학과 다른 주위 대학의 학생들이었다. <실증연구 3>의 연구방법도 이전 연구와 동일하였다. 그러나 <실험 3>에서는 제품군에 대한 최소한의 일반화 가능성을 검토하기 위하여 해당 제품과 브랜드를 바꾸었다. 해당 제품은 대학생에게 관심이 높은 휴대폰을 선정하였고 30명의 대학생을 대상으로 한 사전조사를 통해 브랜드 친숙도를 조사하였다. 조사결과 삼성 애니콜, SK 스카이, LG 사이언 그룹이 친숙도는 대등하였으나, 선호도에서 유의한 차이를 보여 제외시켰다. 브랜드 선호도는 정보처리동기와 밀접하게 관련이 있음에 따라 통제되어야 한다고 판단하였다. 그래서 친숙도와 선호도가 대등한 브랜드로 모토로라와 팬택&큐리텔이 선정되어 실험에 활용되었다(친숙도 평균=5.43(모토로라)=5.32(팬택&큐리텔); 선호도 평균=4.12(모토로라)=4.27(팬택&큐리텔)). 표적브랜드로는 모토로라를, 경쟁 브랜드로는 팬택&큐리텔을 사용하였다 팬택&큐리텔은 novelty effect이 있을 것 같아 경쟁광고 브랜드로 사용하였다. 참여자 샘플을 반으로 나누어 두 브랜드의 역할을 바꾸어 검토할 수도 있었으나 광고물 제작과 관련된 부담 등 때문에 이를 실행할 수는 없었다. 또한 광고메시지의 유사성 정도를 조작하기 위해 사용한 광고내용은 다음과 같은 속성을 중심으로 구성되었다(고광택 컬러 채택 외장, 120*160 dot의 6만5천 Color TFT Main LCD, 96*48 dot Sub LCD/4 line 유기 EL 문자 표시, 개인정보보안 기능, 풍부한 40화음 오케스트라 벨소리, 다이어리/메시지 꾸미기 기능, 3D 동영상 배경화면, 3D Style 아바타, 컬러수신 메시지, 무선 적외선 통신 포트(IrDA) 채택 등). 즉 이 속성들을 활용하여 유사한 메시지조건과 유사성이 떨어지는 조건에 해당되는 광고물을 제작하였다. 30명 정도의 학생을 대상으로 한 간략한 사전조사결과 이러한 광고내용으로 구성한 광고물들은 유사성 조건을 만족시키는 것으로 판단되었다(지각된 유사성 판단 평균치: 5.83(高 유사성 조건) 對 3.76(低 유사성 조건)). <실험 3>에서도 제품사진이 참여자에게 개별적인 영향을 주는 것을 방지하기 위하여 제품사진은 가급적 뚜렷하지 않게 만들어 각 브랜드 조건에 공통적으로 사용하였다. 2) 결과분석광고대상 브랜드간의 친숙도 차이, 메시지 유사성의 정도, 광고의 변환-반복 정도는 성공적으로 조작되었다. 이에 따라 <가설 3>에 대한 결과 분석을 실시하였다. 먼저 회상점수와 재인점수를 종속변수로 메시지 유사성과 광고반복패턴을 독립변수로 하는 MANOVA 분석을 실시하였다. 그 결과 유사성과 광고반복패턴간의 상호작용효과가 유의하게 나타났다(Pillai’s trace=.78; Wilk’s ramda=.34; Hotelling’s trace=2.28; p=.00). 각 종속변수를 대상으로 한 ANOVA 분석 결과도 이와 일관되게 나타났다. 회상점수와 재인에 대한 ANOVA 분석결과 유사성과 광고반복패턴간의 상호작용효과가 유의하게 나타났다(F(회상)=50.63; p=.00; F(재인)=118.96; p=.00). <표 5>에 나타나듯이, 표적브랜드에 대하여 경쟁광고와의 메시지 유사성 정도에 따라 변환-동일반복광고 전략의 효과가 다르게 나타났다. 경쟁광고와 메시지가 유사할 경우에는 변환광고 전략을 사용할 때 소비자의 광고내용기억이 상대적으로 높게 나타났다(회상평균=3.53(변환) > 2.06(반복); F=13.34; p=.00; 재인평균=7.83(변환) > 2.88(반복); F=65.42; p=.00). 반면, 경쟁광고와 메시지가 상대적으로 유사하지 않은 경우에는 반복광고 전략을 사용할 때 소비자의 광고내용 기억이 상대적으로 높았다(회상평균=2.29(변환) < 4.05(반복); F=21.71; p=.00; 재인평균=5.19(변환) < 8.42(반복); F=32.74; p=.00). 이러한 결과는 <가설 3>을 지지하고 있다. 즉, 표적브랜드가 친숙도가 대등한 브랜드와 비슷한 광고주장으로 균형을 이루고 있을 때에는 변환광고를 통하여 자신의 브랜드에 대한 다양한 인출단서를 형성하는 것이 소비자의 주의를 끌 수 있는 방법일 것이다. 반면, 표적브랜드가 친숙도가 대등한 브랜드와 다른 광고주장으로 차별적 포지셔닝을 추구할 때, 소비자의 동기부여나 주의가 보통인 상황에서, 변환광고를 실시하는 것은 오히려 소비자에게 혼란을 줄 수 있을 것이다. 오히려 동일반복광고를 통하여 자신의 브랜드와 차별적 광고내용간의 연계를 강하게 하는 것이 바람직할 것이다. 나아가 상대적으로 기억이 낮게 나타난 조건의 경우 - 메시지 유사성이 높은 경우에는 동일반복광고 전략 조건, 메시지유사성이 낮은 경우에는 변환광고 전략 조건 - 는 경쟁광고가 없었던 통제집단의 경우와 비교할 때 그 기억이 낮게 나타났다(회상점수(유사성 高)=2.06(경쟁광고 有) < 3.54(경쟁광고 無); p=.00 , 회상점수(유사성 低)=2.29(경쟁광고 有) < 4.19(경쟁광고 無); p=.00, 재인점수는 <표 5> 참고). 이러한 결과는 친숙도가 비교적 높은 브랜드라고 하더라도 친숙도가 대등한 경쟁브랜드 광고에 의해 간섭을 받을 수 있음을 시사하고 있다.
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