 |
4. 실증연구 21) 연구방법브랜드보다 친숙도가 낮은 브랜드는 변환-반복광고 전략 중 어떠한 전략을 추구하는 것이 소비자 기억 측면에서 유리한지를 검토하는 것이 본 연구의 두 번째 가설이다. 이를 검증하기 위해서 두 번째 실험을 실시하였고, 실험 참여자는 첫 번째 실험이 실시되었던 대학에서 이루어졌다. 그러나 첫 번째 실험에 참여한 학생들은 참여 대상에서 제외시켰다. <실증연구 2>의 연구방법은 <실증연구 1>의 방법과 비교할 때 두 가지 측면만 달랐고, 나머지 부분은 똑같았다. 첫째, <실험 2>에서는 표적광고대상의 브랜드가 친숙도가 떨어지는 브랜드임에 따라 NEC 노트북 컴퓨터 광고가 표적광고가 되었고, 경쟁광고대상 브랜드는 LG-IBM 씽크패드 노트북이었다. 즉 NEC 노트북에 대한 변환광고물 3개, LG-IBM 경쟁광고물 1개가 비슷한 방법에 의하여 새로 제작되었으며, 필러광고는 <실험 1>의 광고물을 그대로 사용하였다. 둘째, 광고내용으로 사용되는 속성을 더 추가하여 유사한 광고물들과 그렇지 않은 광고물들을 구성하였다. <실험 1>에서는 공통적인 속성의 비중이 조금 큰 듯하여 광고물을 구성할 때 차별적인 메시지 구성을 위하여 “TV out 기능, USB 2.0, 메모리스틱슬롯” 이라는 기능 속성을 추가하여 광고물을 제작하였다. 이에 따라, 그리고 <실험 1>의 결과를 고려하여, 차별적 속성과 관련된 질문의 비중을 조금 더 늘림으로써 기억을 더 민감하게 측정할 수 있는 방향으로 재인측정치를 조정하였다. 그렇지만 재인점수의 총점은 실험결과의 비교 - 간접적 비교이겠지만 - 를 위해 12개 항목을 유지하였다. 또한 <실험 2>에서도 제품사진이 참여자에게 개별적인 영향을 주는 것을 방지하기 위하여 제품사진은 가급적 뚜렷하지 않게 만들어 각 브랜드 조건에 공통적으로 사용하였다. 2) 결과분석<실증연구 1>과 마찬가지로 광고대상 브랜드간의 친숙도 차이, 메시지 유사성의 정도, 광고의 변환-반복 정도는 유의하게 조작되었다. 이에 따라 <실증연구 2>가 검증하고자 하는 <가설 2>에 대한 결과분석을 실시하였다. 먼저 회상점수와 재인점수를 종속변수로 메시지 유사성과 광고반복패턴을 독립변수로 하는 MANOVA 분석을 실시하였다. 그 결과 유사성과 광고반복패턴간의 상호작용효과가 유의하게 나타났다(Pillai’s trace=.68; Wilk’s ramda=.32; Hotelling’s trace=2.16; p=.00). 각 종속변수를 대상으로 한 ANOVA 분석결과도 이와 일관되게 나타났다. 회상점수와 재인에 대한 ANOVA 분석결과 유사성과 광고반복패턴간의 상호작용효과가 유의하게 나타났다(F(회상)=33.79; p=.00; F(재인)=108.60; p=.00). <표 4>에 나타나듯이, 친숙도가 낮은 표적브랜드의 경우 경쟁광고와의 메시지 유사성 정도에 따라 변환-동일반복광고 전략의 효과가 다르게 나타났다. 경쟁광고와 메시지가 유사할 경우에는 변환광고 전략을 사용할 때 소비자의 광고내용 기억이 상대적으로 높게 나타났다(회상평균=2.56(변환) > 1.35(반복); F=20.53; p=.00; 재인평균=6.17(변환) > 2.59(반복); F=79.25; p=.00). 반면, 경쟁광고와 메시지가 상대적으로 유사하지 않은 경우에는 반복광고 전략을 사용할 때 소비자의 광고내용 기억이 상대적으로 높게 나타났다(회상 평균=2.09(변환) < 3.10(반복); F=14.01; p=.001; 재인평균=2.90(변환) < 5.89(반복); F=42.57; p=.00). 따라서 이러한 <실증연구 2>의 결과는 <가설 2>를 지지하고 있다. 즉, 친숙도가 떨어지는 브랜드가 친숙도 우위 브랜드와 비슷한 광고주장으로 연계적 포지셔닝을 추구한다면 변환광고를 통하여 자신의 브랜드에 대한 다양한 인출단서를 형성하는 것이 바람직할 것이다. 반면, 친숙도가 떨어지는 브랜드가 친숙도 우위 브랜드와 다른 광고주장으로 차별적 포지셔닝을 추구한다면 동일반복광고를 통하여 자신의 브랜드와 차별적 광고내용간의 연계를 강하게 하는 것이 바람직할 것이다. 나아가 상대적으로 기억이 낮게 나타난 조건의 경우 - 메시지 유사성이 높은 경우에는 동일반복광고 전략조건, 메시지유사성이 낮은 경우에는 변환광고 전략조건 - 는 경쟁광고가 없었던 통제집단의 경우와 비교할 때도 그 기억점수가 더 낮았다(회상점수(유사성 高)=1.35(경쟁광고 有) < 2.80(경쟁광고 無); p=.00 , 회상점수(유사성 低)=2.09(경쟁광고 有) < 3.71(경쟁광고 無); p=.00, 재인점수는 <표 4> 참고). 이러한 결과는 친숙도가 낮은 브랜드는 경쟁브랜드 광고에 의한 간섭을 받는다는 연구결과(Kent & Allen, 1994 ; 박세훈, 1996)와 일관된 것이다.
|
 |
 |
 |
 |