[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] Branding Focus / 금융업과 어울리는 TV광고모델

4. 모델의 성공요인 및 효과분석

모델과 브랜드간의 연관성에는 많은 변수가 있지만, 광고비와 최근에 많이 노출된 빈도보다 모델의 이미지와 브랜드의 이미지가 더 관계를 가지는 것으로 나타났다. 예로서, 안성기의 경우는 애니콜과 KTF에서 맥심보다 더 많은 광고비와 더 많은 노출빈도를 나타냈으나, 소비자들은 안성기의 부드러운 이미지와 맥심 커피의 부드러운 맛에 더 연관성을 가지고 있는 것으로 나타났다. 따라서 필자가 개발한 SMBI(Star Marketing Brand Index)에 의하면 안성기와 맥심의 SMBI는 105.44로서 5위를 나타낸 반면에, 안성기와 애니콜은 43.78로서 34위, 안성기와 KTF는 28.94로서 57위를 나타내고 있다.(한국경제 신문 10월 28일 참조) 따라서 <표 9>에서는 모델 11명에 대한 이미지에 대한 분석을 나타내고 있다.

참고적으로 2차 조사에서 3명이 추가된 이유는 1차 조사에서 금융업과 연관된 모델로 고소영외 2명을 소비자들이 선택하지 않았으나, 2차 조사에서는 금융업의 광고 모델로 소비자들이 기억하는 것으로 나타났다. 즉, 위3명의 스타들은 자신이 금융업의 개성을 갖기 보다는 금융 브랜드와 연관될 때 소비자들이 기억하는 것으로 나타났다. <그림 2>는 11명의 모델이 해당하는 금융 브랜드(예:김정은 BC카드)에 출연할 경우 소비자가 김정은이 BC카드에 등장하였기 때문에 해당 브랜드에 대하여 호감을 가졌는가를 분석한 것이다. 마찬가지로 김정은으로 인하여 해당 브랜드에 신뢰를 가지게 되었는가를 분석하였으며, 결국에는 김정은 때문에 BC카드에 가입하게 되었는가를 나타내고 있다. 그림에서 김정은 밑에 나타나 있는 185의 의미는 본 조사설계에서 그룹별로 각각 200명에게 설문을 하였는데, 200명 중 김정은이 출연한 BC카드에 185명이 가장 적합하다고 응답한 것을 나타내고 있으며, 그렇게 응답한 분들을 대상으로 추가적인 질문으로서 BC카드에 대한 호감, 신뢰, 구매선호를 조사한 것이다.

2차 조사의 분석결과, 금융업에 적합한 모델로는 김정은, 이영애, 김희선, 배용준까지가 적합한 것으로 나타났다. 이병헌부터는 전체 응답자 중 25% 이하인 50명미만이 선택을 한 자료이므로 큰 의미를 부여하기 어렵다고 할 수 있겠다. 즉, 1위부터 5위까지가 모두 카드사로 나타나 금융업 중에서 카드사가 여타의 금융업종보다 많은 광고비를 지출한 것으로 알 수 있다. 특히, BC 카드의 성공은 김정은이 가지고 있는 이미지와 BC카드의 브랜드 아이덴티티가 절묘하게 조화를 이루어 나타난 걸작품이라고 할 수 있다. 즉, BC 카드에서는 “비씨로 사세요”를 강조한 이후에, 왜 비씨로 살아야만 되는지를 희망적인 메시지를 주는 김정은을 이용하여 “비씨로 살면 부자가 됩니다”라는 “여러분 부자되세요”라는 후속 슬로건과 자연스럽게 연결되어 브랜드 자산 가치를 구축하였다고 볼 수 있다.

LG카드의 경우는 당신 옆에 항상 함께 하는 평생 친구를 어필하고 있는데, 이영애의 이미지는 주관식 조사에서는 도시적, 세련미, 현대적, 전문여성, 고급스러움, 명품으로 나타났으며, 객관식 조 사에서는 여성스러우면서, 이지적이고 현대적인 여성으로 나타났다. 따라서 현대를 살아가는데, 카드는 현대인의 필수품으로 친구같이 항상 휴대하여야 한다는 느낌을 주었으며, 또한 향후 명품의 이미지가 담긴 전문가적인 프리미엄 카드시장에 진출할 경우에도 브랜드 확장에 유용한 모델이라고 할 수 있다. 스타의 인기는 나이에 좌우되지 않으며, 오히려, 나이를 먹으면서 더 친근하게 소비자에게 다가온다는 것을 기업에서는 알아야 할 것이다.

다음 페이지로