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5. 스타 마케팅의 허와 실/ 대안 제시필자는 롯데 칠성의 브랜드 관련자들을 존경한다. 그들은 항상 한발 앞서 나간다. 전지현은 롯데 칠성의 2% 부족할 때로 인기를 얻었고, 2003년 5월에 조사에 의하면 그녀의 이미지는 자유롭고, 활기차고, 아름다운 것으로 나타났다. 이는 2% 부족할 때의 스토리상 너무나 자연스럽게 매치가 되는 것이었다. 그 후 전지현의 인기로인하여 올림푸스, LG카드 등과 같이 여러 광고주에서 그녀를 선택하였고, 롯데칠성은 새로운 스타인 이효리를 만들었다. 열대 과일인 망고와 효리의 까무잡잡한 피부를 가진 섹시한 열대 여자를 생각나게 효리는 그의 특기인 노래로 커뮤니케이션을 하여 망고 열풍을 일으켰다. 노련한 지휘자는 악기를 탓하지 않고, 장인은 연장을 탓하지 않고, 훌륭한 요리사는 재료를 원망하지 않는다. 재료보다 더 중요한 것은 궁합이라고 할 수 있다. 즉, 모델의 이미지와 브랜드간의 이미지를 적절히 결합하는 것이 더 큰 브랜드 자산을 구축하는 것을 명심하여야 할 것이다. 스타 마케팅은 짧은 시간 내에 소비자에게 브 랜드를 전달할 수 있는 장점이 있는 반면에, 스타들의 스캔들이나, 국민카드의 박찬호같이 통제 불능요인을 항상 내포하고 있는 것이다. 또한 스타 마케팅이 성공할 경우 기업도 득을 보지만 이에 못지 않게 스타 역시 큰 혜택을 얻게 된다는 것이다. 따라서 고객이 브랜드를 먼저 기억하기 보다는 히딩크를 먼저 기억하고 교보생명을 기억하는 효과를 가져 온다는 것이다. 즉, 모델도 하나의 브랜드이고, 기업의 브랜드도 하나의 브랜드이므로 한 쪽의 브랜드가 너무 크게 되면 상대방의 브랜드는 오히려 종속당하는 효과를 가져오게 되므로 이에 대한 적절한 배합도 고려 해야 할 것이다. 기업의 브랜드 매니져들은 항상 현재 모델로 활동하고 있는 분들의 추후 스케줄이 역사 드라마인지, 기업 드라마 인지에 대하여도 관심을 가져야 할 것이다. 전지현이 “4인용 식탁”과 ”내 여자친구를 소개합니다” 로 인하여 그녀의 이미지는 아름다움에서 생기있는 이미지로 변하였으며, 자유로움에서 매력적인 이미지로 변하였기 때문이다. 즉, 모델의 이미지는 스캔들과 같은 대형 사건 이외에도 그들이 출현한 영화, 드라마, 인터뷰 내용 등에 따라 얼마든지 서서히 변해가기 때문이다. 따라서 모델 대신에 배경화면이나, 캐릭터를 사용하는 것도 한 번쯤 생각해 봐야 할 것이다. 그러나 캐릭터에 어울리는 업종이나 이에 대한 목표 고객에 대하여도 심도 있게 연구를 하여야 할 것이다.(Brand38.com 참조) 소비자들이 입고 있는 정장이나 케쥬얼, 액세서리들이 자신들의 개성을 표현하는 시대에 우리는 살아가고 있다. 기업에서 단순한 제품을 판매하는 것이 아니라, 브랜드 이미지를 소비자에 판매하고 있다는 것이다. 따라서 모델이미지가 主 가 되는 것이 아니라, 모델은 브랜드 아이덴티티를 커뮤니티하는 수단(보조역할)에서 끝나야 한다는 것이다. 따라서 스타 마케팅이 성공하기 위해서는 기업에서 브랜드 중심의 광고가 뒷받침될 때, 소비자들은 그 브랜드에 대하여 더욱 더 친근하게 다가갈 것이다. 귀사의 브랜드는 소비자에게 어떤 개성을 팔고 싶은지를 한 번쯤 묻고 싶다. . |
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