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8. 연구결과광고 홍보 실무자를 대상으로 설문이 실시되었다. 조사대상은 모두 기업의 광고, 마케팅, 홍보부서에서 근무하고 있는 사람들로서 실제적인 광고 집행에 있어 광고 대행사 및 홍보 대행사와 관계를 할 때 주로 광고주의 입장에 서있는 사람들을 대상으로 하였다. 140부 중 연구 분석에 포함되기 어려운 응답을 제외하고 총 121부가 분석에 포함되었다. 조사 대상자들의 업무 분야는 홍보가 45%, 광고 39%, 마케팅 16%로 조사됐으며, 직급은 사원급 35%, 대리급 36%, 과장급 12%, 차장급 14%, 부장급 이상이 3%로 나타났다. 응답자의 근무 경력을 살펴보면 3년 이상의 경력을 가진 응답자가 61%의 분포를 보였다. 다음은 기업의 광고 홍보 실무자들에게 그들이 사용하는 마케팅 커뮤니케이션 채널을 통해 기대하는 충족(GS)을 살펴보았다. 기대충족은 모든 매체를 통합하여 일반적으로 질문된다. 응답자의 응답을 통해 얻어진 기대충족 정도를 요인화하여 각 항목의 요인 구성을 살펴본 후 똑같은 질문의 획득충족(GO) 점수를 바탕으로 각 요인별 획득충족의 충족 적소폭, 중복, 우월성 지수 등을 살펴보고자 한다. 우선 기대충족의 요인화를 알아보기 위해 실시한 요인분석 결과 4가지의 요인이 도출되었다. 첫 번째 요인은 이성보다 감성에 호소하고, 브랜드, 상품, 기업의 새로운 이미지를 창조하고 전달하는 ‘이미지창조/전달 능력 요인’이었으며 44%의 변량 설명력을 가지고 있었다. 13%의 변량 설명력을 가지고 있는 두 번째 요인은 매체가 소유하고 있는 인지 능력, 태도변화유발 능력, 그리고 행동유발능력 등의 내용이 포함된 ‘태도변화요인’9)이었다. ‘매체의 풍요성’10)에 관련된 매체의 자세한 정보전달 능력과 피드백 제공능력이 세 번째 요인이었으며, 10%의 변량 설명력이 있었으며, 마지막으로 8%의 변량 설명력을 가지고 있는 매체 사용비용 관련된 항목이 하나의 요인을 구성하고 있었다.
본 연구결과 나타난 광고 홍보실무자들의 매체 사용에 대한 매체 충족 적소폭을 살펴보면 <표 6>과 같다. 우선 태도변화와 이미지창조/전달에 관한 충족 적소에서는 TV가 가장 높고 옥외광고가 가장 낮은 것으로 나타났다. 매체 풍요성에 관한 충족 적소는 대인채널이 가장 높고, 역시 옥외광고가 가장 적은 것으로 나타났으며, 매체 비용에 있어서는 TV가 가장 높고, 인터넷이 가장 적었다. 매체별로 살펴보면 우선 TV는 태도변화, 이미지창조/전달에 좋은 매체였으나 매체 풍요성 차원은 하위였으며, 비용 또한 가장 많이 드는 매체였다. 대인채널 역시 태도변화와 매체 풍요성 차원에서는 충족 적소가 높았으나 비교적 비용이 많이 드는 매체였다. 눈여겨볼 매체인 인터넷의 경우 태도변화와 이미지창조에 있어서 중간 정도의 순위를 확보하고 있었고, 매체 풍요성의 경우는 상위(2위)에 순위되어 있는 반면, 비용은 가장 적게 드는 것으로 나타나 광고 홍보실무자들의 충족 정도가 높은 매체로 평가되었다. 이는 향후 마케팅 커뮤니케이션 매체로서 인터넷 매체의 활용가능성이 매우 높음을 예상할 수 있는 결과였다.
다음 <표 7>은 광고 홍보실무자들의 매체사용에 있어 얻은 충족 적소의 중복성을 나타내준다. 각 충족 적소 요인별로 각 매체들의 중복성을 살펴보면 우선 태도변화에 있어 옥외광고/대인채널(2.61), TV/옥외광고(2.53), 신문/옥외광고(3), 라디오/대인채널(2.06), 인터넷/옥외광고(2.00) 등의 순으로 중복성을 보이고 있었다. 결과에서 볼 수 있는 특징은 태도변화 충족 요인에 있어 옥외광고 매체가 다른 매체들과 많은 중복성을 보이고 있다는 것이었다. 이러한 결과는 광고 홍보실무자들은 옥외광고를 태도변화라는 충족 적소 차원에서 가장 낮은 적소폭을 가지고 있지만, 다른 매체들과의 적소 중복이 가장 높은 매체로 인식하고 있다는 것을 보여준다. 다음으로 이미지창조/전달에 있어 TV/직접우편(2.72), TV/옥외광고(2.67), TV/대인채널(2.46), TV/인터넷(2.31), TV/라디오(2.22) 등의 순으로 중복성을 보이고 있었다. 결과에서 볼 수 있는 특징은 역시 TV 매체가 이미지를 창조하고 전달하고자 하는 광고 홍보실무자들의 매체 충족을 가장 잘 만족시켜 주는 매체임과 동시에 다른 매체와의 중복충족 정도도 가장 많은 마케팅 커뮤니케이션 도구로 밝혀졌다. 매체 풍요성에 있어서는 인터넷/옥외광고(2.89), 라디오/대인채널(2.67), TV/대인채널(2.52), 신문/옥외광고(2.33), 라디오/인터넷(2.29) 순으로 획득 충족 적소 중복성을 보이고 있었다. 매체 풍요성 적소중복이 가장 큰 매체는 대인채널과 인터넷이었다. 역시 대인채널은 라디오, TV와 인터넷은 옥외광고, 라디오와 충족 적소 중복성이 높았으며, 신문은 옥외광고와 중복성이 있었다. 특이한 결과는 인터넷과 대인채널간의 매체 풍요 중복성(1.33)이 그리 높지 않았다는 것이다. 오히려 가장 풍요성 적소폭이 높은 매체인 인터넷과 대인채널이 각각 적소폭이 가장 낮은 매체인 라디오, 옥외광고, TV와 매체 풍요성에 대해 매체 충족 중복성을 가지고 있다는 것은 의외의 결과였다. 마지막으로 매체 사용 비용에 있어서는 TV/인터넷(2.79), 신문/인터넷(2.44), TV/직접우편(2.41), 신문/직접우편(2.07), 인터넷/대인채널(2.01) 순으로 중복성을 보이고 있었다. 비용면에서 가장 적은 적소폭을 보인 인터넷과 직접우편이 역시 타 매체와 가장 많은 적소 중복성을 보이고 있었다. 이러한 사실은 비용이 가장 적게 드는 인터넷 매체와 직접우편이 다른 매체와 조합을 이루면서 다양하게 사용될 수 있음을 나타내 준다고 하겠다.
다음 <표 8>은 광고 홍보실무자들이 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 매체를 사용하는 상황에서 나타난 매체 간 획득 충족(GO)의 상대적 경쟁 우월성 지수를 보여준다. 각 충족 적소 요인별 상대적 경쟁 우월성 지수에 있어 매체간 우월성 차이를 중심으로 가장 차이가 높은 매체간 우월성 관계를 살펴보고자 한다. 먼저 태도변화의 충족 적소에 있어서는 TV와 옥외광고, 라디오, 잡지 간에 상대 경쟁 우월성 지수가 큰 차이를 보이고 있었다. 또한 신문과 대인채널이 옥외광고와 경쟁 우월성 지수의 차이가 컸다(TV/옥외광고(t=24.55), TV/라디오(t=21.63), TV/잡지(t=14.95), 신문/옥외광고(t=14.93), 옥외광고/대인채널(t=-11.39)). 결과적으로 광고 홍보실무자들은 TV가 옥외광고, 라디오, 잡지보다 수용자의 태도를 변화시키는 데 있어 훨씬 큰 효과가 있다고 생각하고 있는 것으로 나타났으며, 옥외광고는 신문과 대인채널에 비해 태도 변화에 있어 효과가 많이 떨어진다고 생각하고 있는 것으로 나타났다. 다음으로 이미지창조 및 전달의 충족 적소에 있어서는 역시 TV와 다른 매체들(라디오, 옥외광고, 직접우편, 잡지, 인터넷) 간의 상대 경쟁 우월성 지수가 큰 차이를 보이고 있었다(TV/라디오(t=40.99), TV/옥외광고(t=38.96), TV/직접우편(t=34.99), TV/잡지(t=27.24), TV/인터넷(t=25.20)). 이러한 결과는 광고 홍보실무자들은 그들이 마케팅 커뮤니케이션 채널로 TV를 사용할 경우 다른 어떤 매체보다도 이미지 창조 및 전달에 있어 큰 효과가 있다고 만족하고 있음을 보여준다. 매체 풍요성 충족 적소에 있어서는 옥외광고와 다른 매체들(신문, 인터넷, 대인채널, 잡지, TV) 간의 상대 경쟁 우월성 지수가 큰 차이를 나타내고 있었다(신문/옥외광고(t=26.65), 인터넷/옥외광고(t=18.57), 옥외광고/대인채널(t=-17.32), 잡지/옥외광고(t=13.94), TV/옥외광고(t=13.06)). 이러한 결과는 광고 홍보실무자들은 자세한 정보를 전달하거나 피드백이 가능한 정도에 관한 매체 풍요성에 있어서는 역시 옥외광고가 다른 매체에 비해 매체 특성상 현저히 효과가 부족하다고 생각하고 있음을 보여준다. 비용에 있어서는 TV가 라디오, 인터넷, 직접우편과 상대 경쟁 우월성 지수에 있어 큰 차이를 보이고 있었다(TV/라디오(t=20.82), TV/인터넷(t=13.74), TV/직접우편(t=11.01)). 또한 신문도 인터넷, 라디오와 우월성의 차이가 큰 것으로 나타났다(신문/인터넷(t=12.44), 신문/라디오(t=12.27)). 이러한 결과는 광고 홍보실무자들은 그들이 마케팅 커뮤니케이션을 할 경우 TV가 라디오, 인터넷, 직접우편에 비해 비용이 많이 드는 매체이며, 신문도 인터넷, 라디오에 비해 비용이 많이 드는 매체로 인식하고 있음을 보여준다.
----------------------------------------------------------------------------------------------------- 10) 대프트와 렝겔(Daft & Lengel, 1986; Westmyer, et al., 1998에서 재인용)은 매체 풍요도라는 개념으로써 매체의 내제된 특성과 커뮤니케이션 활동 간의 관계를 설명하였다. 매체 풍요도 이론에 따르면 의사소통 매체들은 매체의 풍요도(Media Richness)에 따라 하나의 연속선상에 배열할 수 있다. 이 때 매체의 풍요도를 결정하는 것은 피드백의 속도(Feedback), 개인 중심성(Personal Focus), 메시지 단서의 수(Multiple Cues), 언어의 다양성(Language Variety)의 네 가지 요인이다. 여기서 피드백이란 매체가 갖는 쌍방향성의 정도와 일치하며, 즉각 질문, 수정할 수 있는 정도를 말한다. 개인 중심성이란 개인적 느낌을 전달할 수 있는 정도를 말하며, 메시지 단서의 수는 충분한 커뮤니케이션을 위해 이용할 수 있는 방법의 수(제스처나 표정, 숫자, 그래프 등)를 말하고, 언어의 다양성은 자연어 사용여부를 가리킨다. 언어의 다양성이 클수록 전달되는 의미의 범위가 넓다. 한편 언어의 다양성과 메시지 단서의 수는 가용채널이라 하여 복합적으로 측정되기도 한다(가령 이찬우, 2000). 본 연구에서 사용된 자세한 정보전달과 생산자 소비자간의 피드백 항목은 매체 풍요도에서 제기하고 있는 네 가지 매체 속성 개념과 개념적 중복성이 있다고 본 연구자는 판단하였다. 따라서 도출된 세 번째 요인을 ‘매체 풍요성’으로 명명하였다. |
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