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9. 결론 및 연구의 함의매체 적소 이론에 관한 이전의 논의가 주로 매체 사용에 대한 수용자적 관점에서 이루어진 것에 반해 본 연구는 논의의 관점을 전환하여 광고 홍보실무자가 광고메시지를 전달하기 위해 매체를 선택하는 광고매체시장을 환경으로 설정하고, 텔레비전, 신문, 라디오, 잡지, 인터넷, 옥외광고, 직접우편, 대인채널 등 마케팅 커뮤니케이션 채널들을 마케팅 매체 환경하의 개체군으로 상정하여 사용자 자원인 광고, 홍보실무자들의 채널충족 적소폭과 적소중복, 경쟁 우월성 지수를 비교 분석하였다. 본 연구의 <연구문제 1>, <연구문제 2>, <연구문제 3>을 해결하기 위해 분석한 연구결과 우선 네 가지 충족 적소 요인(태도변화, 이미지창조 및 전달, 매체 풍요성, 비용)이 확인되었으며 요인별 적소폭, 중복, 우월성을 살펴보면 다음과 같다. 우선 태도변화 충족 적소폭은 TV가 가장 높고 옥외광고가 가장 낮은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 태도변화 요인에 대한 매체 간 경쟁 우월성 지수에서도 비슷했다. 태도 변용의 적소 중복성은 옥외광고 매체가 다른 매체들과 많은 중복성을 보이고 있었다. 이러한 결과는 광고 홍보실무자들은 옥외광고는 태도변화를 위해서는 크게 도움이 되지는 않지만 다른 마케팅 커뮤니케이션 매체와 중복 사용될 경우에는 매체 간 상승 효과가 있다고 느끼고 있다는 것을 보여준다. 이미지 창조 및 전달 적소폭에서 역시 TV가 가장 높고 옥외광고가 가장 낮은 것으로 나타났다. 소비자의 감성을 자극하고, 새로운 브랜드, 상품 및 기업 이미지를 창조 전달하는 데에 있어서는 단연 TV가 가장 탁월한 매체라고 광고 홍보실무자들은 생각하고 있었다. 이러한 결과는 적소폭, 중복성, 우월성 지수의 결과를 통괄하여 나타나고 있었다. TV는 이미지를 창조하고 전달하고자 하는 광고 홍보실무자들의 매체 충족을 가장 잘 만족시켜 주는 매체임과 동시에 다른 매체와의 중복충족 정도도 가장 많은 마케팅 커뮤니케이션 도구로 밝혀졌다. 따라서 새로운 무엇인가를 알리고 그것의 이미지를 소비자에게 전달하기 위해서는 우선 TV를 이용하고 그와 함께 다른 매체도 중복사용하는 것이 가장 효과적이라고 실무자들은 판단하고 있었다. 매체의 자세한 정보전달과 피드백 제공 능력을 나타내는 풍요성에 관한 충족 적소는 대인채널이 가장 높고, 역시 옥외광고가 가장 적은 것으로 나타났다. 매체 풍요성 적소중복이 가장 큰 매체는 대인채널과 인터넷이었다. 대인채널은 라디오, TV와 인터넷은 옥외광고, 라디오와 충족 적소 중복성이 높았으며, 신문은 옥외광고와 중복성이 있었다. 특이한 결과는 풍요성이 높은 두 매체인 인터넷과 대인채널간의 풍요 중복성이 그리 높지 않았다는 것이다. 오히려 가장 풍요성 적소폭이 높은 매체인 인터넷과 대인채널이 각각 적소폭이 가장 낮은 매체인 라디오, 옥외광고, TV와 매체 풍요성에 대해 매체 충족 중복성을 가지고 있다는 것은 의외의 결과였다. 동시에 이러한 결과는 광고 홍보실무자들이 현실적으로 매체 풍요성과 관련된 미디어 믹스를 할 경우에 어느 정도 시사점을 제시해 주는 것이었다. 다시 말하면 마케팅 커뮤니케이션을 위한 채널 간 미디어 믹스를 할 경우 매체의 풍부성이 높은 매체와 그렇지 않은 매체간의 결합이 오히려 바람직하다는 것이다. 즉 풍부성이 높은 매체들만의 결합과 낮은 매체들만의 믹스는 좋은 않은 매체 중복의 형태라는 것이다. 매체 비용에 있어서는 TV가 가장 높고, 인터넷이 가장 적었다. 비용에 있어 적소 중복성을 통해 밝혀진 사실은 가장 적은 적소폭을 보인 인터넷과 직접우편이 역시 타 매체와 가장 많은 적소 중복성을 보이고 있었는데, 이러한 사실은 비용이 가장 적게 드는 인터넷 매체와 직접우편이 다른 매체와 조합을 이루면서 다양하게 사용될 수 있음을 나타내 준다고 하겠다. 매체별로 살펴보면 우선 TV는 태도변화, 이미지 창조/전달에 좋은 매체였으나 매체 풍요성 차원은 하위였으며, 비용 또한 가장 많이 드는 매체였다. 대인채널 역시 태도변화와 매체 풍요성 차원에서는 충족 적소가 높았으나 비교적 비용이 많이 드는 매체였다. 눈여겨볼 매체인 인터넷의 경우 태도변화와 이미지창조에 있어서 중간 정도의 순위를 확보하고 있었고, 매체 풍요성의 경우는 상위(2위)에 순위되어 있는 반면, 비용은 가장 적게 드는 것으로 나타나 광고 홍보실무자들의 충족 정도가 높은 매체로 평가되었다. 이는 향후 마케팅 커뮤니케이션 매체로서 인터넷 매체의 활용가능성이 매우 높음을 예상할 수 있는 결과였다. 본 연구의 실무적 의의는 다음 몇 가지를 이야기할 수 있다. 우선 본 연구의 결과는 광고매체에 대한 소비자 만족지수, 광고를 위한 실제 매체 비용, 매체별 광고효과 등 다양한 자료와 더불어 효과적 광고 및 홍보 집행을 위한 매체 선택시 또 하나의 중요한 자료로 사용될 수 있다. 더불어 본 연구는 최근 다양한 매체의 출현, 시장과 소비자의 세분화 등 변화된 광고, 홍보 환경에 따라 등장하는 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication; 이하 IMC) 상황에서도 의미있는 관점을 제공한다. 즉, 이러한 IMC 상황에서는 그야말로 기업의 광고, 홍보실무자들의 효과적 마케팅 커뮤니케이션 채널 믹스가 광고, 홍보 집행 과정에 있어 시너지를 창조하는 데 핵심적인 과제로 대두되고 있기 때문이다. 이러한 상황에서 본 연구의 결과는 실무차원의 실용적 의미를 제공하고 있다. 본 연구는 또한 매체 충족 적소 개념을 매체 사용자의 관점에서 적용해 보는 새로운 시도를 하였다는 것에 학술적 연구 의의가 있다. 그러나 이러한 새로운 접근이 보다 의미있는 설명력을 제공할 수 있는가에 대한 추후 논의가 필요하다. 향후 관련된 연구가 이어지길 기대해 본다. 또한 좀더 확장된 데이터를 통해 실무자의 직무별 또는 기업형태별 분석도 이루어지길 바란다. |
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