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7. 연구방법 및 조작적 정의본 연구를 위해 한국 기업의 광고, 홍보실무자 약 140명 대상으로 하여 그들이 흔히 사용하는 마케팅 커뮤니케이션 채널에 대한 기대된 충족(GS)과 획득된 충족(GO) 정도를 측정한다. 측정된 충족 정도를 바탕으로 하여 우선 충족 요인을 분석한 후 충족 요인 내에서 각 채널들의 적소폭, 적소중복 그리고 상대적 경쟁력 우월성 지수를 분석하고자 한다. 본 연구를 위해 조작적 정의가 필요한 개념은 적소연구에서 필요한 개체군, 환경 그리고 자원이라는 개념과 광고, 홍보실무자들의 마케팅 커뮤니케이션 채널에 대한 충족을 분석하기 위한 마케팅 커뮤니케이션 채널 분류, 매체 충족 항목 등일 것이다. 위에서 언급된 바와 같이 본 연구에서 정의되는 환경은 마케팅 매체 환경을 의미하며, 자원은 각 마케팅 채널에 대한 광고, 홍보 실무자의 충족정도이다. 개체군의 정의 부분은 적소연구에 있어 논의가 세부적으로 필요한 부분이다. 이전 개체군에 대한 연구에서 개체군에 대한 개념을 전체 개체군내의 아종개체군에 대한 연구를 주장하는 연구와 개체군 자체를 분석단위로 하는 연구들이 있었다. 아종개체군에 대한 연구는 주로 특정 조직 내의 조직부서간의 관계를 연구할 경우 전체 특정 조직을 개체군으로 이해하고 조직 내 부서를 아종개체군으로 규정하여 연구를 진행하였다. 이런 연구로는 Bidwell과 Kasadra(1982)가 대표적이며, 한국의 경우는 이창신(1989)의 연구가 있다. 반면 <그림 1>과 같이 개체 공동체내의 개체군 간의 관계를 연구한 것으로는 McKelvey & Aldrich(1983)과 Hannan & Freeman(1983) 등의 연구가 있다. 본 연구는 전체 마케팅 커뮤니케이션 채널 상황을 개체 공동체의 상황으로 상정하고 그 안의 각 채널을 개체군으로 설정하였기 때문에 후자의 연구 형태라고 할 수 있다. 다음으로 마케팅 커뮤니케이션 채널에 관한 분류와 매체 충족 항목을 규정하는 것이 필요하다. 우선 마케팅 커뮤니케이션 채널 유형은 Leong과 Huang과 Stanners(1998)의 연구에서 사용된 9개의 매체 중 텔레마케팅과 구매시점을 제외하고 기본적인 커뮤니케이션 형태인 대인채널(face-to-face)8)을 첨가하여 텔레비전, 신문, 라디오, 잡지, 인터넷, 옥외광고, 직접우편, 대인채널 등 총 8개의 매체를 분석대상으로 삼았다. 매체 충족 항목에 관해서 살펴보면, 이전 매체 수용자에 관한 충족연구에서 주로 활용되던 매체 충족항목들은 Rubin(1984)과 McLeod, Bybee, & Durall(1982)과 Dobos & Dimmick(1988)의 연구에서 도출된 항목들이었다. 그러나 본 연구는 매체 사용자들이 매체를 광고홍보의 전달도구로써 사용할 경우에 어떤 충족을 가져올 수 있는가에 관한 연구이다. 즉 매체 사용자측면에서의 매체 충족에 대한 관점이므로 이러한 관점에 맞는 측정 항목들이 요구되었다. 따라서 전통적인 매체와 웹 사이트의 유용성을 비교하기 위해 웹 매니저들의 인식을 연구한 Leong과 Huang과 Stanners(1998)은 양적인 특성을 정리한 포괄적인 목록과 광고 미디어 컨설턴트들이 발전시킨 질적인 요소 등 다양한 자료들을 정리해서 마케팅 미디어의 특성을 <표4>와 같이 10가지로 정리했다. 이것은 마케팅 커뮤니케이션적인 측면을 중심으로 매체 특성을 분류했기 때문에 광고, 홍보 실무자들의 매체 사용 충족을 평가하기에 적합한 항목이었다. 본 연구에서도 매체사용자들의 기대된 충족(GS)과 획득된 충족(GO)을 측정하기 위해 레옹 등의 분류가 수정되어 사용될 것이다. 도출된 기대 충족과 획득충족의 주요 설문 문항은 부록과 같다.
본 연구에서 사용된 기업의 광고, 홍보관련 실무자들의 매체 충족 적소폭, 적소중복, 경쟁우월성 지수의 산출공식을 다음과 같다. ■ 적소폭(Niche Breadth)
u, ℓ : 각 설문문항 척도의 최고점(u)과 최저점(ℓ) ■ 적소 중복(Niche Overlap)
i, j : 매체 구분 ■ 상대적 경쟁 우월성지수(Competitive Superiority : α)
i, j : 매체 구분 위의 경쟁우월성 지수는 현재의 함수로 해결하면 각 요인에 대한 매체간의 평균값이 나오게 된다. 즉 위의 함수와 같이 매체별로 우월한 점수는 선택하고 우월하지 못한 점수를 버리게 되는데, 이런 과정은 ij값의 우월성을 비교해서 i>j 인 경우와 j>i 인 경우에 각각의 매체 우월성 점수로 선택되는 과정을 거치게 된다. 예를 들면 i가 TV고 j가 신문의 경우 TV우월성 지수인 i>j 값이 나오고 신문 우월성 값인 j>i 값이 도출되게 된다. 이렇게 도출된 매체간 우월성 점수를 요인 내 항목(K)별로 합한 결과를 바탕으로 매체 간 Paired t-test를 실시하게 되면 상대적 우월성 지수와 t점수가 동시에 도출된다. ----------------------------------------------------------------------------------------------------- |
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