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6. 연구문제: 매체 사용자 충족매체 적소 이론에 관한 이전의 논의가 주로 매체 사용에 대한 수용자적 관점에서 이루어진 것에 반해 본 연구는 매체 사용자적 관점에서 매체 충족 적소를 살펴보고자 한다. 즉 Dimmick의 연구를 출발점으로 해서 이후 계속된 매체 적소 연구는 미디어 경쟁 환경에서 각 미디어의 적소폭, 적소중복 그리고 경쟁력 우월성 지수에 관한 연구가 주류를 이루어 왔다. 특히, 1993년 Dimmick이 적소이론의 적용을 이용 충족 관점과 접목하면서 전체 미디어 환경하에서 미디어에 대한 수용자 충족 상황을 일종의 매체경쟁 상황의 적소자원 (resources)으로 설정하여 각 매체에 대한 수용자 충족의 적소폭과 매체에 대한 수용자 충족간의 적소중복, 경쟁 우월성을 측정 비교하는 연구가 지속적으로 이루어져 왔다. 본 연구는 논의의 관점을 전환하여 기업의 광고, 홍보 관련 업무 실무자가 광고메시지를 전달하기 위해 매체를 선택하는 광고매체시장을 환경으로 설정한다. 또한, 텔레비전, 신문, 라디오, 잡지, 인터넷, 옥외광고, 직접우편, 대인채널 등 마케팅 커뮤니케이션 채널들을 마케팅 매체 환경하의 개체군으로 상정하고 이에 대한 광고, 홍보실무자들의 채널충족 정도를 사용자 자원으로 정의하여, 사용자의 채널 충족에 대한 적소폭과 적소중복, 경쟁 우월성 지수를 비교 분석하고자 한다(<표 3> 참고). 이러한 매체수용자에서 매체사용자로의 관점 전환은 다음의 의의를 갖는다. 우선 매체에 대한 충족의 적소는 매체에 노출되는 수용자들에게만 존재하는 것이 아니며, 매체를 그들의 업무를 위해 활용하고 있는 매체사용자 즉 광고, 홍보실무자들에게도 사용되는 매체들에 대한 각각의 매체 충족정도는 존재한다는 것이다. 이러한 매체사용자들의 매체 충족정도를 적소이론적 관점에서 살펴본다는 것은 각각의 매체들이 현재 사용자들의 심리 속에 어떻게 자리잡고 있는지 살펴볼 수 있는 방법이 될 수 있다. 이러한 매체사용자적 입장의 매체 충족 적소를 살펴보는 과정에서는 이전에 매체 수용자 연구에서 개념 정의되고 있는 개체군, 환경, 자원이 각각 다르게 설정된다(<표 3> 참고). 우선 매체수용자 연구에서는 일반적인 미디어간의 경쟁상황이 연구대상이 되는 환경인 반면 매체사용자 연구에서는 미디어가 상업적 마케팅 상황에서 경쟁되는 즉 광고 및 홍보의 목적으로 미디어가 사용되는 마케팅 매체환경이 연구대상인 것이다. 또한 매체 수용자연구에서는 연구대상의 개체군이 미디어 자체였다면 매체사용자 연구에서는 상업적 목적으로 사용되는 마케팅 커뮤니케이션 채널로서의 미디어가 개체군으로 정의된다. 마지막으로 기존 연구에 있어 미디어에 대한 일반 수용자 충족이 적소분석의 대상인 반면 사용자로서 기업의 광고, 홍보실무자들의 매체 사용 충족이 본 연구의 자원으로 개념정의된다. 즉 매체수용자와 매체사용자는 모두 매체를 이용하고 충족을 얻는 것에서는 동일한 과정을 거치나 매체수용자들은 매체소비자로서 매체를 이용하는 반면, 매체사용자는 그들의 상업적 목적을 위해 매체를 사용한다는 것에 있어 큰 차이가 존재한다.
이러한 논의 과정을 통해 발전된 본 연구의 연구 문제는 다음과 같다. <연구문제 1> 각 마케팅 커뮤니케이션 채널(텔레비전, 신문, 라디오, 잡지, 인터넷, 옥외광고, 직접우편, 대인채널)에 대한 기업 광고, 홍보 관련 실무자들의 충족도 적소폭(niche breadth)은 어떠한가? <연구문제 2> 각 마케팅 커뮤니케이션 채널(텔레비전, 신문, 라디오, 잡지, 인터넷, 옥외광고, 직접우편, 대인채널)에 대한 기업 광고, 홍보 관련 실무자들의 충족도 적소중복(niche overlap)은 어떠한가? <연구문제 3> 각 마케팅 커뮤니케이션 채널(텔레비전, 신문, 라디오, 잡지, 인터넷, 옥외광고, 직접우편, 대인채널)에 대한 기업의 광고, 홍보 관련 실무자들의 충족 적소의 상대적 경쟁 우월성 지수(competitive superiority)는 어떠한가? |
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