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5. 광고 매체에 관한 적소분석 연구방송매체들은 수입의 대부분을 광고비에 의존하고 있으며 따라서 광고비는 방송매체들의 자원이 된다. 뿐만 아니라 광고비는 그 전체 규모가 한정되어 있다는 점에서 방송매체들 간의 경쟁이 치열할 수밖에 없다. 광고비 자원을 좀더 하위 차원으로 세분한다면 전국광고/스팟광고/지역광고 등으로 나눌 수 있으며 이는 곧 각 방송매체의 적소 차원이 된다(김유정, 1995). Dimmick과 Rothenbuhler(1984b)는 1949년에서 1980년까지 미국의 텔레비전과 라디오의 광고비를 중심으로 적소폭과 적소중복을 측정하였다. 라디오는 텔레비전이 등장한 1949년 이전까지 2.8의 적소폭 값을 보였으나 이 수치는 1980년 1.7로 감소하였다. 반면 텔레비전의 적소폭 값은 2.9에 이르고 있었다. 그리고 텔레비전이 등장한 초기에는 텔레비전과 라디오간의 경쟁정도가 높았으나 1980년대에는 경쟁이 약화되었다. Dimmick 등은 또한 라디오가 텔레비전이 등장한 이후부터 네트워크 광고나 전국광고비 점유율에서 5%를 넘지 못했던 반면, 지역광고에서는 70%를 넘는 점유율을 보였다고 지적하였다. 다시 말해서 라디오는 전국/네트워크 광고에서는 밀려났으나 지역광고라는 자원을 여전히 활용할 수 있었고 따라서 계속 생존할 수 있었다는 것이다. 그들은 자신들의 또 다른 연구에서 신문, 라디오, 텔레비전, 옥외광고 등 네 가지 매체에 대한 적소분석을 실시하였다. 여기에서 특기할 만한 점은 텔레비전이 처음 등장한 1949년경 가장 높은 경쟁도를 보인 것은 텔레비전과 라디오였으나, 라디오가 지역광고로 자신의 활용자원을 한정시키게 되는 1970년대 이후, 가장 높은 경쟁도를 보인 것은 신문과 라디오였다는 사실이다. 이는 라디오와 신문이 활용하고 있는 자원이 매우 유사해서 이들 간의 경쟁이 치열하다는 것을 의미한다(Dimmick & Rothenbuhler, 1984a). 이밖에도 Dimmick과 Patterson과 Albarran(1992)은 적소이론을 이용하여 1980년에서 1989년까지 미국의 지상파 방송, 라디오, 케이블TV의 경쟁도 추이를 분석했다. 연구 결과 텔레비전은 다른 매체에 비해서 비교적 높은 적소폭 수치를 보이고 있었는데, 이것은 텔레비전이 지역, 스팟, 전국광고 중 어느 하나에 집중적으로 의존하기 보다는 각 광고에서 고른 수입을 얻고 있음을 의미한다. 한편 케이블TV는 지상파방송에 비해서 낮은 적소폭 수치를 보였다. 전국광고 자원을 활용하지 못하는 케이블TV는 지역광고자원을 집중적으로 활용하고 있었기 때문이다. 1980년에서 1989년 기간 동안 매체 간 중복 정도를 살펴보았을 때 지상파방송과 케이블TV의 경쟁이 가장 심한 것으로 나타났다. 이상 이전의 광고 매체에 관한 적소 연구들은 주로 광고비, 광고량, 프로그램 양 등을 매체 간 비교분석하면서 이루어져 왔다. 본 연구에서는 Dimmick이 제시한 수용자 충족 적소이론에서 충족이라는 개념을 기업의 광고, 홍보 업무 관련자들의 광고매체 사용 충족이라는 개념으로 전환하여 매체 사용자 관점의 충족적소를 매체별로 비교해보고자 한다. |
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