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4. 매체수용자 충족 연구를 위한 이용충족과 적소개념의 조합매체간의 경쟁연구에 대한 적소이론의 적용은 Dimmick이 1993년 연구 이후 이용과 충족접근의 이론적 배경과 접목시켜 수용자의 매체 이용을 통한 만족추구(Gratification Sought: GS)와 이용 후 충족(Gratification Obtained: GO)의 정도를 기준으로 각 매체기업 또는 산업의 자원 이용 특성과 경쟁상황을 파악해 내는 연구가 주류를 이루고 있다(이준호, 박창희, 2001). Dimmick(1993)은 두 차례의 연속적인 연구에서 지상파TV, 케이블TV, VCR을 이용하는 동기와 충족의 정도를 인지적, 정서적, 충족기회 차원에서 측정하여 각 매체 수용자 자원과 관련한 적소폭과 매체간 적소중복, 상대적 경쟁우월성을 산출했다. 연구 결과 수용자 충족을 놓고 지상파와 케이블TV간의 경쟁이 가장 치열하였으며, 인지적, 정서적 차원에서는 케이블TV가 가장 우세하였고, 충족기회의 차원에서는 시청시간에 제한이 덜한 VCR이 가장 강력한 경쟁력을 보이고 있었다. 수용자에게 있어 매체의 선택문제는 그 동기와 충족에 있어 한 매체가 다른 매체를 대체할 수 있다는 논의가 있는 반면, 한 매체가 기능적으로 다른 매체를 보완해 가며 공존, 발전한다는 가설도 있다(이준호, 박창희, 2001). 대체론은 근거를 살펴보면 새로운 매체에 대한 막연한 기대감으로 미디어 대체의 가능성을 보여주는 연구(McCombs, 1972)를 비롯해서, 케이블 가입의 증가에 의해 지상파TV의 시청 점유율이 점차적으로 감소했다는 연구(Krugman & Rust, 1987), 비디오와 케이블TV간의 대체가능성에 관한 연구(Levy & Pitsch, 1985), 비디오가 TV와 극장 영화감상을 대체한다(Henke & Donohue, 1989)는 연구가 있다. 반면 보완론에 관한 논의는 여러 관점에서 있어 왔다. 새로운 매체의 출현으로 인해 발생하는 매체 경쟁상황을 볼 때, 수용자의 추구행위 간에 대체성보다는 보완성이 강하다는 것이다(Lacy, 1987; Fullerton, 1988). 이런 논의는 매체 기능의 특화가 이루어져 새로운 자원과 시장을 찾아 매체간 직접경쟁이 회피된다(Dimmick & Rot-henbuhler, 1984)는 논의와 출현된 매체가 기능의 유사성에 관계없이 기능들의 융합과 결합이 이루어져 제3의 복합매체가 형성된다는 논의가 중점적이다. 일반적으로 유사한 내용물과 수용행위 그리고 광고시장을 가지는 매체사이에는 대체관계가 강하고, 이러한 부분에 있어 차이가 많은 매체 간에는 보완적 관계가 있을 수 있다는 가정이 형성되어 있다(이준호, 박창희, 2001). 한국에서도 매체 충족 적소이론을 이용한 연구는 계속 진행되어 왔다(박소영, 1994; 남궁협, 1995; 김유정, 1995; 송경희, 1998; 이준호, 2000; 이준호, 박창희, 2001). 수용자들의 매체이용후 충족정도(GO)라는 자원을 매체가 어떻게 이용하고 경쟁하는가에 관련한 우리나라 연구 결과는 미국과는 달리 지상파TV가 케이블TV에 비해 적소폭과 경쟁우월성 지수가 높은 것으로 나타났다. 이용 충족과 적소개념을 연계한 연구는 아니지만 수용자적 입장에서 TV, 인터넷, 휴대전화에 관한 매체 속성과 이용 동기를 비교한 최근 박종민(2003)의 연구에서는 휴대전화는 보다 상호 작용적이고 비전문적, 그리고 사적/개인적인 매체로 평가되고 있었고, 인터넷은 정보원에 대해 잘 모르고 전문적이며, 친근하지 않아 사용하기 어려우나 능동적인 매체로 인식되고 있었다. 반면 TV는 일방적이지만 정보원에 대해 잘 알고 있으며, 보다 친근하고 사용하기 쉬우며, 공적이고 비개인적이며 그리고 수동적인 매체로 여겨지고 있었다. 세 매체 모두 비교적 속도면에서는 빠른 것으로 인식되고 있었다. 이용동기에 관해서는 ‘성적인 자극을 줌으로’에서만 인터넷이 상대적으로 가장 높게 나왔을 뿐, 다른 모든 항목에서 텔레비전이 인터넷과 휴대전화에 비해 가장 높은 수용자 이용 동기를 갖고 있는 것으로 평가되고 있다. |
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