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6. 결론1) 연구결과 및 논의본 연구는 브랜드태도에 미치는 기업광고와 사회공헌활동의 영향을 파악하고, 이들 관계에 있어서 기업이미지의 매개적 영향력을 살펴볼 목적으로 구조방정식 모형 분석을 통하여 변수 간 영향력의 정도를 검증해 보았다. 모형을 검증해 본 결과 3개 기업의 경우 공히 적합도가 매우 높은 것으로 밝혀졌다. 구체적으로 본 연구에서 설정한 가설에 대한 검증결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 기업광고의 기업이미지에 대한 영향력은 2개 기업(A사, B사)의 경우, 유의한 것으로 나타났으나, C사의 기업광고는 기업이미지에 대한 영향력이 유의하지 않은 것으로 나타났다(<가설 1> 참고). 이러한 결과에 대한 원인은 기업광고가 소비자들과의 지속적인 커뮤니케이션을 통해 긍정적인 기업이미지를 심어주는 장기적인 성격을 가진다(김원수, 1990)는 측면에서 찾을 수 있다고 보인다. 이 같은 기업광고의 성격에 비추어 볼 때, A사와 B사의 경우, 국내 소비자들에게 인지도가 높은 기업인 동시에 C사에 비해 기업광고를 지속적으로 해 온 기업이었으며, 이에 반해 C사의 경우, 자사의 CI를 새롭게 만들고 기업광고를 통해 소비자들에게 새로운 기업명을 알린지 얼마 되지 않은 기업이므로 광고메시지의 누적된 노출 효과가 상대적으로 적어 유의미하지 않았던 것이라고 판단된다. 둘째, 기업의 사회공헌활동에 대한 태도가 기업이미지에 미치는 영향력은 기존 연구들(Brian & Nowak, 2000; Zairi & Peters, 2002; Frankental, 2001; Pringle & Marjorie, 1999; 김자경, 김정현, 2001)에서 밝혀진 바와 같이 기업이미지에 긍정적인 영향력을 미치는 것으로 확인되었다(<가설 2> 참고). 특히 이 결과는 비교적 새로운 기업인 C사에도 동일하게 나타난 것을 볼 때 사회공헌활동의 중요성에 대한 직접적인 증거라고 보아도 무방할 것 같다. 셋째, 기업이미지가 브랜드태도에 미치는 영향력은 2개 기업(B사, C사)의 경우, 예상한 대로 유의한 것으로 나타났으나, A사의 기업이미지는 브랜드태도에 대한 영향력이 유의하지 않은 것으로 나타나 기업이미지가 브랜드태도로 전이되지 않고 있었다. 이 결과는 A사가 브랜드 광고에서 모 기업을 강조하지 않고 개별 브랜드 광고 전략을 펼쳐왔다는 데서 비롯된 것이라고 판단된다. 그로 인해 개별 브랜드와 모 기업간의 연상효과가 적어 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다고 분석된다(<가설 3> 참고). 넷째, 기업광고보다는 사회공헌활동이 상대적으로 기업이미지에 더 많은 영향을 미쳤다는 연구 결과(<가설 4> 참고)는 다음의 시사점을 주고 있다. 우선 이론적 시사점으로, 기업광고가 브랜드 광고와는 차별적인 특성이 있으나 광고의 홍수 속에서 소비자들은 기업광고도 궁극적으로는 상업적 의도가 내재되어 있는 것으로 받아들이고 있다고 보인다. 이러한 이유로 기업광고가 기업이미지를 매개로 브랜드태도에 미치는 영향력보다 오히려 브랜드태도에 미치는 직접적인 영향력이 크게 나타난 것이라고 판단된다. 한편 사회공헌활동 인식은 기업이미지를 매개로 브랜드태도에 간접적으로 영향을 미쳤다는 점(<가설 5> 참고)은 사회 공헌활동의 간접효과를 고려하지 않는다면 사회 공헌활동의 중요도를 간과하는 우를 범하게 됨을 의미한다. 지금까지 사회공헌활동이 기업이미지 형성에 기여한다는 점은 학술적·실무적 차원에서 모두 긍정적인 의견이 지배적이었으나, 사회공헌활동이 과연 브랜드가치 향상에 기여하는가에 대해서는 확신이 없었다고 할 수 있다. 이러한 측면에서 볼 때, 본 연구의 시사점은 사회공헌활동이 전반적으로 기업이미지에 긍정적으로 영향을 미치고, 이 기업이미지가 브랜드태도에 이어지는 것으로서 사회공헌활동이 결국 브랜드 가치 증진에도 기여한다는 것이다. 마지막으로, 기업광고에 대한 태도와 사회공헌 활동에 대한 인식은 상호 영향을 미치는 것으로 나타난 점(<가설 6> 참고)은 결과적으로 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략의 일환으로 기업광고와 사회공헌활동을 병행하여 운영한다면, 이는 효과적인 마케팅 전략으로서 시너지 효과를 창출할 수 있을 것으로 기대되는 연구 결과라고 판단된다. 2) 본 연구의 시사점 및 제한점상품 주기의 가속화와 기업의 끊임없는 브랜드 확장으로 인해 브랜드 경쟁은 갈수록 치열해지고 브랜드에 대한 고객 충성도는 오히려 약화되어가는 마케팅 환경 속에서 기존의 강력한 마케팅 커뮤니케이션 도구로 활용되어 왔던 광고·PR만으로는 시장에서 살아남기 힘든 것이 현실이다. 이는 전통적인 시장 구조가 심각한 변화의 도전을 받고 있음을 보여주는 현상이라 할 수 있다. 그런 가운데 21세기 기업의 마케팅 커뮤니케이션 전략은 보다 적극적이고 장기적인 측면에서 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 방안을 모색하는 것에 초점을 맞추게 되었는데, 이는 종전까지 제품을 만들어내는 기업 중심의 일방적인 ‘Push’ 전략 위주의 마케팅 활동이 중심이었다면, 이제는 다양한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 통해 소비자들을 기업으로 끌어들이는 ‘Pull’ 전략이 필수적인 마케팅 요소가 되었음을 시사하는 것이라 할 수 있다. 이러한 차원에서 소비자들에게 긍정적인 기업이미지를 인식시킬 수 있는 사회공헌활동과 기업광고는 소비자들에게 경쟁 기업과 차별적인 인상을 제공함으로써 이것이 소비자들의 브랜드 선호와 구매의사결정 요인으로 작용하도록 한다는 점에서 매력적인 마케팅 전략으로 활용되고 있는 것이다. 본 연구는 마케팅 커뮤니케이션 전략의 일환으로 최근 관심이 부각되고 있는 기업광고와 사회공헌활동이 브랜드태도 형성에 어느 정도 영향력을 발휘하는지를 실증적으로 검증해 본 연구로 다음과 같은 의의와 시사점을 제공한다고 하겠다. 우선 본 연구의 의의는 기업광고와 사회공헌활동이 브랜드 가치를 향상시킬 수 있는 강력한 도구로 활용될 수 있다는 실증적 단서를 제공했다는 점을 들 수 있다. 더불어 기업광고와 사회공헌활동 간에 상호 영향을 미친다는 점에서 통합마케팅 커뮤니케이션 도구로 이 둘을 병행 운영함으로써 시너지 효과를 가져올 수 있음을 제시한 연구라고 할 수 있다. 나아가 실무적 측면에서는 기업의 전체 프로모션 비용 산출에 있어서 기업광고와 사회 공헌활동에 투입되는 비중에 대한 가이드라인에 대한 단서를 제시하고 있다. 구체적으로 A사는 기업광고와 사회공헌활동에 투입되는 예산을 동일한 비율로 책정하고 있었으며, B사는 기업광고에 투입되는 예산이 사회공헌활동 예산의 2.3배였던 것에 비해 C사의 경우, 기업광고 예산의 1.4배를 사회공헌활동에 투입하고 있었다. 이처럼 3개 기업간에 예산 비중은 상이하지만, 분석결과에 따르면 3개 기업 모두 사회공헌활동이 기업이미지에 미치는 영향이 기업광고가 기업이미지에 미치는 영향력보다 큰 것으로 나타났다. 이중 C사의 경우 기업광고가 기업이미지에 미치는 영향력이 유의미하지 않게 나타난 것에 대해서 기업광고에 투입된 예산에 비해 사회공헌활동에 많은 예산이 투입된 점이 그 이유로 제시될 수도 있으나, 결과적으로 3개 기업의 분석결과로 유추해 볼 수 있는 것은 기업광고보다는 사회공헌활동이 기업이미지 제고에 유리하게 작용한다는 점이다. 따라서 예산 배분에 있어서도 이러한 효과 측면을 고려함이 마땅하다고 생각된다. 그러나 본 연구는 다음과 같은 제한점을 지니고 있다. 우선 샘플에 다양한 연령대와 성별의 균형을 맞추려는 노력을 기울였으나 여전히 편의추출 샘플이었음은 아쉬움을 남긴다. 또, 국내 대기업들을 연구대상으로 했기 때문에 피험자들이 이들 기업들과 브랜드들에 대한 비교적 강한 사전태도를 가지고 있어서 이런 기존태도에 대한 정교한 통제가 부족했을 것으로 생각된다. 따라서 후속 연구에서는 이러한 사전 태도 요인이 기업광고태도와 사회공헌활동 태도에 미치는 영향을 고려한 연구가 이루어져야 할 것이다. 또한 사회공익적인 활동에 대한 평가는 누적적인 활동에 대한 평가일 수 있고 일반적으로 긍정적인 생각을 갖게 되므로 이와 관련한 설문 항목에 대해서 이런 당위성 높은 태도를 반영한 높은 수치를 보였을 가능성을 배제할 수 없다. 더불어 본 연구에서 기업광고로 선정한 자극물 자체에 대한 태도가 전반적인 기업 광고태도에 반영되었을 수 있다고 판단된다. 따라서, 향후 연구에서는 이런 바이어스를 감안한 분석이 필요하리라 생각된다. 더불어 분석방법에 있어서 통상 경로분석을 이용하는 연구는 모든 변인들을 통제할 수 있는 실험기법을 사용하여 내적타당도를 고려하는 것이 적절하다고 판단된다. 그럼에도 불구하고 본 연구의 목적이 이와 같은 내적타당도 보다는 기업광고, 사회공헌활동 등 다양한 IMC 도구들에 대한 예산 배분을 어떻게 가져가야 할지에 대한 실무적인 고민에서 출발한 논문이라는 점에서 연구의 외적타당도에 더 큰 비중을 두었다. 따라서 후속 연구에서는 내적타당도를 고려한 실험기법을 활용한 분석이 필요하리라 생각된다. 이러한 제한점들에도 불구하고 본 연구가 전통적인 광고 및 홍보이외에 기업광고, 사회공헌활동 등 다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구들에 대한 효과에 대해 실무자와 학자들의 관심을 제고시킬 수 있기를 희망한다. 또한 후속연구에서는 위의 단점들을 보완하고, 최근 관심이 고조되고 있는 커뮤니티 스폰서링 활동, 구전마케팅 등 기타 다양한 대 고객접촉 수단들의 효과를 실증적으로 검증해 보기를 기대해 본다. |
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