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5. 연구모형 분석 결과1) 연구모형의 검증앞서 실시한 변수별 내적신뢰도와 타당성 검증을 위한 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 통해 각 변수의 측정항목이 1개 요인으로 묶였으므로 판별타당성(Discriminant Validity)이 확보되었다. 따라서 본 연구에서 이용하고자 하는 구조방정식 모형 분석을 실시하기 전에 각 변수별 측정 항목들이 해당 연구단위에 대해서 단일차원성(Unidimensionality)을 형성하는지에 관한 수렴 타당성(Convergent validity)을 검증하기 위해 측정모형의 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 분석 결과, 3개 기업 모두 관측변수 항목들이 잠재변수에 대해 좋은 요인부하량(λ>0.5이상)을 보였으므로(<표 3>,<표 4>,<표 5>)1) 관측변수들의 세부 항목들은 잠재변수를 잘 구성하고 있다고 말할 수 있다. 또한 요인부하량의 t값이 모두 2.000 이상으로 통계적인 유의성 역시 좋은 것으로 나타났다. 다음으로 구조방정식 모형 분석에 앞서 연구 모형의 적합도를 검증한 결과, 3개 기업 모두 대표적인 적합도 판정 지수인 GFI, AGFI, NFI, CFI가 모두 0.9 이상으로 나타났고, RMR이 0에 가까운 수치를 보였으므로 연구 모형이 적합도 기준을 충족시키는 것으로 나타났다(<표 6> 참고). 따라서 구조방정식 모형 분석을 하는데 무리가 없는 것으로 판단되므로 현재의 수준에서 구조모형 분석을 실시했다.
2) 연구가설의 검증 및 분석앞서 살펴본 확인적 요인분석과 연구모형의 적합도 검증을 바탕으로 3개 기업의 구조방정식 모형의 분석 결과(<그림 2>, <그림 3>, <그림 4> 참고)를 도출했으며, 이에 따른 가설 검증 결과는 다음과 같다. 먼저, 기업광고태도는 기업이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 <가설 1>에 대한 검증 결과, 기업광고가 기업이미지에 미치는 영향력을 나타내는 경로계수가 A사 : .116(t=2.747, p<.01), B사 : .129(t=4.214, p<.01)로 나타나 유의한 것으로 검증되었으며, C사의 경로계수는 .004(t=.158, p>.05)로 유의하지 않은 것으로 나타나 <가설 1>은 부분적으로 지지되었다. 다음으로 기업의 사회공헌활동에 대한 태도는 기업이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 <가설 2>에 대한 검증 결과, 기업의 사회공헌활동이 기업이미지에 미치는 영향력을 나타내는 경로계수가 A사 : .521(t=8.612, p<.01), B사 : .493(t=12.561, p<.01), C사 : .525(t=7.054, p<.01)로 나타나 3개 기업 모두 유의한 것으로 분석되었다. 기업이미지가 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 <가설 3>에 대한 검증결과, 기업이미지가 브랜드태도에 미치는 영향력을 나타내는 경로계수가 B사 : .680(t=4.641, p<.01), C사 : .615(t=2.884, p<.01)로 나타나 유의한 것으로 검증되었으며, A사의 경로계수는 .152(t=0.590, p>.01)로 유의하지 않은 것으로 나타나 <가설 3>은 부분적으로 지지되었다. <가설 4>에서는 사회공헌활동에 관한 인식이 기업광고보다 기업이미지에 더 큰 영향을 미칠 것이라고 예상했다. 이를 검증해보기 위해 두 경로 간 유의미한 차이가 있는지를 t검증2)을 통해 살펴보았다. A사의 경우, 기업광고의 경로계수는 .116이었고 사회공헌활동의 계수는 .521로 통계적으로 유의미한 수준에 매우 근접했으며(t=1.91, p>0.05), B사의 경우, 기업광고의 경로계수 .129, 사회공헌활동의 경로계수는 .493으로 나타나 가설에서 예상한 방향으로 유의한 차이가 있는(t=4.73, p<0.05) 것으로 나타났다. C사는 앞서 <가설 1>의 검증 결과 기업광고가 기업이미지에 미치는 영향력이 유의미하지 않으므로 가설이 지지된 것으로 판단된다. 따라서 <가설 4>는 대체로 지지되었다. <가설 5>에서는 상대적으로, 기업광고는 브랜드태도에 직접적으로 영향을 미치고, 사회공헌활동에 관한 인식은 기업이미지를 매개로 하여 브랜드태도에 영향을 미칠 것으로 예측하고 이를 검증해 보았다. 연구모형에서 설정한 경로에 따르면, 기업광고태도와 사회공헌활동에 대한 인식이 브랜드태도에 미치는 영향력은 두 가지 측면 즉, 두 변인이 각각 기업이미지를 매개로 브랜드태도에 미치는 영향력(간접효과)과 두 변인이 직접적으로 브랜드태도에 미치는 영향력(직접효과)으로 구분하여 살펴볼 수 있다. 분석결과, 먼저 기업광고의 경우, 3개 기업 모두 기업이미지를 매개로 하여 브랜드태도에 미치는 영향력(간접효과)보다 브랜드태도에 대한 직접적인 영향력(직접효과)이 더 큰 것으로 나타났다. 다음으로 사회공헌활동에 대한 인식이 기업이미지를 매개로 간접적으로 브랜드태도에 미치는 영향력(간접효과)은 B사와 C사의 경우 간접효과가 직접효과보다 더 큰 것으로 나타났다. 한편 A사의 경우, 사회공헌활동에 대한 인식이 기업이미지를 매개로 하여 브랜드태도에 미치는 영향력을 분석해본 결과, <가설 5>의 예상과 반대로 직접효과가 간접효과보다 더 큰 것으로 나타났으나, A사는 매개변인인 기업이미지와 브랜드태도 두 변인간의 직접경로 자체가 통계적으로 유의하지 않으므로(A사, <가설 3> 참고) 직·간접효과를 비교하는 것은 무의미한 것으로 판단된다. 따라서 <가설 5>는 대체적으로 지지되었다. 마지막으로 기업광고에 대한 태도와 사회공헌활동에 대한 인식 간에 상호 영향을 미칠 것이라는 <가설 6>에 대한 검증 결과, 두 변수 간 상관계수가 A사 : .267(α=.01), B사 : .257(α=.01), C사 : .164(α=.05)으로 유의미하게 나타났다.
이와 더불어 본 연구에서는 이 두 변수가 서로 독립적일 경우의 모형적합도 검증을 추가로 실시하였다. 이는 본 연구에서 기업광고와 사회공헌활동 관련 연구결과들을 토대로 설정한 연구모형에서 두 변수 간 상호영향력이 갖는 의미를 확인해보기 위한 목적으로 실시하였다. 분석결과, <표 8>에 나타나듯 이 두 변인 간 관계를 독립적으로 설정한 경우 모형적합도 수치가 앞서 제시한 본 연구 모형의 적합도 수치(<표 6> 참고)보다 3사 모두 낮게 나타나 결과적으로 기업광고에 대한 태도와 사회공헌활동에 대한 인식 간에 상호 영향력이 높은 것으로 입증되었다.
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2) 두 경로계수 간에 통계적으로 유의한 차이가 있는지를 검증하기 위한 t 검증의 공식은 다음과 같다.
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* SE : Standard Error, β : 경로계수
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