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4. 연구방법1) 자료수집 및 분석방법본 연구를 위한 자료는 서울에 소재한 20대에서 50대 남녀 308명을 대상으로 한 설문조사를 통하여 수집했다. 설문참여자의 인구통계적 구성을 살펴보면, 남자가 49.4%, 여자가 50.6%를 차지했으며, 연령별로는 20대가 31.8%, 30대가 24.4%, 40대가 20.8%, 50대가 23.1%의 분포를 이루었다. 본 연구에서는 연구결과의 외적타당도를 높이기 위해 다음과 같은 점을 고려하여 3개 기업을 선정하였다. 먼저 본 연구에서 3개 기업을 선정한 이유는 본 논문에서 제시하는 연구모형이 다양한 상황에 처한 기업들에 공히 해당됨을 밝히기 위함이다. 즉, 기업은 연구 변수로서 활용한 것이 아니며 3개 기업별로 <연구 1>, <연구 2>, <연구 3>의 결과를 각각 도출하여 본 연구의 외적타당도를 높일 수 있도록 하였다. 공통적으로 3개 기업은 유명 브랜드들을 보유하고 있으며, 기업광고를 수행하고 있고, 상당한 예산을 사회공헌활동에 투입하고 있는 기업으로 선정했다. 더불어 연구에 포함된 기업들이 처한 상황이 지나치게 유사하여 연구 결과의 외적타당도가 떨어지는 것을 최소화하기 위하여 이들 기업들의 상황이 확연히 차이가 날 수 있도록 하였다. 즉, 각 사의 브랜드들은 모두 널리 알려져 있지만 기업광고의 유명도와 사회공헌활동에 대한 인식은 3개 기업이 상이하도록 하였다. 이런 기준에 따라 A사는 제품광고에 기업명을 강조하지 않고 개별브랜드 광고 전략을 사용하지만 기업광고와 사회공헌활동은 널리 알려져 있는 기업으로 선정했다. B사는 국내의 대표적인 대기업으로 대표 브랜드와 기업명이 널리 알려져 있고, 기업광고를 지속적으로 하고 있는 기업이며, C사는 최근 새로운 CI를 도입하고 이를 알리기 위해 기업광고를 시작한지 얼마 되지 않은 기업으로 선정했다. 본 연구에서는 앞서 Hartigan과 Finch(1986)와 Crane(1990)이 제시한 기업광고의 기능을 토대로 기업광고를 다음과 같이 개념화하였다. 즉, ‘제품을 드러내지 않고 그 기업에 대한 일반적인 메시지를 통해 소비자와 커뮤니케이션하는 광고’로 정의하고 이에 부합하다고 판단되는 기업광고를 선정하였다. 선정된 3개 기업의 인쇄광고에는 특정 제품에 대한 정보 없이 해당 기업이 추구하고자 하는 이미지를 나타내는 카피문구와 함께 부연 설명이 제공되고 있으며, 기업로고가 광고에 제시되어 있다. 또한 기업광고와 사회공헌활동의 영향력에 대한 검증 결과를 보다 명확히 하기 위해 본 연구에 사용된 기업광고는 해당 기업의 구체적인 사회공헌활동 내용을 담고 있지 않은 광고를 선정하였다. 그리고 브랜드태도를 측정하기 위해서 세 기업의 대표 브랜드를 각각 3개씩 선정하여 설문지에 제시하였으며, 본 연구에서 검증하고자 하는 기업광고, 사회공헌활동, 기업이미지, 브랜드태도 간의 관계를 살펴보기 위해 AMOS 5.0 프로그램을 이용하여 구조방정식모형(Structural Equation Modeling) 분석을 시행했다. 2) 변수의 측정과 신뢰도 분석(1) 기업광고 태도 각 기업의 기업광고를 보여준 후 ‘좋다/나쁘다’, ‘호의적/비호의적’, ‘긍정적/부정적’의 세 항목을 5점 척도로 측정하였다. 측정 항목들에 대한 신뢰도를 검증한 결과(Cronbach alpha), 3개 기업광고 태도에서 모두 0.8 이상으로 내적신뢰도가 만족할만한 수준이었다(A사=.88, B사=.92, C사=.93). (2) 사회공헌활동 인식 본 연구에서는 기존 연구들을 토대로 사회공헌 활동을 ‘기업의 경제적인 이윤추구와 관련된 활동 이외에 공익사업, 기부협찬, 자원봉사 등 사회적인 대의(Cause)를 후원하는 활동’으로 정의하고 이와 같은 활동에 대한 소비자들의 인식을 측정하였다. 구체적인 측정 항목은 Maignan(2001)의 연구에서 발표된 기업의 사회적 책임 측정 항목 중, 사회공헌적 책임에 대한 인식을 측정한 항목에서 3개를 선정하여 5점 척도로 측정하였다(<표 1> 참고). 측정항목들에 대한 신뢰도를 검증한 결과(Cronbach alpha) 3개 기업에 대한 사회공헌활동 인식에서 모두 0.8 이상으로 내적신뢰도가 만족할 만한 수준이었다(A사=.82, B사=.80, C사=.80).
(3) 브랜드태도 브랜드에 대한 전반적인 태도를 측정하는 것으로 ‘좋다/나쁘다’, ‘호의적/비호의적’, ‘긍정적/부정적’의 세 항목을 5점 척도로 측정하였다. 측정 항목들에 대한 신뢰도를 검증한 결과(Cronbach alpha), 3개 기업의 브랜드태도에서 모두 0.8 이상으로 내적신뢰도가 만족할 만한 수준이었다(A사=.87, B사=.83, C사=.82). (4) 기업이미지 본 연구에서는 기존 연구들을 토대로 기업이미지를 ‘기업에 대한 다양한 정보와 그 기업 제품에 대한 경험에 의해 형성된 총체적인 인상’으로 정의하고, Winters(1986)가 개발한 7개 항목의 기업이미지 구성요인을 기업이미지 측정항목으로 활용하였다(<표 2> 참고). 이들 7개 문항을 요인분석한 결과 예상대로 1개의 요인으로 묶였으며, 측정 항목들에 대한 신뢰도는(Cronbach alpha) 3개 기업에서 모두 0.8 이상으로 나타나 내적신뢰도가 만족할 만한 수준이었다(A사=.85, B사=.80, C사=.80).
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