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3. 연구문제 및 연구가설1) 연구모형지금까지 살펴본 선행연구 및 이론 고찰을 토대로 본 연구에서는 기업광고, 사회공헌활동이 브랜드태도에 미치는 영향에 대하여 분석해보고자 한다. 이를 위해 본 연구는 기업광고에 대한 태도와 사회공헌활동에 대한 태도 두 변수가 기업이미지를 매개로 브랜드 태도에 영향을 미칠 것으로 제안한다. 이 연구모형을 경로도형(Path diagram)으로 표현하면 <그림 1>과 같다.
2) 연구가설 설정본 연구에서 설정한 연구모형에 따른 연구가설은 다음과 같다. 우선 기업광고와 관련한 여러 연구들(Winters, 1986; Burgoon, Pfau, & Birk, 1995; Drumwright, 1996)에서 기업광고는 소비자들에게 기업의 인지와 선호에 영향을 주고, 긍정적인 인지와 선호는 기업이미지를 구축하는데 영향을 준다고 밝히고 있다. 또한 Brian과 Nowak(2000), Zairi와 Peters(2002), Frankental(2001), Pringle과 Hamish와 Marjorie Thomson(1999) 등의 연구에서 기업의 사회공헌활동은 브랜드 및 기업에 대해 호의적인 이미지를 형성시키고 제품 구매를 촉진시키며, 부정적 퍼블리시티에 효과적으로 대처하는 등의 역할을 할 수 있다고 주장하고 있으며, 기업이미지는 브랜드태도에 영향을 미친다는 연구논문들이 다수 발표된 바 있다(Barich & Kotler, 1991; Caudron, 1997; Haedrich, 1993; 오세영, 이진희, 2000). 이를 근거로 본 연구논문에서 제시된 모형의 변인들 간에는 기본적으로 다음과 같은 경로들이 제기된다. <가설 1> 기업광고태도는 기업이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. <가설 1>, <가설 2>, <가설 3>에서 제시된 경로들은 이미 기존연구들을 통해 많은 논의가 이루어졌으므로 이 가설들이 본 연구의 초점은 아니며, 본 연구에서는 다음과 같이 설정한 가설들에 대한 검증에 초점을 두고자 한다. 먼저 본 연구에서 독립 변인으로 설정한 기업광고태도와 사회공헌활동 인식 기업이미지에 미치는 영향력에 있어서 차이가 있는지를 검증해보고자 한다. 이와 관련된 기존문헌은 존재하지 않지만, 본 연구에서는 기업광고 역시 소비자들에게는 상업적 광고로 인식되는 경향이 있을 것이므로 기업광고가 기업이미지에 미치는 영향력의 정도는 기업의 사회공헌활동에 대한 인식이 기업이미지에 미치는 영향력보다 작을 것이라고 가정한다. 따라서 다음과 같은 가설이 제기된다. <가설 4> 사회공헌활동이 기업광고보다 기업이미지에 더 큰 영향을 미칠 것이다. 위에서 언급한 대로 기업광고가 브랜드태도에 미치는 영향에 관한 연구는 미미하지만, 기업광고의 효과에 관한 여러 연구들을 근거로 브랜드태도에 미치는 영향을 추론해 볼 수 있다. 즉, 기업광고를 하는 기업의 제품에 대한 인식, 브랜드광고 회상률이 기업광고를 하지 않는 기업보다 높은 것으로 나타난 기존의 연구결과들(Grass, Barteges, & Piech, 1972; Crane, 1990; Gabriel & Daniel, 1998; Sheinin & Biehal, 1999)은 기업광고가 브랜드태도로 연결될 수 있다는 것을 의미하는 것이다. 한편 Brian과 Nowak(2000)이 사회 공헌활동의 효과에 대한 이론적 근거로 제시한 연상학습이론(associative learning principles)에 의하면, 사회공헌활동은 브랜드 연상 네트워크의 수많은 노드(nodes) 가운데 하나로써 기업과 브랜드의 연결 고리로 작용하여 간접적으로 브랜드태도를 강화시키게 된다고 주장했다. 따라서 사회공헌활동은 기업이미지를 매개로 브랜드태도에 간접적으로 영향을 미칠 것이라는 가설이 제기된다. 이상의 논의를 근거로 다음의 가설이 제기된다. <가설 5> 상대적으로, 기업광고는 직접적으로 브랜드태도에 영향을 미치고, 사회공헌활동은 기업이미지를 통하여 간접적으로 브랜드태도에 영향을 미칠 것이다. 마지막으로 사회공헌활동과 기업광고 두 변인 간의 관계에 대해서는 기존에 발표된 논문이 매우 미미하다. 드물게 Davis(1994)는 기업 환경광고의 내용과 기업이 환경문제에 대해 실제로 관심을 갖고 있는지에 대하여 소비자들이 갖고 있는 인식 간의 관계를 분석해 보았다. 이 연구에서 그는 기업광고를 통해 표현된 긍정적인 기업이미지가 실제 기업의 사회공헌활동에 대한 소비자들의 인식과 상반될 경우 기업광고는 효과적이지 않음을 발견했다. 이로 미루어보아 기업광고를 통해 소비자들에게 긍정적으로 인식된 기업이 수행하는 사회공헌활동의 효과는 그렇지 않은 기업보다 상대적으로 더 높을 것을 기대된다. 또한 성공적으로 수행된 사회공헌활동은 해당 기업의 이미지를 제고시킴으로써 이 기업의 기업광고효과를 높일 것으로 기대된다. 즉, 기업광고에 대한 태도와 사회 공헌활동에 대한 인식은 서로 영향을 미칠 것으로 예측되므로 다음의 가설이 제기된다. <가설 6> 기업광고에 대한 태도와 사회공헌활동에 관한 태도는 상호 영향을 미칠 것이다. |
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