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2. 이론적 배경 및 기존문헌 연구1) 기업이미지의 개념과 구성요소이미지란 학자마다 다양한 정의를 사용하고 있어서 통일된 견해를 찾기는 힘들지만, 일반적으로 ‘개인이나 집단이 대상에 대해 갖고 있는 신념, 태도, 인상의 총합’(Barich & Kotler, 1991)이라고 볼 수 있다. 따라서 기업이미지는 소비자들이 기업에 관하여 갖는 총체적인 인상이라고 정의할 수 있으며, 이는 기업의 CEO 등 구성원, 그 기업이 생산하는 제품군, 브랜드 등에 대해서 소비자들이 갖게 되는 신념과 태도에 따라 결정된다고 할 수 있다. 따라서 기업이미지는 제품이미지나 브랜드 이미지와 구별되는 개념으로 사용되지만 생성과정에 있어서는 서로 상호작용을 거쳐서 이루어진다고 볼 수 있다. 이러한 기업이미지는 전통적인 마케팅 수단들인 광고·PR·판매촉진활동과 더불어 언론의 보도 등 다양한 경로를 통하여 창출된다. 기업이미지의 제고는 마케팅활동에 긍정적인 영향을 미치기 때문에 기업들은 이미지제고 방법에 많은 관심을 가지고 있다. 이미지제고 방법의 일환으로 학자들은 기업의 이미지를 구성하는 요소들에 대해 연구해 왔다. 이러한 접근법의 논리는 구체적인 기업이미지 구성요인들을 찾아내고 측정해봄으로써 어느 요인이 취약한지 발견하면 그 요인에 대한 이미지를 제고시키는데 도움을 받을 수 있다는 것이다. Winters(1986)는 기업이미지를 형성하는 구성요인을 세 가지로 구분했다. 첫째, ‘비즈니스 행위 요인(Business conduct/marketing factor)’인데 이는 좋은 품질과 서비스의 제공, 적정가격의 책정, 고품질의 제품 생산 등을 통해 형성된다. 두 번째는 ‘사회적 행위 요인(Social conduct/marketing factor)’으로서 이는 환경오염에 대한 관심, 공공이익에 대한 관심, 공정한 세금 납부, 공중에 대한 관심 등을 통하여 형성된다. 셋째, ‘공헌 요인(Contributions factor)’으로서 이는 문화/예술 등에 대한 지원, 보건/교육/사회복지에 대한 지원 등을 통한 사회공헌 이미지에 의해 형성된다. Barich와 Kotler(1991)는 전반적인 조직 이미지를 기업이미지, 브랜드이미지, 마케팅이미지로 세분화하였으며, 이 중 기업이미지는 공익활동을 통해 다양한 공중들과 커뮤니케이션함으로써 ‘좋은 시민’으로 기업을 인식시키면서 형성되는 것이라고 설명했다. 그러나, 이 논문의 단점은 연구범위를 마케팅이미지로 제한시킴에 따라 기업이미지를 형성하는 다양한 요인들 간의 상호작용에 대해서는 다루지 않았다는 점이다. 위에 설명한 연구들과 기타 기업이미지의 형성 과정 및 요인에 관한 연구들(한정호, 1999; 유태용, 1995)을 살펴보면, 기업이미지에 대한 학자들의 정의가 다양하고 연구자들에 따라 기업이미지 구성 요소들도 상이하다. 한정호(1999)는 도식이론(schema theory)을 토대로 기업이미지의 형성 과정과 특성을 체계적으로 설명하고자 하였다. 그는 논문에서 기업이미지 개념의 모호성을 지적하면서 기업이미지는 도식을 바탕으로 형성되고 변화, 학습되어 행동에 영향을 주므로 기업이미지를 변화시키기 위해서는 구체적인 제품이나 사건 등 기업이미지를 결정 짓는 변인들을 추가시키는 것이 필요하다고 주장했다. 또한 유태용(1995)은 기업이미지 측정을 위한 척도 개발을 위해 심리학적 접근 방식을 사용했는데, 기업이미지를 표현할 수 있는 150여개의 용어들을 사용하여 기업이미지 측정 척도 개발을 시도했다. 일본에서도 일본경제신문 기업조사부에서 1968년부터 기업이미지 조사를 해오고 있다(오세영, 이진희, 2000). 이 조사에서 활용하는 기업이미지는 기술이미지(기술수준, 연구개발력, 신제품 개발에 대한 노력정도), 마케팅이미지(고객서비스, 소비자문제에 대한 관심, 광고활동, 판매망, 해외경쟁력), 장래성이미지(장래성, 시대감각), 사풍이미지(깨끗한 느낌, 근대적인 사풍, 친밀감), 고답적이미지(신뢰성, 안전성, 전통성, 기업 규모), 경영자이미지(경영자의 경영능력), 종합이미지(일류기업, 주식구매의도, 취업의도) 등 7개의 요인으로 구성되어 있다. 그러나 전반적으로 이들 연구들에서 다룬 기업이미지 구성요인들이 지나치게 많아 학문적으로는 유용하지만 실무적으로 활용하기에는 다소 복잡해 보인다. 따라서 본 연구는 Winters(1986)의 연구에 발표된 기업이미지 요인이 비교적 간단하면서도 중요한 요인들을 모두 포함하고 있다고 판단되어 이를 국내 상황에 적합하게 수정하여 활용하였다. 2) 기업광고와 브랜드태도Fishbein과 Ajzen(1975)은 태도를 “어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유경향”이라고 정의하면서, 특정대상에 대한 태도는 사람들이 그 대상에 관한 주요 속성들에 대해 느끼는 중요도와 신념에 의해 결정된다고 설명한 바 있다. 따라서 태도는 개인의 경험이나 외부 정보, 추론 등의 학습과정을 통해 형성된 신념에서 비롯되는 것이며, 브랜드태도 역시 브랜드 속성들에 대한 소비자의 신념에 영향을 미치는 다양한 정보들에 의해 결정되는 것이다. 한편 일반적인 소비자의 정보처리과정은 감성반응-인지반응-광고태도-브랜드태도-구매의도의 일방향적인 선형과정(unidirectional linear process)(Hobrook & Batra, 1987)을 통해 설명된다. 이와 같은 정보처리과정에서 소비자들의 광고에 대한 감성적 반응은 광고연구에서 중요한 영역이다. 이는 광고에 대한 소비자들의 일반적인 호감이 광고된 브랜드에 대한 태도, 구매의도 및 최종 브랜드 선택에 영향을 미칠 것이라는 믿음 때문이다(Moor & Hutchinson, 1985). 이에 대해서는 다양한 연구결과가 발표된 바 있는데, 결론적으로 광고에 대한 감성적 반응이나 느낌이 브랜드에 직접적으로 전이되는 것으로 밝혀졌다. 물론 이와 같은 광고와 브랜드태도간의 관계가 모든 상황에 동일하게 적용되는 것은 아니다. 예를 들어 특정 브랜드에 대한 사전 구매경험이 그 브랜드에 대한 태도에 영향을 미치고 이러한 선험적인 브랜드태도가 다시 광고태도에 영향을 미치는 경우도 발생할 수 있다. 또는 새로 도입되는 브랜드가 아닌 기존 브랜드에 대한 광고인 경우에도 기존의 브랜드태도가 광고태도에 영향을 줄 수 있을 것이다. 이 외에도 Mackenzie와 Lutz(1989)는 광고태도에 영향을 미칠 수 있는 선행요인으로 광고에 대한 신뢰도, 광고인식, 광고주에 대한 태도, 모든 광고에 대한 일반적인 태도, 기분 등을 고려할 수 있고, 보다 세부적인 선행요인으로 메시지 내용, 개인차, 과거 경험 및 정보, 광고주장의 일치성 등을 들었다. 그러나, 이러한 논리를 광고의 효과가 제품 구매로 이어지는 것이 궁극적인 목표인 마케터의 입장에서 본다면, 광고태도에 영향을 미치는 선험적인 브랜드태도보다는 광고가 구매의도에 직접적인 영향을 미치도록 하는 사후적 브랜드태도가 더욱 중요할 것으로 판단된다. 이에 본 연구에서는 일반적인 소비자의 정보처리과정에서 상정하는 바와 같이 광고태도의 브랜드태도에 대한 영향력을 염두에 두고 기업광고가 브랜드태도에 미치는 영향력을 검증해보고자 한다. 또한 광고메시지의 성격(중심적 단서 또는 주변적 단서)과 관여도에 따라서 태도가 형성되는 경로(중심 경로 또는 주변 경로)와 태도를 구분하는 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)(Petty & Cacioppo, 1984)은 수용자가 처한 상황에 따라 메시지를 어느 정도로 정교화시켜 처리할 수 있게 되는지를 설명하는 이론적 근거가 된다. 이처럼 광고 메시지와 태도 변화의 관계에 관한 연구들은 대체로 제품광고를 위주로 논의되어 왔으며, 이에 비해 기업광고와 브랜드태도 변화에 대한 연구는 미약한 편이다. 기업광고는 제품을 드러내지 않고 그 기업에 대한 일반적인 메시지를 통해 소비자와 커뮤니케이션하는 가운데 제품 또는 서비스 판매를 지원 및 촉진시킬 수 있는 기능(Hartigan & Finch, 1986; Crane, 1990)을 수행하려는 의도를 갖고 있다. 그런 만큼 광고의 홍수 속에서 기업광고가 브랜드태도에 어느 정도 영향을 미칠 수 있는지를 살펴보는 것은 제품 차별화가 힘든 상황에서 더욱 의미있는 작업일 것이다. 기업광고에 관한 기존의 연구는 주로 기업광고가 전반적인 기업이미지 제고에 어떤 영향을 미치는가에 관한 것이었다. 이와 관련해 다양한 연구들(Winters, 1986; Burgoon, Pfau & Birk, 1995; Drumwright, 1996; Sheinin & Biehal, 1999)이 기업광고가 소비자들에게 기업의 인지와 선호에 영향을 주고, 긍정적인 인지와 선호는 기업이미지를 구축하는데 영향을 준다고 밝히고 있다. 한편 최근의 관심사는 기업광고가 브랜드태도에 어느 정도의 영향력을 미치는지에 관한 것이다. Crane(1990)은 금융서비스 산업 분야의 기업광고 사례연구를 통해 기업광고가 제품광고와 결합하여 제품광고의 효과를 촉진시킴으로써 결과적으로 브랜드 인지도, 브랜드태도, 구매의도를 향상시키는데 중요한 역할을 한다고 주장했다. 또한 황창규와 조선배(1993)는 기업광고에 노출된 소비자가 다시 제품광고에 노출되었을 때 기업광고가 제품광고태도와 브랜드태도, 구매의도 각각에 어느 정도 영향을 미치는지에 대해서 다중회귀분석을 통해 살펴보았다. 이 연구자들은 기업광고에 호의적인 태도가 광고태도에 영향을 미치고, 광고태도가 브랜드태도에, 그리고 브랜드태도가 구매의도에 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다. Sheinin과 Biehal(1999)은 기업광고가 브랜드에 미치는 직접적인 영향력에 대한 실증적 연구를 수행하였다. 이들은 기업광고 인출단서의 유, 무(기업명의 인지 여부)×브랜드 인출단서의 유, 무(기존 브랜드 : 새로운 브랜드)에 따른 집단간 실험설계를 구성하여 기업광고에 대한 신념, 기업광고에 대한 태도, 기업에 대한 신념, 기업에 대한 태도, 브랜드광고에 대한 신념, 브랜드광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 신념, 브랜드태도를 설정하여 변인간의 관계를 살펴보았다. 연구 결과, 기업광고가 브랜드 인지에 직접적인 영향력을 미치지만, 브랜드태도에 대한 기업광고의 영향력은 소비자가 사전에 인지하고 있는 브랜드 단서의 인출(retrieval) 여부에 의해 조정되며, 나아가 기업광고 정보는 제품 품질과는 직접적인 관련이 없더라도 브랜드 신념과 태도 모두를 통해서 영향을 주는 것으로 나타났다. 구체적으로, 기업명은 알고 있으나 새로운 브랜드를 제시한 집단의 경우에 기존의 브랜드를 제시한 집단보다 기업광고에 대한 신뢰성이 높고, 브랜드태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 반면 기업명을 모를 경우에는 브랜드 인출단서가 브랜드태도에 영향을 주는 것으로 분석되었다. 본 연구에서는 기업광고가 기업이미지에 영향을 미치고 브랜드태도에 전이될 수 있다는 기존의 연구 결과들을 연구모형에 반영하고자 한다. 따라서 기업광고와 브랜드태도 간에 매개 변수로써 기업이미지를 설정하고 이들 간의 인과관계를 살펴볼 것이다. 3) 사회공헌활동의 마케팅 효과기업의 사회적 책임에 대한 소비자들의 관심과 요구가 높아지면서 기업들은 사회공익활동 수행에 대한 압박을 받고 있을 뿐 아니라, 이러한 자선활동, 기부활동들이 기업의 자산 가치를 높일 수 있는 투자라는 것을 인식하게 되었다. 즉, 기업의 다양한 사회적 활동을 통해 소비자들에게 인식된 기업의 명성은 소비자의 구매 결정에 중요한 판단 기준이 될 수 있으며, 기업이 윤리적이고, 정직하며, 환경친화적인지, 혹은 소비자의 요구에 잘 반응하는지에 대한 소비자의 인식이 기업에게는 강력한 장점이 되고, 반면 상업적인 이익만을 추구하는 기업의 이미지가 기업에게 약점으로 작용될 수 있다(Caudron, 1997)는 인식이 확산되고 있다. 이처럼 기업의 공익활동을 마케팅 활동과 연계시켜 보다 적극적으로 그 성격과 활동범위를 확장시킨 형태를 일반적으로 ‘공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing)’이라 한다. CRM에 대해서 Barone과 Miyazaki와 Taylor(2000)는 ‘기업이 사회적 대의(cause)를 후원함으로써 제품 판매 등의 마케팅 목표 달성을 촉진시키기 위한 전략이자 경쟁기업의 브랜드와 차별화할 수 있는 중요한 도구’라고 했으며, 조형오(2000)는 CRM이 ‘기업의 경제적 목표와 사회적 목표를 동시에 추구할 수 있게 해주는 마케팅 기법’이라고 주장했다. 더불어 이와 유사한 용어로 Corporate social marketing, Social issues marketing, Mission marketing, Passion marketing 등이 사용되고 있다(Arnott, 1994; Varadarajan & Menon, 1988). 이상의 문헌들을 살펴보면, 기업의 사회적 책임의 실천과 이윤 추구라는 두 가지 목표가 상호 대립적 관계가 아닌 보완적 관계로 공존하고 있다는 것을 알 수 있다(Varadarajan & Menon, 1988). 기업의 공익연계 마케팅 활동이 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향력에 대해서는 두 가지 상반된 견해들이 있다. 하나는 CRM활동이 소비자들에게 호의적인 태도를 갖게 하고(Brown & Dacin, 1997; Ross & Patterson, 1991), 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있다(Kroll, 1996; Murphy, 1997; Ross & Patterson, 1991; Sen & Morwitz, 1996; Smith & Stodghill, 1994)는 의견이다. 예를 들어 Brown과 Dacin(1997)은 CRM활동이 제품 속성을 중심으로 한 제품의 기능과는 관련이 없지만 광고의 주변 단서와 같은 역할로 소비자의 브랜드 선택에 영향을 준다고 했다. 다시 말해 CRM의 활성화는 제품 가격이나 품질 면에서 차별성이 점차 사라지는 지금의 시장 환경에서 마케팅 수단으로서 그 효과가 매우 높을 수 있으며, 지속적인 사회공헌활동은 장기적으로 소비자들에게 기업에 대한 긍정적인 이미지를 제고시켜 줄 수 있는 강력한 커뮤니케이션 도구의 역할을 수행할 수 있다는 것이다. 또 하나는 소비자들이 사회공헌활동의 궁극적인 동기가 상업적이라는 부정적인 인식을 갖게 되어 결국 소비자 의사결정에 영향을 주지 않는다(Smith & Stodghill, 1994; Webb & Mohr, 1998)는 견해이다. 기업의 사회공헌활동의 효과에 대해 회의적인 견해가 있음에도 불구하고 실제로 기업의 사회공헌활동들은 기업이미지를 향상시키고, 제품구매를 촉진시켜 기업의 이윤 증대에 기여하게 되었음이 여러 사례 연구들에서 보고 되어 왔다(Arnott, 1994; Carringer, 1994; Garfield, 1993; Miller, 1992). Lantos(2001)는 기업이 소비자, 사원 및 다양한 공중들의 요구를 만족시키고, 커뮤니케이션하기 위해서 ‘전략적으로 사회적 책임을 수행해야 하며 이를 적극 활용해야 한다’고 주장했으며, 이러한 전략적인 사회적 책임의 수행은 공익을 증진시킬 뿐 아니라, 기업의 이미지를 향상시키고 기업 구성원과 소비자들의 기업에 대한 충성심을 증진시킨다는 것을 밝혀냈다. Carringer(1994)도 공익연계 활동이 기업활동의 기본요소가 되어야 한다고 생각하는 소비자가 점차 증가하고 있으며, 소비자들은 공익과 연계된 기업이나 브랜드를 더 호의적으로 평가하는 것으로 나타나고 있기 때문에 공익연계 마케팅은 앞으로 더욱 확대될 것이라고 주장하고 있다. Barone과 Miyazaki와 Taylor(2000)는 기업의 사회공헌활동이 실제로 소비자들의 브랜드 선택에 영향을 미치게 되는지를 검증해 보았다. 이들은 경쟁브랜드간의 ‘제품 속성에 차이가 없을 경우’와 ‘제품 속성에 차이가 있을 경우’에 CRM 활동이 브랜드 선택에 어느 정도 영향을 주는지를 살펴보았다. 연구 결과, 경쟁 브랜드들 간 차이가 없는 경우에는 CRM활동이 소비자들에게 주는 편익의 크기와 상관없이 CRM을 수행하는 기업의 브랜드를 선택하게 되었으나, 브랜드 간 차이가 있는 경우에 소비자들은 CRM활동이 주는 구체적인 편익의 크기에 따라 브랜드 선택 여부를 결정하는 것으로 나타났다. 이 연구의 시사점은 기업이 사회공헌활동을 하는 이유와 동기를 소비자들이 공감할 수 있도록 구체적으로 제시하는 것이 CRM의 효과를 높이는데 중요하다는 점이다. 또한 CRM활동은 유사한 경쟁 브랜드 간에 브랜드 차별화 전략으로서 활용 가치가 있음을 시사하며, 기업의 CRM단서(cue)가 소비자들에게 추가적인 편익으로 인식되어 기업의 브랜드 가치를 높이는 역할을 할 수 있음을 의미한다. Brian과 Nowak(2000)은 연상학습원리(associative learning principles)를 이론적 근거로 하여 공익활동과 브랜드와의 연관성을 설명하였다. 이들의 주장에 의하면, 기업의 다양한 공익 활동은 장기 기억에 저장되는 수많은 브랜드 연상 네트워크의 노드(nodes) 가운데 하나로서 기업과 브랜드의 연결 고리로 작용하며, 브랜드에 대한 태도를 긍정적으로 강화시키게 된다고 한다. 나아가 이들은 공익활동의 효과를 높이기 위해 브랜드와 연계된 공익에 초점을 맞추고, 이미 다른 브랜드와 연관되어 있는 공익을 선택하지 않을 것을 제안하고 있다. 이는 소비자들이 해당 브랜드와 특정 공익 간의 연관성이 높다고 인식할 경우 CRM이 더욱 효과적인 것으로 나타난 기존의 연구 결과들과도 일치하는 것이다(Brown & Dacin, 1997; Drumwright, 1996; Pringle & Marjorie, 1999; Varadarajan & Menon, 1988). 이처럼 공익연계 마케팅 활동의 당위성에 대한 연구들은 비교적 다양한 편이지만 이것이 브랜드태도에 미치는 영향력에 대한 학술적, 실증적인 연구는 부족한 실정이다. 기업에서도 사회공헌활동에 대한 관심과 필요성에 대한 인식이 크게 증가하고 있으나, 그 효과에 대한 규명, 기업경영 차원에서 사회공헌활동 분야에 대한 효율적인 예산 배분 방안 등에 대해서는 체계적인 접근법을 갖고 있지 못한 현실이다. 사회공헌활동에 대한 태도와 효과 측정에 관한 연구들(Mignan, 2001; 한은경, 류은아, 2003)에서는 먼저, 전반적인 기업의 사회적 책임 활동에 대한 정의가 학자마다 다양하고 명확하지 못하다는 점을 지적하고 있으며, 경제적·법적·윤리적 책임 등이 모두 포함된 개념으로 기업의 사회적 책임 활동을 정의하고 있다. 그리고 사회공헌활동 영역은 이러한 기업의 통합적인 사회적 책임활동의 일부분으로 규정되어 다루어지고 있다. 예를 들어 Mignan(2001)은 기업의 사회적 책임활동 구성요소를 경제적 책임, 법적 책임, 윤리적 책임, 사회공헌적 책임으로 구분하고 있다. 한편 한은경과 류은아(2003)의 연구는 전반적인 기업의 사회적 책임 활동이 구매의도에 미치는 영향에 관한 것으로 이들 논문에서는 기업의 사회적 책임활동 구성요소를 마케팅 커뮤니케이션 활동, 공익사업 활동, 기부협찬 활동, 자원봉사 활동으로 보다 세분화하고 있다. 그러나 공익사업, 기부협찬, 자원봉사 등의 구성요소들은 조사과정에서 기업의 포괄적인 사회공헌활동이나 전반적으로 인식된 기업이미지를 토대로 평가될 수도 있다고 판단된다. 따라서 본 연구에서는 Mignan(2001)이 제시한 기업의 사회적 책임활동 측정 항목 중 사회공헌적 책임과 관련된 문항들이 전반적인 사회공헌활동에 대한 인식에 중점을 두고 있는 본 연구에 비교적 적합하다고 판단되어 이를 국내 상황에 맞게 수정하여 활용하였다. 이를 토대로 본 연구에서는 공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing) 전략 차원에서 활용되고 있는 기업의 사회공헌활동이 기업이미지와 브랜드태도에 어느 정도 영향력이 있는지를 살펴보고자 한다. |
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