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3. 분석대상 및 연구방법이 연구에 분석대상으로 삼은 광고는 근대 계몽 기라 할 수 있는 1886년부터 1910년의 광고를 대상으로 한다. 당시의 주요 매체는 신문들이었고, 한성주보, 독립신문, 황성신문, 대한매일신보, 제국신문 등이 그것이다. 분석대상들은 그간 과학적인 연구방법론을 통해서 도출된 개화기 신문광고 연구들의 결과를 바탕으로 선정하였다. 내용분석을 방법론으로 삼은 대부분의 연구들(김광수, 1997; 한은경, 1997; 이정민, 1997; 김영순, 2000)에서 나온 결과들은 개화기 당시 주된 광고 업종과 산업양식, 광고형식 등을 잘 보여주고 있다. 이들의 자료를 1차적 자료로 삼고 당시 자료 중 편의적 추출에 의하여 분석대상을 선정하였다. 이들 선행연구에서 밝혀졌듯이 개화기광고의 주류를 형성했던 광고는 ‘도소매/유통’과 ‘의약품’, ‘잡화’, ‘서비스’, ‘출판’, ‘병원/단체 학교’, ‘은행/보험/금융’ 등이다. 이에 근거하여 이 연구에서는 당시 가장 빈번하게 광고가 게재된 의약품 광고, 모자·양복·양화·염료 등의 잡화, 출판광고, 대표적인 정부광고인 우체시간표 등을 분석대상으로 삼았다. 분석방법은 광고비평의 방법론으로 원용되고 있는 기호학적 분석방법과 더불어 당시의 사회적 맥락을 살펴보는 사회학적 비평방법을 혼용했다. 텍스트 분석방법 중 광고텍스트를 효과적으로 분석하는 유용한 방법론이 바로 기호학적 분석이다. 그러나 기호학적 분석은 그 유용성에도 불구하고 한계 또한 지니고 있다. 우선 지나치게 이론적이고 추론적이며 객관적이고 과학적인 계량적 자료 입증보다는 선별적인 예증을 사용한다는 비판을 받는다. 특히 실증주의적, 경험주의적 연구가 강세인 광고학계에서는 기호학 이론이 보여주는 특정 텍스트의 해독이 지극히 주관적이며 일반화시 키기 어려운 해독이라는 입장이다. 그보다 내적으로 기호학적 분석과 같은 텍스트 분석이 가진 한계는 그 텍스트가 생산, 유통, 소비되는 사회적 문화적 역사적 경제적 정치적 맥락과 조건을 무시하는 비평에 그쳐왔다는 것이다. 하나의 광고가 의미하는 것은 기호작용을 통해 이루어지지만 특정 시대의 신화나 의미체계, 사건들과 교직되어 파생되는 의미작용이기도 하다. 특히 제품과 서비스라 는 유형, 무형의 상품에서 비롯되는 의미작용이라는 점에서 광고는 한 시대의 사물들과 사건들로부터 파생되는 의미이다. 레이먼드 윌리엄스는 경제 적, 사회적 문화적 사실들 사이에 얽혀 있는 관계를 통합적으로 고려하는 분석방법을 개발해야만 광고를 정확히 이해할 수 있다고 주장한다. 다시 말해 윌리엄스는 광고를 단순히 경제제도나 마케팅 도구 또는 하나의 설득 커뮤니케이션 형식이나 심지어 문화적 텍스트로 축소시킬 수 없음을 분명하게 지적하고 있는 것이다(김영찬, 2001). 그러므로 개화기광고의 내용과 그 담론을 보기 위해서 텍스트분석과 컨택스트분석을 병행하여 당시 사회상과 특성을 교직시켜보는 것이 유용할 것이며, 이러한 판단 때문에 연구의 방법론으로 기호학적 분석과 사회학적 분석을 혼용하였다. |
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