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4. 내용분석 결과 및 기호학적 해석1) 우리나라 자동차광고의 전체적 특징(우리나라 자동차광고 텍스트의 논리)우리나라 자동차에 나타나는 소비가치는 다양한 경험, 상황 등이 복합적으로 작용하여 이루어진다. 이 같은 자동차 광고메시지들은 몇 개의 핵심적 가치부여 방식에 따라서 조직화될 수 있으며, 상호 정의될 수 있다. 즉 대부분의 자동차광고들은 자동차가 경제적 운송수단의 기능 못지 않게 사회적 문화적 기능을 맡는 것으로 제시한다. 요컨대, 자동차를 갖는다는 것은 꿈을 실현시키는 공간일 수도 있고, 가족의 행복을 위한 최소 요건일 수도 있으며, 단지 편리한 운송수단일 수도 있다. 자동차를 사는 것은 곧 고도로 논리적이며 실용적인 행동 프로그램의 성취이다. 구조생성기호 학자의 임무는 상이한 행동 프로그램 안에서 나타나는 내러티브가 반복하는 패턴을 파악하고 유사성을 파악하는 일이며, 특히 자동차에 부여된 가치들을 파악하고 이 같은 가치들이 다른 행동 프로그램에 의해서 어떻게 부정되는가를 발견하는 일이다. 따라서 동일한 자동차 소비자에게, 자동차의 기능성과 실용성이 자동차의 본질에서 모순되는 것으로 인지되기도 한다. 그런데 논자가 80편의 우리나라 자동차 광고물을 분석해 보면서 목격할 수 있었던 중요한 사실은 각각의 광고물 전체, 시나리오의 논리, 내러티브의 요소, 광고카피, 시각물 전체를 분석해 보면, 자동차의 이 같은 이중적 기능성, 즉 실용적 가치와 기본적 가치가 묵시적으로 주어지지만, 많은 경우에 이율배반적인 것으로도 나타난다는 점이다. 즉, 사용가치와 기본가치가 상반된 것처럼 주어진다는 것이다. 특히 90년대 후반기에 오면서 우리나라의 자동차광고 커뮤니케이션에 나타나는 두드러진 특징 중의 하나는, 자동차의 기술적인 우수성이나 가격과 경제성 같은 실용적인 가치만을 광고메시지의 초점으로 삼던 그 이전 시대의 광고방식과는 달리, 삶의 진정한 가치, 정체성, 모험, 판타지아를 비롯해서, 예술적 유추를 다루는 브랜드의 참신함을 겨냥하고 있다. 2) 우리나라 자동차광고의 소비가치부여 : 구조와 유형론기호학적 4각형의 구성을 지배하는 규칙들에 대해서 간략하게 살펴본 후, 우리는 심층적 수준에서, 실용적 가치 대 실존적 가치의 범주를 논해야 할 것이다. 이 같은 범주의 기호학적 4각형에로의 투사는 논리적으로 예상될 수 있는 자동차광고의 4가지 소비가치부여의 유형을 곧장 보여줄 수 있으며, 실제로, 이 같은 4가지 유형의 소비가치부여 유형은 우리나라의 자동차 광고물에서 모두 나타난다. 앞서 잠깐 언급했듯이, 어떤 자동차 광고는 일차적 관심사로서 자동차의 속도와 기능성을 초점으로 삼고, 또 어떤 광고는 자동차가 가져올 꿈의 실현과 유토피아를 강조한다. 사용가치와 기본가치들의 이 같은 상반화가 자동차광고의 다양한 표상에 존재한다. 이 같은 2가지 가치를 기호학적 4각형에 투사시키면 4가지 유형의 가치부여를 파악하는 것이 가능해진다.
(3) 놀이적 가치부여 이것은 공리적 가치들의 부정에 해당된다. 놀이적 가치부여는, 운전의 특별한 동기 없이 운전 그 자체를 즐거움으로 미화시키는 광고물에서 나타난다. 즉 자동차의 실용적 가치부여를 부정하는 축에 속한다. 사치, 동기 부재, 세련미, 일탈, 광기 등이 이에 해당된다. 기아 비스토 터보 광고(2001년)의 이미지는 자동차에 비행기 엔진을 달고 활주로를 달리는 일탈적인 모습으로 놀이적 가치를 담고 있다.(<그림 5> 참조) (4) 비판적 가치부여
그 같은 유형론은 잠재적이다. 왜냐하면 그 같은 유형들은 순수한 포지션으로부터 구성된 것이기 때문이다. 실제로 자동차 소비자와 자동차 광고물은 동시에 다양한 가치들을 투자시키고 있다. 3) 자동차광고에 표현된 시각이미지자동차광고에 나타나는 시각이미지의 내용은 변화무쌍하다. 그 같은 구상적 풍성함은 물론 자동차광고 제작자들의 독창성에 기인한다. 하지만 그 같은 표면적 풍성함의 이면을 분석해 본다면, 몇 가지 주제들과 가치들이 반복됨을 어렵지 않게 간파할 수 있다. 도시문명, 휴식, 인간과 자연의 조화, 숭고미 등의 상이한 테마들을 비롯하여, 안락함, 쾌락, 아름다움, 힘, 가격, 또는 야성미 따위의 가치들이 반복됨을 알 수 있다. 구조생성기호학을 활용함으로써 우리는 기존의 광고 종사자들이 너무나 빈번하게 사용하는 컨셉이라는 모호한 개념을 뛰어 넘어 자동차광고가 추구하는 가치들의 서술화 과정에 대한 면밀한 이해를 할 수 있을 것이다. 가치를 갖고 있는 대상 또는 구체적 물체를 분석함에 있어서, 그레마스가 사용한 바 있는 용어들 가운데서, 우리는 자동차의 이중적 기능성, 즉 실용적인 가치와 신화적인 가치를 인지할 수 있을 것이다(Greimas, 1983). 예컨대, 자동차의 광고 커뮤니케이션에서 자동차의 조작의 용이성, 절제, 수용능력, 안전도 등을 강조하고 그것을 증명해 보이는 이미지를 보여줄 때, 자동차는 기본적으로 운송수단으로서 가치매김된 것이다. 즉, 그 같은 광고물에서는 자동차의 사용가치가 투자된 것이다. 이와는 대조적으로 자동차광고에서 자동차를 몰 운전자 또는 잠재적 소유자의 정체성, 이를테면, 그의 사회적 위상과 신분, 남성미나 여성성을 이미지로 표상하거나 언어화할 때, 아울러 자동차가 인생여정의 형상물로서 그려지거나, 아름다움의 형상물로 그려질 때 그 같은 광고물에서, 자동차에는 기본가치 또는 실존적 가치가 투자된 것이다. 풀어 말해서, 기본가치라는 용어는, 인간존재의 근본적인 관심에 해당되며, 그 같은 기본적 가치를 추구하는 것이 인간 삶의 밑바탕을 이룬다는 점을 말한다. 아울러, 앞서 언급한 자동차의 실용적 가치나, 이차적인 실현에 의미를 부여하는 것은 바로 이 같은 기본적 가치들이다. 그런데, 이 같은 자동차광고의 소비부여 유형을 분석하려면, 이 같은 가치론을 형성하는 시각 이미지, 특히, 자동차광고에서 배경이나 테마로 사용되는 모티브에 대한 분석이 선행되어야 할 것이다. 논자가 조사한 자동차 광고물에서 다루어지는 시각 이미지의 테마(배경)에 대한 조사결과는 <표 2>와 같다.
4) 자동차광고에 표현된 문화적 가치광고에 나타나는 문화적 가치에 대한 기존의 연구에서는 이 같은 가치들을 크게 실용적 가치와 정서적 가치로 양분시키고 있다(Chan, 1996; Cheng 1994; Pollay, 1983). 실용적 가치는 제품의 기능이나 품질 등 제품의 실제적 측면을 강조하는 가치들로서, 품질, 기술, 안전 효율성, 경제성, 편의, 청결함, 건강함 등이며, 정서적 가치는 제품의 상징성이나 감성적 측면을 중시하는 가치들로서 모험, 개인주의, 신비, 사회적 신분, 레저 등의 가치를 포함한다. 본 연구의 연구결과, 자동차광고에서 나타나는 지배적인 문화적 가치들의 분포는 <표 3>과 같다. 여기서 구조기호학에서 제시된 소비의 가치론은 이 같은 이분법에 비해서 보다 다양하고 치밀한 분류를 가능케 한다. 문제는 이 같은 자동차광고에 나타나는 소비가치론이 구조생성기호학에서 제시한 기호학적 4각형 모델로 환원될 수 있다는 사실이다. 기존의 문화가치론 유형을 구조생성기호학에 기초한 4개의 소비가치 유형론으로 재분류하면 <표 4>와 같다.
이어서, 논자는 80여 편의 자동차 광고물을 앞 절에서 제시한 4가지 유형의 소비의 가치부여 방식에 따라서 그 빈도를 조사해 보았다(<표 5-1>, <표 5-2> 참조). 조사결과 국내 자동차광고에서 가장 많이 나타나는 소비가치 부여의 유형은 유토피아적 가치부여로 나타났다. 물론, 이 같은 결과는 연구대상으로 삼은 자동차 광고물 전체에 대한 분석결과이며, 자동차 회사별로 가치부여의 초점은 상이하게 나타났다. 예컨대, 르노삼성, GM대우의 인쇄광고는 놀이적 가치가 우세했으며, GM대우의 동영상 광고에서도 놀이적 가치가 우세한 것으로 드러났다. 유토피아적 가치부여의 전형적 예로서는 거센 눈보라를 헤치고 나가거나, 붕괴 직전의 도로나 다리를 안전하게 건너가는 이미지에서 나타난다. 또는 자동차 활주로에서 이륙하는 비행기와 질주 경쟁을 벌이는 모험적인 장면에서도 나타나기도 한다. 이중 화면 또는 도시에서 출발하여, 전원, 그리고 빈센트 고흐의 그림에서 나오는 들판을 그린 회화가 겹쳐지면서, 유채꽃이 만발한 그림 속으로 자동차가 들어가는 판타지아적인 장면에서도 나타난다. 또는 테라칸 자동차 광고에서 배경으로 등장하는 호수와 산과, 동시에 내레이터가 들려주는 산에 대한 예찬은 삶의 정체성을 보여준다는 점에서 유토피아적 가치를 부각시키고 있다. 즉, 이같은 광고들은 모두 평범한 생활세계가 아닌, 모험의 공간을 연출한다는 점에서 구조생성기호학에서 설정한 유토피아적 가치부여의 예들로 볼 수 있다. 하지만, 유토피아적 가치부여는 반드시 환상적인 공간에서만 표현되는 것은 아니다. 삶의 기본적 가치인 가족, 사랑, 행복을 기본컨셉으로 삼는 광고는 유토피아적 소비가치 부여의 좋은 예들이다. 예를 들어서, 유명 연예인이나 운동선수를 자동차 주인으로 연출시키면서, 행복에 겨운 모습을 연출하는 뉴베르나 광고가 그런 예에 속한다. 반면, 놀이적 가치부여는 자동차와 별로 상관 없는 이미지, 또는 현실에서 일탈한 자그마한 광기 또는 무한질주 본능을 컨셉으로 삼거나, 노래나 춤을 추는 모습을 병치시키는 광고 커뮤니케이션들이 여기에 속한다. 예컨대, 동영상 광고물인 클릭 런칭의 경우, 유명 가수그룹인 god를 출현시켜, 자동차의 성능이나 경제성과는 전혀 무관한 노래가사를 들려주면서, 젊음과 퍼포먼스를 강조한다. 이것은 곧 놀이적 가치부여를 강조하고 있다고 볼 수 있다. 이같은 놀이적 가치부여는 주로 젊은 소비자층을 겨냥한 광고 커뮤니케이션에서 많이 나타나고 있다. 흥미로운 사실은, 동영상 광고물의 경우, 실용적 가치부여나 비판적 가치부여는 상대적으로 덜 나타나고 있다는 점이다. 이와는 상반되게, 인쇄매체(신문, 잡지, 카탈로그)를 통한 자동차광고에서는 실용적 가치부여와 비판적 가치부여가 우세한 것으로 드러났다. 하지만 전체 광고물을 놓고 보았을 때 국내 자동차 광고물은 실용적 가치 부여와 비판적 가치부여에서 유토피아적 가치부여와 놀이적 가치부여로 이동하는 경향을 보여주고 있다.
5) 자동차광고의 언어텍스트에 나타나는 소비의 가치부여 방식다음은 자동차광고의 카피 또는 동영상 광고의 경우 내레이션의 내용에서 제시하고 있는 자동차광고의 언어적 내용을 분석한 결과이다. 이 같은 언어적 메시지는 시각 이미지 못지 않게 자동차광고가 소비자에게 자동차 구입의 목적 및 자사 제품에 대한 신념을 형성케 한다. 광고의 비주얼 부분에 대한 분석에서와 마찬가지로, 본고의 주제인 자동차광고의 소비부여 방식을 초점으로 삼아 광고카피의 내용을 분석하였다. 먼저, 자동차 제품의 판매촉진을 위하여 자동차의 첨단기술, 서비스의 우월성을 선전하는 광고문구들이다. 이것은 비판적 가치부여에 해당되는 광고 카피들이다. 두 번째는 자동차를 통하여 삶의 기본적 성취와 조건에 대해서 언급하는 광고문구들이다. 사랑, 행복, 전통, 자연, 모험 등의 컨셉이 언어화되는 경우가 두 번째 범주에 속하는 경우다. 세 번째는 자동차를 통하여 다분히 놀이적이며 유희적인 가치를 언어로 표현하는 카피들이다. 네 번째는, 자동차 제품의 실용적 가치들로서, 안정, 편리함, 경제성 따위의 가치들을 언어로 정보화하는 카피들이 속한다. 이상의 네 가지 가치부여 유형에 속하는 국내 자동차광고의 카피들을 모은 결과는 <표 6>과 같다.
6) 남는 과제 : 자동차광고 분석의 두 가지 문제점첫째, 실제로 80편의 자동차 광고물을 분석하면서 해결되지 못한 두 가지 문제를 지적하고자 한다. 무엇보다 실제 광고물에서는 위에서 제시한 4가지 소비가치 부여 유형 가운데 어느 하나만을 제시하는 경우는 드물고, 상이한 가치들을 함께 포함한다. 광고물 자체의 컨셉에서 수미일관성의 문제가 제기되며, 아울러 동영상 광고물의 경우, 시간 속에서 광고가 진화하면서 하나의 가치부여에서 다른 가치부여로 진화될 수 있다는 사실이다. 예컨대, 동영상 광고물 가운데, 현대자동차에서 나온 뉴EF쏘나타 광고는 거센 눈보라를 뚫고 나가면서 질주하는 이미지를 보여주면서 모험이라는 컨셉을 강조하다가, 광고의 마지막 부분에서는 다른 네 대의 자동차와 나란히 가다가 결국에는 추월하는 장면을 보여주면서 세계의 명차들과 경쟁한다는 내레이터의 목소리가 나온다. 이것은 곧 차의 세계적 경쟁력을 말하는 것으로 곧 해당 자동차의 성능이 우수하다는 점을 간접적으로 시사한다는 점에서, 비판적 가치부여로 초점이 옮겨졌음을 알 수 있다. 동일 광고물에서 소비가치의 이동이 이루어진 또 다른 예로서, 아반떼XD의 동영상 광고를 예로 들 수 있다. 광고의 서두에서 자동차의 멋과 스타일에 반한 여인을 부각시키면서 자동차의 세련미를 강조한다는 점에서 놀이적 가치부여를 초점으로 삼다가, 마지막 부분에서 자동차 주인인 젊은 여인은 “진실을 아니까요”라는 멘트를 단다는 점에서 자동차의 신임성에 무게중심을 두면서, 실용적 가치부여로 초점을 옮겨놓고 있다. 표면적 가치와 이면적 가치가 다르게 나타나는 경우도 있는데, 예를 들면 칼로스 다이아몬드 인쇄광고는 표면적으로는 이성의 유혹이라는 놀이적 가치를 가진다. 그러나 연인의 약지에 마치 반지처럼 끼워진 자동차 열쇠고리와 다이아몬드라는 요소들은 젊은이들이 선망하는 이성적인 결혼의 물질적 조건을 상징하는 한국적 코드로 읽을 수 있으며, 따라서 광고의 이면에는 유토피아적 가치가 숨겨진 것이다.
둘째, 실제 광고물 분석에서 제기되는 또 다른 문제는 하나의 광고물(포스터, 활자매체, 동영상 등등)에서 광고 발화체의 상이한 언어적 비언어적 발현들 사이의 관련성을 분석하면서 융합성의 문제들을 다루어야 한다는 점이다. 즉, 자동차의 가격, 매장 전시, 광고 커뮤니케이션 등이 동일한 자동차 제품에 대해서 상황과 배경에 따라서 상이하게 가치부여를 매길 수 있다는 사실이다. |
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이러한
다중가치를 분석하는 문제점을 해소하기 위하여 연구 중
제안된 한 방법은 광고에서 나타나는 4가치 가치를 그 중요도에
따라 등급을 매겨 2차원 그래프에 나타내는 것이다. <도표
4>와 같이, 그래프는 직각으로 교차하는 두 개의 축으로
이루어지며, 4방향은 각각 실용적, 유토피아적, 놀이적,
비판적 가치의 정도를 등급 수치로 나타나게 된다.
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