 |
5. 결론 및 함의구조생성기호학 모델에 기초하여, 4개의 소비가치 부여의 유형을 제시하고 그것을 기호학적 4각형으로 투사시킴으로써 광고학 연구에 기여할 수 있는 바는 크게 두 가지로 정리될 수 있다. 첫째, 소비가치 부여의 유형을 기호학적으로 개발함으로써 광고 커뮤니케이션에 속하는 것과, 제품이라는 구체적 현실에 속하는 것을 동일한 지형도에 배치시킬 수 있다는 점이며, 이 점에서 본 연구는 광고메시지의 의미작용 구조에 대한 유효한 연구라고 판단된다. 둘째, 광고 커뮤니케이션의 분석을 통해서 드러난 특정 의미효과의 생산 속에서 변별적인 표현 자질들을 인지함으로써 제품의 특정 가치부여를 위해서 광고제작 초기 단계에서 제출된 프로젝트와 브리핑 단계에서 광고 제작들에게 해당 제품의 가치부여 문제에 대한 명료한 이해를 가져다 줄 수 있다. 즉, 다분히 직관과 감성에 의존하여 광고를 제작하는 광고 제작자들에게 자신들의 논리를 명시적으로 말할 수 있는 기술언어와 방법론을 획득시켜 줄 수 있을 것이다. 만약 구조생성모델이 적합하다면, 우리가 도달할 수 있는 가장 중요한 결론은 다음과 같다. 즉, 광고메시지는 결코 개별 광고캠페인들에 의해서가 아니라 전체 커뮤니케이션 시스템을 통해서 전달된다는 사실이다. 개별 광고물에 대한 명료한 이해는 시장에서 작동하는 다른 광고캠페인들의 맥락에서 검토되었을 때 비로소 성취될 수 있는 것이다. 달리 말해서, 각각의 개별 광고캠페인은 광고 제작자가 의도한 의미와는 상이한 의미를 광고물에 부여하는 심층적 구조의 맥락에서 해석될 수 있다. 광고는 다수의 층으로 이루어진 복합적 구성물로서, 각각의 층위는 자신만의 고유한 의미를 갖는다. 표층수준은 제품을 매력적인 언어로 기술하고 소비자의 이득을 지시한다. 중간 층위는 광고 제작자가 의도적으로 세운 것으로서 전통적 가치, 성, 계층 등 가장 명백한 절반의 의식적인 기호들을 사용한다. 심층층위는, 일단 소비자의 마음 속에서 해독되고 나면, 하나 이상의 더 많은 구조들을 드러낸다. 그 같은 구조들은 인간조건 자체에 뿌리를 두고 있으며 태고적부터 인간을 고민하게 만들었던 인간적 딜레마들을 개발한다. 이를테면, 선과 악, 삶과 죽음, 행복과 불행, 우리와 타자 등의 가치론적 대립들로서 해당 제품광고와 연관된다. 광고는 이 같은 딜레마들을 재진술함과 동시에 그에 대한 해결책을 제공한다. 따라서 광고가 야기시킨 초조감은 광고제품을 구입함으로써 곧 해소된다. 왜냐하면 제품구입은 단지 사물의 구입이 아니라, 제품의 정신적 각인과 같은 하나의 이미지를 사는 것이며, 그 같은 이미지는 곧 새로운 구입이 불행보다는 행복을, 불안보다는 안정을, 실패보다는 성공을 손아귀에 넣을 것이라는 약속을 해주고 있다. 바로 이점에서 현대사회에서 광고가 수행하는 기능은 전통사회에서 이루어진 신화의 기능과 매우 닮아 있다. 레비-스트로스에 따르면, 신화의 역할은 잠재적 갈등과 상충의 해소이다. 신화는 다른 여타의 선택적 행동양식을 제거함으로써 사회에서 수용된 규범들을 강화시키고, 한 사회에서 채택된 해결책이 최상이라는 것을 입증하려 한다. 구조생성모델이 레비-스트로스의 구조인류학으로부터 지대한 영향을 받았다는 것은 우연이 아니다. 기호학적 용어로, 세미오시스의 원칙들, 즉 내용인 기의와 표현인 기표 사이의 관계가 명료하게 이루어졌다. 자동차광고 제작자와 더불어 미팅을 하는 동안 기호학자의 주된 기능은 표현과 내용의 자질들이 제대로 이식되었는가의 문제다. 즉, 표현의 형식 또는 내용의 형식과 관련될 수 있는 것을 명료하게 구별하는 데 있다. 이상의 간단한 언급만으로도 구조생성기호학 모델은 광고제작의 현장 종사자들과 창조적 도약을 위해서 어떻게 공조할 수 있는가를 시사해줄 수 있을 것이다. 구조생성모델은 최초의 광고 컨셉에 담겨져 있는 의미적 모터를 해부하고, 그것의 변별성을 설명하고 논증하는데 있어서 결정적 기여를 할 수 있을 것이다. 따라서 구조생성기호학 모델은 매우 구체적으로, 아울러 정확하게 광고컨셉의 연출과 아이디어의 최종 작업을 선택하는 데 실질적인 도움을 제공할 것이며, 결코 추상화된 이론모델에 머무르지 않음을 입증할 것이다. |
 |
 |
 |
 |