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3. 연구방법 및 절차1) 연구대상 및 방법론기호학적 방법은 내용분석과 달리 자료선정에서도 매우 한정된 소수의 자료에 대한 심층적인 질적분석을 시도하는 방법론적 특징을 갖고 있다. 하지만, 본 연구에서는 질적분석의 보완책으로서 연구자가 수집한 80편의 자동차 관련 광고에 대한 내용분석을 병행하였다. 내용분석에 사용된 광고물은 한국의 주요 매체에서 출판되거나 방영된 80편의 광고물로 이루어져 있다. 주요 신문, 잡지, 방송을 통해서 선보인 광고물들 가운데서 무작위로 선정했으며 광고물의 출판기간은 대체로 지난 12개월 동안이며, 외제 자동차광고물은 배제시키고 국산 자동차광고만을 대상으로 삼았다. 외국브랜드 광고의 경우 원산지의 광고문화적 영향을 받을 가능성이 짙기 때문이다. 여기서 우리는 기존의 광고연구의 지배적 방법론인 내용분석과 기호학적 분석의 차이점에 대해서 지적해야 할 것이다. 광고에서 보여지는 이미지, 메시지, 로고, 카피 등에 대한 일반화는 관찰 가능하며 어느 정도 객관적인 증거를 요구한다. 예컨대, 기존의 광고학 연구에서 지배적으로 사용되는 방법론인 내용분석에서는 분절될 수 있는 시각적 내용의 정체 파악이 가능한 부류들의 빈도수와 의미가 분석된다(이 같은 내용분석은 광고에 나타나는 내러티브구조 따위의 보다 복잡한 형식 또는 상이한 장르들 속에 내포된 내용의 복잡성 등은 다루지 못하고 있다). 즉, 내용분석이라는 라벨이 명시적으로 표명되건 아니건, 광고 커뮤니케이션에 나타나는 특정의 사람들, 행동들, 역할들, 상황 또는 사건 등의 일정한 부류들에 대한 시각적 표상의 상대적 빈도에 대한 일반화는 특정 미디어를 통하여 순환되는 내용의 명시적 분류 및 계량화를 포함한다. 이를 위해서 내용분석은 먼저 정밀하게 정의된 변이요인들에 대해서 정확한 가설 또는 연구문제를 제기하면서 시작된다. 아울러 내용분석이 통상적으로 평가하는 가설들의 종류는 비교방법이다. 따라서 내용분석은 겉으로 발현되는 내용의 범주들에 대한 계량화를 수단으로 비교 가설들을 명시적으로 시험하는 데 사용된다(Van Leeuwen & Jewitt, 2001). 간단하게 말해서, 미디어의 의미에 대한 연구결과를 찾을 수 있는 가장 기본적인 방식이며 비전문가, 기자, 전문가 모두 이해할 수 있는 광고표상의 양상들에 대해서 일반적 진술을 가능케 하는 기본적 방법이다. 하지만, 내용분석도 점차적으로 정교해져 가는 통계 처리모델과 해석모델로 인해서 전문적 절차가 되어가고 있는 추세며, 많은 연구에서 그 방법론적 한계가 분명한 연구관점이기 때문에, 광고를 비롯한 다양한 미디어가 묘사하거나 표상하는 내용과 형식에 대한 다양한 물음들에 답하기 위한 필요조건의 성격을 띤 방법론이지, 그 자체로 충분한 방법론으로 여겨져서는 안될 것이다. 즉, 내용분석 방법론의 전문가들이 지적했듯이, 내용분석만으로는 하나의 표상영역의 의미작용, 효과 또는 해석된 의미에 대한 완결된 진술을 할 수 없다. 바로 이 지점에서 내용분석의 부족한 부분을 기호학적 방법이 보완할 수 있으며, 역으로 의미작용의 중요한 양상들에 대한 기호학적 이론을 평가하는 데 내용분석이 효과적으로 사용될 수 있다는 점에서, 두 방법론의 상호보완성은 자명해진다. 기호학, 특히 바르트에서 시작해서 파리 기호학파로 이어지는 시각기호학은 두 가지 근본적 문제를 제기한다. 하나는 이미지가 무엇을, 어떻게 표상하느냐의 문제이며, 다른 하나는 이미지의 숨겨진 의미들의 문제, 즉 이미지에 표상된 사람, 장소, 사물이 지시하는 관념과 가치가 무엇이냐는 물음이다. 2) 분석범주 : 광고 텍스트의 기호학적 구성(광고메시지의 구성성분)
따라서 텍스트, 이미지, 카피, 로고 등 의미를 머금고 있는 대상을 분석하기 위해서 기호학자가 수행해야 할 첫 번째 작업은 의미대상을 총체적으로 파악한 후, 발현(manifestation)이라 불려지는 한정된 수의 단위로 분할하는 과정을 밟는 것이다. 이 같은 기본단위들을 추출하는 주된 이유는 광고분석을 쉽게 해줄 수 있기 때문이다. 하지만, 이 같은 분석과정을 거치면서 기호학자는 특정 세부사항을 임의적으로 분리해서 어느 하나를 침소봉대해서는 안되며, 구성성분 부분들을 전체의 부분들로서 유기적으로 고려해야 할 것이다. 발현 면이 만들어지는 순간부터 의미대상은 각각의 층위 별로 나타난다. 르노삼성의 자동차 인쇄광고물을 예로 들어 설명해 보자(<그림 2> 참조). 먼저, 광고물은 두 개의 구별되는 큰 부분으로 나누어진다. 첫 번째는 수신자 앞에 배열되고 보이는 바 대로의 구체적이며 물질적인 모든 것이며, 이것들은 의미효과를 만들어낸다. 자동차 이미지, “생각만 해도 기분 좋은 차” 등의 언어메시지 내용 등이 우리 앞에 놓여 있다. 두 번째 부분은 광고의 타이포그래피 텍스트와 회사로고, 마크, 영업점 등의 정보를 담고 있는 부분이다. 이 부분은 현실적 인상을 직접적으로 말해주지도 않으며, 친밀하게 그 같은 인상을 주지도 않는다. 이것은 단지 그곳에 자동차와 관련된 세부정보가 있다는 인식을 환기시켜 줄 뿐이다. 즉, 그것이 신문이나 잡지 속의 한 페이지 광고라는 인상을 줄 뿐이다. 위에서 말한 두 개의 부분은 서로 다른 담화를 각각 표명하고 있다. 첫 번째 부분은, 생각만 해도 기분 좋은 차의 주인공인 나의 담화이며, 두 번째 부분은, 르노삼성이라는 브랜드의 담화이다(<도표 3> 참조).
3) 분석절차 및 신뢰도본 연구의 방법론은 구조생성기호학적 방법이나, 연구가설을 실제 자동차 광고물에서 시험하기 위해서 내용분석을 가미시켰다. 구조생성기호학의 방법론과 내용분석 방법론을 파악한 10명의 대학원생들이 채집한 80편의 자동차 광고물 각각에 대한 공동 토론에 기초한 코드 작업을 통하여 4개의 소비가치부여 유형으로 각각 분류케 하였으며, 그 결과에 대해서 기호학 전공자 2인과 비전공자 2인이 다시 검토한 결과 신뢰도 검증결과 약 92%의 일치도를 보여줌으로써 내용분석 연구의 적절한 신뢰도 수준을 입증했다. |
광고기호는
언어기호뿐만 아니라, 시각, 청각 유형의 기호들을 운반하는
복잡한 매개물이다. 인쇄매체의 경우, 대부분은 이미지와
텍스트로 이루어져 있으며, 광고카피, 선전문구를 이루는
언어기호와 두 개 이상의 사진이 합성된 시각기호들이 합쳐져
하나의 광고를 구성한다. 뿐만 아니라, 언어기호와 시각기호의
혼합 형식도 가능하다.
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