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4. 연구방법(1) 배우(제품제시자) 선정 예비조사로 여대생 23명에게 실험 자극인 프로그램 ‘뉴논스톱3’의 출연 여배우(정다빈, 이진, 김정화, 김효진, 다나)중에 극중 역할의 비중이 너무 작아서 노출의 수준이 너무 낮은 경우인 다나를 제외하였고, 배우의 호감, 인기, 매력의 전반적인 평가에서 제일 높은 김정화와 제일 낮은 김효진을 제외시켰다. 배우의 호감, 인기, 매력의 전반적인 평가가 중간 수준으로 나타난 정다빈과 이진 중에서 정다빈을 제품제시자로 선정하였다. (2) 피험자 본 연구의 실험자극으로 10/20대의 패션상품을 사용했기 때문에 피험자는 C대학교 재학중인 여대생으로 132명을 대상으로 실시하였다. (3) 실험설계 본 연구는 2(유행관여도:고집단/저집단) × 2(제품 제시자의 패션리더 지각:고집단/저집단)의 피험자간 설계로 이루어졌다. (4) 독립변수 유행관여도의 측정문항은 Tigret등이 개발한 유행관여도 측정 문항을 수정하여 수정, 보완한 20개의 7점 척도문항을 사용하였다. 패션리더성은 피험자가 배우에 대해서 지각하는 패션리더의 정도를 묻는 2개의 7점 척도문항을 사용하였다. (5) 종속변수 회상은 TV방송에서 PPL은 법적규제로 인해서 제품의 브랜드 노출이 금지되어 있기 때문에 제품의 브랜드 회상은 측정하지 않았다. 따라서 기억나는 패션상품에 대해서 기술양식을 제시한 후 회상을 측정하였다. 기술양식은 <기억나는 패션상품이 극중 어느 부분에 나오는지, 누가 입고 나오는지, 옷의 모양이나 색상은 어떠한지>에 대한 3가지 내용을 모두 회상하도록 요구하여 모두 기술했을 때 회상 점수를 주었다. 재인은 프로그램에서 노출되었던 패션상품(제품제시자의 상의 2개, 목걸이 1개, 가방 1개의 패션상품과 5개의 오재인 관련 패션상품)에 대한 사진을 스크린을 통해서 보여준 후 재인을 측정하였다. 제품태도는 배우가 패션상품을 사용하는 프로그램의 장면(한 패션상품당 3장면씩)을 사진으로 스크린에 보여준 후 제품에 대한 호감과 구매의도를 묻는 7점 척도문항을 사용하였다. (6) 실험재료 TV 프로그램은 MBC 시트콤 ‘뉴논스톱3’의 ‘아군인가 전군인가’의 비디오 파일을 디지털 파일로 전환하여 Adobe Premiere 6.을 사용하여 이야기 전개에 무리가 없는 수준에서 9분 분량으로 편집하였다. PPL 효과를 측정한 상품은 화면상의 일정한 노출시간과 노출크기가 되는 패션상품들만 재인과 제품태도를 묻는 문항으로 사용하였다. (7) 실험절차 본 연구는 실험 시작 전에 피험자에게 실험의 의도를 숨기기 위해서 TV 드라마의 시청자 평가를 알아보기 위한 조사라고 고지한 후, 실험재료로 편집된 ‘뉴논스톱3’을 9분간 시청하게 하였다. 프로그램 시청 후 본 질문지의 작성을 받았다. 본 질문지에는 첫 장은 패션상품의 회상을 기술하게 하였고, 두 번째 장은 스크린을 통해 프로그램에서 배치되었던 상품(4개)과 배치되지 않은 상품(5개)을 섞어서 9개의 제품사진을 보여준 후 재인을 측정하였다. 다음으로 배우가 직접 패션상품을 사용하는 프로그램의 장면을 사진으로 스크린에 보여준 후 그 제품에 대한 호감과 구매의도를 묻는 질문을 하였다. 제품태도에 대한 질문 후 피험자의 유행관여도를 묻는 20개 문항의 질문을 하였고, 질문지 마지막장에는 실험 재료였던 패션상품을 협찬 받은 배우를 얼마나 패션리더로 보는지에 대한 질문을 하였다. |
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