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5. 결과<표 1>은 ‘시청자의 유행관여도에 따라서 패션상품 PPL의 기억에 차이가 있다‘라고 가정한 가설 1-a와 1-b에 대한 분석 결과이다. 유행관여도에 따른 PPL의 기억의 효과에는 회상과 재인 모두에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 유행관여도에 따른 회상에 대한 검증결과, 유행 저관여 집단은 총 5개의 회상 목록 중 평균 1.54개를 회상하였고, 유행 고관여 집단은 평균 2.11개를 회상하였다. 따라서 유행관여도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 패션상품에 대한 회상이 높게 나타났다.(t=3.31, p<.01)
유행관여도에 따른 재인에 대한 검증결과, 유행 저관여 집단은 총 4개의 재인 목록 중 평균 2.28개를 재인하였고, 유행 고관여 집단은 평균 3.13개를 재인하였다. 유행관여도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 패션상품에 대한 재인이 높게 나타났다.(t=2.85, p<.01) 따라서 가설1-a와, 가설1-b는 모두 지지되었다. 패션상품 PPL의 기억에 있어서 소비자의 유행관여도에 따른 효과의 차이가 있다는 것은 검증되었다. 유행관여도와 배우의 패션리더성 지각에 따른 제품호감에 대한 변량 분석결과, 제품호감에서는 소비자의 유행관여도 따른 주효과(F=8.28, p<.01)와 배우의 패션리더성 지각에 따른 주효과(F=44.88, p<.01) 둘 다 모두 나타났고, 소비자의 유행관여도 및 배우의 패션리더성 지각에 따른 상호작용은 나타나지 않았다.(F=1.11, p>.01) 먼저, 시청자의 유행관여도에 따른 PPL 패션상품의 호감에 대한 검증 결과, 유행 저관여 집단은 제품호감이 평균 2.84로 나타났고, 유행 고관여 집단은 3.78로 나타났다. 따라서 ‘유행관여도가 높은 집단은 낮은 집단보다 패션상품 PPL을 더 좋아할 것이다’라고 가정한 가설 1-c는 지지되었다. 다음으로 배우의 패션리더성에 따른 PPL 패션상품의 호감에 대한 검증 결과, 배우의 패션리더성을 낮게 지각한 집단은 제품호감이 평균 3.15로 나타났고, 배우의 패션리더성을 높게 지각한 집단은 4.43으로 나타났다. 따라서 ‘드라마 속 배우를 패션리더로 높게 지각하는 집단은 낮게 지각하는 집단보다 그 배우가 제시하는 패션상품을 더 좋아할 것이다.’라고 가정한 가설 2-a는 지지되었다. 유행관여도와 배우의 패션리더성 지각에 따른 구매의도에 대한 검증결과, 전체적으로 제품호감에 비해서 구매의도는 낮게 나타났다. 시청자가 PPL된 패션상품에 대해서 제품호감이 있어도 모두 구매의도를 갖지는 않는 것을 알 수 있다. PPL 패션상품에 대한 구매의도에서는 소비자의 유행관여도에 따른 주효과(F=10.33, p<.01)와 배우의 패션리더성 지각에 따른 주효과(F=32.86, p<.01) 둘 다 모두 나타났고, 소비자의 유행관여도 및 배우의 패션리더성 지각에 따른 상호작용은 나타나지 않았다.(F=1.21, p>.01)
먼저, 시청자의 유행관여도에 따른 PPL 패션상품의 구매의도에 대한 검증 결과, 유행 저관여 집단은 구매의도가 평균 2.33으로 나타났고, 유행 고관여 집단은 3.10으로 나타났다. 따라서 ‘유행관여도가 높은 집단은 낮은 집단보다 패션상품 PPL의 구매의도가 높을 것이다.’라 고 가정한 가설 1-d는 지지되었다. 다음으로 배우의 패션리더성에 따른 PPL 패션상품의 구매의도에 대한 검증 결과, 배우의 패션리더성을 낮게 지각한 집단은 구매의도가 평균 2.68로 나타났고, 배우의 패션리더성을 높게 지각한 집단은 3.81으로 나타났다. 따라서 ‘드라마 속 배우를 패션리더로 높게 지각하는 집단은 낮게 지각하는 집단보다 그 배우가 제시하는 패션상품에 대한 구매의도가 높을 것이다.’라고 가정한 가설 2-b는 지지되었다. 시청자의 제품호감과 구매의도에 대한 결과를 종합해 보면, 패션상품 PPL에서 시청자의 제품관여와 관련된 유행관여도와 정보원의 전문성과 관련된 배우의 패션리더성은 두 변인 모두 PPL의 효과에 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 가설 3-a와 3-b를 검증하기 위해서 유행관여도와 배우의 패션리더성 지각에 따른 변량분석 결과 두 변인에 의한 제품호감과 구매의도에 상호작용은 나타나지 않았지만, 추가적인 분석으로 소비자의 유행관여도와 배우의 패션리더성 지각에 따라서 집단을 4개의 집단으로 나누어 one-way ANOVA 분석과 Duncan을 이용한 사후 분석을 하였다. 분석 결과, 제품호감(F=22.31, p<.01)과 구매의도(F=18.68., p<.01)에 집단간의 차이가 통계적으로 유의미하게 있었다.
또한 사후분석 결과, 제품 호감에 있어서는 유행관여도와 패션리더성이 모두 높은 집단 D가 유행관여도는 낮고 패션리더성은 높은 집단 C 보다 높게 나타났고, 집단 C는 유행관여도는 높고 패션리더성은 낮은 집단 B와 유행관여도와 패션리더성이 모두 낮은 집단 A 보다 높게 나타났다(D>C>B, A). 유행관여도와 패션리더성의 따른 PPL의 제품호감에 미치는 영향은 둘 다 높을 때 가장 큰 효과를 나타내는 것을 알 수 있고, 배우의 패션리더성이 낮을 때에는 유행관여도에 따라서 제품호감에 미치는 영향에 차이가 나타나지 않는다는 결론을 내릴 수 있다. 따라서 ‘시청자의 유행관여도가 PPL 패션상품에 대한 호감에 미치는 영향은 배우의 패션리더성에 따라 달라질 것이다'라고 가정한 가설 3-a는 지지되었다. 구매의도에 있어서도 제품호감의 결과와 유사하게 나타났다. 유행관여도와 패션리더성이 모두 높은 집단 D가 유행관여도는 낮고 패션리더성은 높은 집단 C와 유행관여도는 높고 패션리더성은 낮은 집단 B 보다 높게 나타났고(D>C, B, A), 집단 C는 유행관여도와 패션리더성이 모두 낮은 집단 A 보다 높게 나타났다(C>A). 유행관여도와 패션리더성의 따른 PPL의 구매의도에 미치는 영향은 둘 다 높을 때 가장 큰 효과를 나타내는 것을 알 수 있고, 배우의 패션리더성이 낮을 때에는 유행관여도에 따라서 구매의도에 미치는 영향에 차이가 거의 나타나지 않는다는 결론을 내릴 수 있다. 따라서 ‘시청자의 유행관여도가 PPL 패션상품에 대한 구매의도에 미치는 영향은 배우의 패션리더성에 따라 달라질 것이다'라고 가정한 가설 3-b는 지지되었다. |
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