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3. 연구문제이상의 이론적 배경으로부터 TV 드라마의 PPL 효과에 관한 몇 가지 가정을 할 수 있다. TV 드라마 속의 PPL은 간접광고에 대한 방송 규제로 인하여 브랜드나 로고의 노출과 배우의 대사 중에 언급할 수 없기 때문에 자극의 강도가 약하고, 직접광고에서는 제품이 주메세지이지만, PPL은 프로그램의 구성에 있어서의 의상이나 소품과 같은 역할로서 주메세지로 처리되지 못한다. 따라서 이러한 강도가 약한 자극을 수용하기 위해서는 시청자의 자극에 대한 주의가 필요하다. 자극에 대한 주의에 있어서 그 자극이 시청자에게 얼마나 관심이 있고 관여된 문제인가가 주요 요인이라고 할 수 있다. 그러므로 본 연구의 실험 자극이 되는 패션상품 PPL의 경우 소비자의 제품관여와 관련된 유행관여에 따른 PPL의 효과를 다음과 같이 가정할 수 있다. 첫째, 유행 정보에 대한 소비자들의 수용에 있어서 유행 고관여 집단은 유행에 대한 관심, 흥미, 지식, 감정적 집착, 자신에게 있어서의 중요성으로 인해서 보다 능동적인 정보탐색을 하기 때문에 TV드라마 속 패션상품 PPL은 수용자 특성 중 유행 관여도에 따라 회상과 재인이 다르게 나타날 것이다. 둘째, 선행연구에서 패션 상품 관여도가 높은 집단일수록 의사결정과정에 있어서는 광고매체의 영향을 많이 받기 때문에 관여도에 따라 의류광고를 수용하는데 있어서 뚜렷한 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 드라마속의 PPL된 패션상품의 경우에도 유행관여도에 따라 제품태도가 다르게 나타날 것이다. 제품태도로서 제품에 대한 호감과 구매의도를 측정하였다. 따라서 가설1 ‘유행관여도에 따라서 패션상품 PPL의 효과에 차이가 있다’의 가정을 할 수 있다.
가설1-a: 유행관여도가 높은 집단은 낮은 집단보다 패션상품 PPL을 더 잘 회상할 것이다. 가설1-b: 유행관여도가 높은 집단은 낮은 집단보다 패션상품 PPL을 더 잘 재인할 것이다. 가설1-c: 유행관여도가 높은 집단은 낮은 집단보다 패션상품 PPL을 더 좋아할 것이다. 가설1-d: 유행관여도가 높은 집단은 낮은 집단보다 패션상품 PPL의 구매의도가 높을 것이다.
일반적인 광고에서 정보원의 전문성에 대해서 Hovland, Janis, 그리고 Kelly(1953)는 전문성을 ‘메시지 전달자가 타당한 주장의 원천이라고 지각하는 정도’로 정의하였다. 또한 McCracken(1989)도 모델의 전문성을 ‘광고 모델이 타당한 주장을 할 수 있는 지식이나 능력을 가지고 있다고 소비자에 의해서 지각되는 것’으로 보았다. 즉, 정보원이 전달하는 메시지에 대해서 얼마나 지식이나 능력이 있는가를 소비자가 지각하는 정도로 정보원의 전문성으로 보고 있다. 일반적인 의류광고에서는 정보원의 전문성이 모델이 의류, 패션에 대한 지식과 능력이 있는 디자이너나 그와 관련된 업종의 전문가가 소비자에게 정보원의 전문성이 높다고 지각될 수 있을 것이다. 그러나 패션상품의 PPL에서는 배우가 소비자에게 패션리더로서 인식되고, 옷을 잘 입는 사람으로 지각될 때 이는 곧 그 배우가 패션에 대한 지식과 옷을 잘 입는 능력이 있다고 지각되는 것으로 정보원의 전문성이 높다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 패션상품 PPL에서의 정보원의 전문성을 배우의 패션리더성 지각으로 조작적으로 정의하였다. TV 드라마 속의 패션 상품은 배우의 의상과 악세사리를 통해서 시청자에게 노출되기 때문에 배우는 시청자에게 정보원의 역할을 할 수 있고, 시청자가 배우의 패션리더성을 높게 지각한다면 이는 패션상품에 대한 정보원의 전문성이 증가될 수 있다. 이러한 정보원의 전문성의 증가는 정보원의 효과에 관한 선행 연구의 결과 제품에 대한 호감과 구매의도에 영향을 줄 수 있다는 것을 알 수 있다. 따라서 패션상품 PPL의 효과에 있어서 소비자가 배우의 패션리더성 지각에 따라 그 배우가 제시하는 패션상품에 대한 제품태도가 다르게 나타날 것이다. 따라서 가설2 ‘드라마 속 배우의 패션리더성에 따라서 PPL된 패션상품의 태도에 차이가 있다’의 가정을 할 수 있다.
가설2-a: 드라마 속 배우를 패션리더로 높게 지각하는 집단은 낮게 지각하는 집단보다 그 배우가 제시하는 패션상품을 더 좋아할 것이다. 가설2-b: 드라마 속 배우를 패션리더로 높게 지각하는 집단은 낮게 지각하는 집단보다 그 배우가 제시하는 패션상품에 대한 구매의도가 높을 것이다.
제품태도에 시청자의 유행관여도가 영향을 주는데 있어서 정보원의 전문성이 매개변수로 작용할 것이다. 비록, 가설1-c 와 1-d에서처럼 유행관여도에 따라서 제품태도가 다르게 나타난다고 하더라도 시청자가 정보원의 전문성을 어떻게 지각하는냐에 따라서 그 효과가 다르게 나타날 것이다. 다시 말해서, 시청자가 패션상품 PPL에서 정보원의 전문성인 배우의 패션리더성을 낮게 지각한다면 시청자의 유행관여도에 따른 제품태도의 차이는 나타나지 않을 것이고, 배우의 패션리더성을 높게 지각할 때 시청자의 유행관여도에 따른 제품태도의 차이가 나타날 것이다. 또한 시청자의 유행관여도와 배우의 패션리더성을 모두 높게 지각할 때 가장 큰 효과가 나타날 것이다. 따라서 가설 3을 가정할 수 있다.
가설3-a: 시청자의 유행관여도가 PPL 패션상품에 대한 호감에 미치는 영향은 배우의 패션리더성에 따라 달라질 것이다. 가설3-b: 시청자의 유행관여도가 PPL 패션상품에 대한 구매의도에 미치는 영향은 배우의 패션리더성에 따라 달라질 것이다. |
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