 |
5. 연구결과1) 응답자 분석과 조작 점검 배포된 140부의 설문지 중 125부의 설문지가 수거되었으며 이 중에서 분석에 적합하지 않은 설문지 12부를 제외한 113부가 최종 분석에 이용되었다. 응답자의 인구통계적 특성을 살펴보면 남성이 55.8%, 여성이 44.2%이었고 대학교 3학년이 27.4%, 4학년이 64.6%이었다. 그리고 연령대별로는 만 20세~25세 사이가 86.7%로 집중분포 되어 있었다. 우선 제시된 브랜드명의 적절성과 연상에 대한 조작 검증을 하였다. 조작 검증은 설문지에 나타난 응답자의 자유기술 내용을 분석하는 것으로 이 루어졌다. 자유기술 내용으로 분석한 결과, 전체 응답자의 85%는 브랜드명의 적절성과 브랜드 연상에 대하여 특별한 의견을 제시하지 않았다. 그리고 응답자의 80%정도는 브랜드명이 해당 제품 브랜드명으로 적절한 것이라고 하였으며 응답자의 70%는 브랜드명에 의한 브랜드 연상이 부정적이지는 않다고 하였으며 대부분이 중립적인 반응을 보였다. 그리고 나머지의 브랜드명에 대한 긍정적 또는 부정적 의견이 제시된 경우도 브랜드명 연상이 어느 한 방향으로 치우쳐 있지 않았다. 이에 따라 브랜드명 자극물에 대한 조작이 성공적으로 이루어진 것으로 판단할 수 있었다.
2) 가설의 검증과 토의 (1) 국어와 영어 모음의 음성상징 차이에 대한 가설검증과 토의 <가설 1>은 국어와 영어의 음성상징 차이를 규명하기 위한 것으로 응답자를 2개의 집단으로 나누어서 한 쌍으로 이루어진 브랜드명을 국어와 영어로 다르게 표기하여 제시한 다음 이에 대한 소비자 브랜드 선택 반응의 비율(빈도)을 Ｘ2검증하는 것으로 분석이 이루어졌다. <가설 1-1>, <가 설 1-2>인 국어 모음의 ‘ㅏ-ㅣ’와, 영어 모음의 ‘ a - i’를 포함한 브랜드명의 음성상징 차이에 대한 검증 결과는 <표 5>와 같다.
검증 결과, ‘a’라는 모음을 포함한 영어 브랜드 명이 ‘ i’라는 모음을 포함한 브랜드명보다 큰 제품속성을 가진 브랜드로 지각된다는 것이 유의수준 .05에서 유의적인 차이를 나타났다. 이에 따라 <가설 1-2>는 지지되었다. 반면에 ‘ㅣ’라는 모음을 포함한 국어 브랜드명이 ‘ㅏ’라는 모음을 포함한 브랜드명보다 큰 제품속성을 가진 브랜드로 지각된다는 것이 유의수준 .05에서 4개 중에 2개의 경우에 유의적인 차이를 보이지 않았다. 그리고 유의수준 .05에서 유의적인 차이를 보인 2개에 서도 국어 모음 ‘ㅏ’를 포함한 브랜드명이 ‘ㅣ’를 포함한 브랜드명보다 큰 제품 브랜드로 지각되는 것으로 나타나 그 방향이 반대인 것으로 나타났다. 이에 따라 <가설 1-1>은 기각되었다. 이는 국어 모음의 ‘ㅏ’ 가 ‘ㅣ’에 비하여 크다는 제품 속성을 보다 잘 나타내거나 ‘ㅏ’와 ‘ㅣ’의 음성상징 차이가 없다는 것으로 이는 국어 모음 ‘ㅏ’, ‘ㅣ’에 대한 음성상징 주장(이숭녕, 1978; 채완, 1987; 정연찬, 1999)과 상충되는 것이다. 이를 통해 국어 모음의 ‘ㅏ’와 ‘ㅣ’ 라는 음성의 크기 상징에서 의미 변화가 일어났다는 것을 유추할 수 있다. 이상의 분석을 통해 영어 모음 ‘a’가 ‘ i’ 에 비하여 크다는 제품속성을 명확하게 잘 나타내 주지만 국어 모음은 ‘ㅏ’가 ‘ㅣ’에 비하여 크다는 제품속성을 나타내주는 경우와 그렇지 않은 경우도 있어 ‘ㅏ’와 ‘ㅣ’의 음성 상징이 영어의 ‘a’와 ‘ i’보다 명확하지 않다는 것을 알 수 있었다. 그리고 ‘ㅏ: a’와 ‘ㅣ: i ’라는 동일하다고 할 수 있는 음성으로 구성된 브랜드명이라도 그 브랜드명을 국어와 영어 중에 어느 언어로 표기하여 나타내느냐에 따라 언어 음성상징에 따른 크기라는 제품속성을 가진 브랜드에 대한 지각이 다르게 이루어질 수 있다는 것을 알 수 있었다.
(2) 국어와 영어 자음의 음성상징 차이에 대한 가설검증과 토의 <가설 1-3>, <가설 1-4>인 국어 자음의 ‘ㅋ-ㄱ’, ‘ㅍ-ㅂ’, ‘ㅌ-ㄷ’과 영어 자음의 ‘k-g’, ‘p-b’, ‘t- d’를 포함한 브랜드명의 크기에 대한 음성상징의 Ｘ2검증 결과는 <표 6>과 같다.
검증 결과, 국어의 ‘ㅋ’, ‘ㅍ’, ‘ㅌ’라는 자음을 포함한 브랜드명이 ‘ㄱ’, ‘ㅂ’, ‘ㄷ’이라는 자음을 포함하고 있는 브랜드명보다 큰 제품 브랜드로 지각된다는 것이 유의수준 .05에서 12개의 경우 중에서 하나의 경우만을 제외하고 유의적인 차이를 보이지 않았다. 이에 따라 <가설 1-3>은 전반적으로 기각되었다고 할 수 있다. 이는 기존에 주장되던 국어 자음의 음성상징에 대한 주장(Taylor & Taylor, 1962; Kim, 1977)이 우리 나라 소비자들에게서는 다르게 나타날 수 있다는 것을 의미하는 것이다. 이를 통해 국어 자음의 격음인 ‘ㅋ’, ‘ㅍ’, ‘ㅌ’를 포함한 브랜드명과 ‘ㄱ’, ‘ ㅂ’, ‘ㄷ’을 포함한 브랜드명에서 크기라는 제품속성에 대한 음성상징을 제대로 나타내주지 못하거나 음성의 크기에 대한 상징이 변화되었을 수 있다는 것을 추측할 수 있다. 다음으로 영어의 'k', 'p', 't'라는 자음을 포함한 브랜드명이 'g', 'b', 'd'라는 자음을 포함한 브랜드명보다 큰 제품속성을 가진 브랜드로 지각된다는 것이 유의수준 .05에서 'p'와 'b'의 한 경우를 제외하고 유의적인 차이를 보이지 않았다. 그리고 하나의 경우에도 유의수준 .05에서 ‘ p’포함 브랜드명이 ‘b’포함 브랜드명보다 큰 제품속성을 가진 브랜드명로 지각되는 것으로서 유의적인 차이를 보여 방향성이 반대인 것으로 나타났다. 이에 따라 <가설 1-4>도 기각되었다. 이는 영어 ‘k’, ‘p’, ‘t’라는 자음을 포함한 브랜드명이 ‘g’, ‘b’, ‘d’를 포함하는 브랜드명보다 큰 제품 브랜드로 지각된다는 연구 결과(Klink, 2000)가 영어가 외국어인 우리 나라 소비자들에게서는 나타나지 않거나 반대로 나타날 수 있다는 것을 시사해주는 것이다. 이렇게 영어 자음의 음성상징이 우리나라 응답자에게서 나타나지 않는 이유는 우리나라 소비자에게 영어는 외국어이어서 영어 음성상징을 파악하기 힘들다는 이유와 자음이 언어 특수성이 강해 나타난 현상이라고 사료된다(Nuckolls, 1999). 이상의 분석을 통해 국어 자음의 ‘ㅋ’, ‘ㅍ’, ‘ㅌ’, ‘ㄱ’, ‘ㅂ’, ‘ㄷ’과 영어 자음의 ‘k’, ‘p’, ‘t’, ‘g’, ‘b’, ‘ d’를 포함한 브랜드명이 음성상징으로 크기라는 제품속성을 명확하게 나타내주지 못하거나 크기라는 제품속성에서 음성상징 차이를 보이지 않는다는 것을 알 수 있다. 추가적으로 인구통계적 사항에 대한 분석으로 성별 등에 따른 분석을 실시 하였으나 기존 검증결과와 다른 특기할만한 유의적인 차이는 나타나지 않았다. |
|
|
 |
 |
 |
 |