[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 비 단어 브랜드명의 음성상징에 따른 소비자 반응 연구

6. 결론 및 논의

브랜드는 브랜드명의 의미뿐만 아니라 브랜드명의 음성으로도 지각된다(Robertson, 1989; Keller, 2002). 브랜드명이 비 단어로 된 무의미 조어 브랜드명인 경우에 소비자의 제품속성에 대한 지각은 브랜드명의 음성상징에 의존한다(Klink, 2000). 그런데 기존의 브랜드명 음성상징 연구들의 상당수는 미국 소비자를 대상으로 한 영어 브랜드명의 음성상징에 관한 연구이었다(Klink, 2001; Yorkston & Menon, 2001).

이에 브랜드명에서 국어 음성상징과 영어가 외국어인 우리나라 소비자들의 영어 음성상징에 대한 연구가 부족하다는 인식하에 본 연구가 이루어졌다. 연구의 초점을 우리나라에서 일반적인 브랜드명 언어인 국어와 영어의 음성상징 차이에 맞추었다. 연구 방법으로 브랜드명 언어별 음성상징에 따른 소비자 브랜드 선택 반응을 서베이로 조사하고 이를 Ｘ2검증했다. 연구 결과를 브랜드명 언어인 국어와 영어의 모음과 자음의 음성상징 차이에 따라 정리하면 다음과 같다.

첫째, 브랜드명의 영어 모음 음성상징에서는 영어 모음 ‘a’를 포함한 브랜드명이 ‘i’를 포함한 브랜드명보다 크다는 제품 속성을 유의적으로 더 가진 브랜드로 소비자가 지각하는 것으로 나타났다. 하지만 ‘a’, ‘i’와 같은 음성이라고 할 수 있는 국어 모음의 ‘ㅏ’,  ‘ㅣ’에서는 크기라는 제품속성에 대한 음성상징 차이가 대체적으로 나타나지 않았다.

둘째 국어 자음의 평음(ㄱ, ㄷ, ㅂ)과 격음(ㅋ. ㅌ, ㅍ), 영어 자음의 유성파열음(g, d, b)과 무성 파열음(k, t, p)을 포함한 브랜드명이 크기라는 제품속성에 대한 음성상징에서 전체적으로 유의적인 차이를 나타내지 않았다. 이는 국어 자음의 평 음과 격음, 영어 자음의 무성파열음과 무성파열음의 크기라는 속성에 대한 음성상징이 다를 수 있다는 기존의 국어 음성상징에 대한 주장과 미국에서 이루어진 영어 자음 브랜드명의 음성상징에 관한 연구 결과와 상충되는 것이다.

본 연구의 이론적 시사점으로는 첫째, 유사하거나 동일한 음성으로 된 브랜드명의 음성상징이 국어와 영어라는 언어에 따라 부분적으로나마 다르다는 것의 개연성이 있다는 것이 증명되었다는 것 이다. 이는 언어학의 음성상징에서 음성상징이 언어 보편적인 현상이라고 주장하지만 각 언어별로 동일하거나 유사한 음의 제품속성에 대한 음성상징 내용이 다르거나 정도 차이가 있을 수 있다는 것을 의미하는 것이다.

둘째, 우리나라 소비자도 미국 소비자와 같이 영어 모음 ‘a’, ‘i’의 음성상징으로 크기라는 제품속성에 대해서는 동일한 지각을 하는 것으로 밝혀졌다. 이는 브랜드명 언어별 음성상징의 공통성이 존재할 수 있다는 것을 나타내 주는 것이다.

셋째, 제품 크기에 대한 음성 상징으로 영어 무성마찰음과 유성마찰음을 포함한 브랜드명의 음성상징이 우리나라 소비자에게는 나타나지 않았다. 이는 우리나라 소비자의 브랜드명을 이루는 영어 마찰음에 의한 크기에 대한 음성상징 지각이 영어를 모국어로 사용하는 미국 소비자와 다를 수 있다는 것을 나타내 주는 것이다.

실무적 시사점으로는 첫째, 브랜드명 개발이 점 점 더 어려워지고 있는 현실에서 국어와 영어의 음성상징을 활용하여 브랜드명을 개발하는 것이 바람직한 브랜드명 개발 대안이 될 수 있다는 것이다. 어의소가 결합되어 만들어진 브랜드명은 소비자가 중시하는 제품속성이 변할 경우에 대응성이 떨어진다는 단점이 있다. 반면에 음성상징 브랜드명은 음성상징으로 제품속성을 간접적으로 나타내므로 시장변화에 유연하게 대처할 수 있다는 장점이 있으므로 브랜드명 음성상징을 활용하는 것이 좋은 대안이 될 수 있다.

둘째, 우리나라 소비자를 목표 시장으로 한 브랜드명을 개발할 때, 국어와 영어의 모음과 자음을 구성하는 음성 들의 음성상징을 활용하여 소비자가 제품에서 중요시하는 속성을 나타낼 수 있다는 것이다. 특히 영어의 'a’는 크다는 제품속성을 잘 나타내므로 소비자가 중시하는 제품속성이 크기가 큰 제품인 경우에는 ‘a’를 포함한 브랜드명을 개발하는 것이 좋은 브랜드명 대안이 될 수 있다.

셋째, 국어와 영어의 모음과 자음으로 된 브랜드명의 음성상징에서 이들 언어간에 음성상징 공통점과 차이점이 존재하므로 이를 고려한 브랜드명 개발이 요구된다는 것이다. 근래에 영어 또는 어원을 알기 힘든 브랜드명이 우리나라에서 널리 사용되고 있는데 소비자는 이들 브랜드명의 상당수를 영어 또는 국어 브랜드명으로 인식한다. 그러므로 가능하면 영어와 국어의 공통적인 음성상징을 이용한 브랜드명을 개발하는 것이 바람직하다. 만약 그것이 여의치 않으며 소비자가 제품에서 선호하는 언어를 기반으로 한 음성상징 브랜드명을 개발하고 이를 해당 언어로 나타내 주는 것도 효과적인 방법이 될 수 있다. 다음으로 본 연구는 다음과 같은 한계를 지니고 있으므로 이에 대한 연구가 향후의 좋은 연구 주제가 될 수 있을 것이다. 그리고 본 연구 결과를 이해하는데 본 연구의 한계에 대한 고려가 선행되어야 할 것이다.

첫째, 본 연구는 국어 모음의 ‘ㅏ’, ‘ㅣ’, 자음의 평음과 격음, 영어 모음의 ‘a’, ‘i’, 영어 자음의 무성파열음과 유성파열음의 크기에 대한 음성상징에 대해서만 다루었다. 그런데 음성상징으로 제품의 다양한 속성을 국어와 영어의 다양한 자모음들로 나타낼 수 있다. 그러므로 본 연구는 국어와 영어의 다양한 음성과 여러 가지 제품속성을 충분히 고려하지 못 했다는 한계가 있다. 또한 음성상징으로 나타낼 수 없는 제품속성도 있으므로(Yorkston, 2000), 이에 대한 고려가 이루어져야 할 것이다.

둘째, 본 연구는 브랜드명 언어별 음성상징으로 국어와 영어의 모음과 자음의 하나의 음소만을 대응시켜 이에 의한 제품 속성 지각에 따른 브랜드 선택 반응을 연구했다는 한계가 있다. 브랜드명은 2음절 이상으로 이루어지고 이러한 브랜드명은 보통 여러 가지 자음과 모음으로 구성되는데, 이들 음소간의 관계에 따라 동화(assimilation) 나 대비(contrast)현상이 발생하여 브랜드명 음성상징에 의한 브랜드 지각이 다르게 나타날 수 있다. 따라서 브랜드명을 구성 하는 국어와 영어의 여러 모음과 자음들을 다양하게 고려하거나 음성간의 동화현상이나 대비현상을 고려한 한 브랜드명 음성상징 연구가 이루어져 야 할 것이다.

셋째, 본 연구는 국어와 영어의 음성상징 차이를 연구하면서 국어를 모국어로 사용하는 우리나라의 대학생 소비자만을 응답자로 하였다는 한계가 있다. 브랜드명의 음성상징에 따른 소비자 반응에서 이중 언어능력과 같은 소비자 언어 특성이 영향을 미칠 수 있다(Luna & Peracchio, 2001; 2002). 따라서 브랜드명 음성 상징에서 브랜드명 언어에 대한 소비자 특성이나 인구통계학적 특성을 고려한 연구나 표본을 확대 한 연구가 이루어져야 할 것이다.

넷째, 브랜드명 음성상징은 소비자의 브랜드인지, 태도, 행동 반응 모두에 영향을 미칠 수 있다. 그런데 본 연구는 브랜드 선택 반응만을 다루었다는 한계가 있다. 따라서 향후에 브랜드명의 음성상징에 따른 소비자 인지, 태도, 행동 반응에 대한 연구가 필요하고 이러한 소비자 반응들을 종합한 연구가 이루어진 다면 보다 의미있는 연구가 될 것이다.

다섯째, 브랜드명 음성상징으로 속도, 무게, 수량 등과 같이 다양한 제품의 물리적 속성을 나타낼 수 있다(Klink, 2000; Yorkston, 2000). 그런데 본 연구에서는 크기라는 속성만을 기능적 제품을 대상으로 연구했다는 한계가 있다. 따라서 향후에 제품 특성이나 제품 유형에 따른 브랜드명 음성상징에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다.

마지막으로 본 연구에서 사용한 국어와 영어의 연구 음성을 포함한 브랜드명이 부분적으로 특정 언어에 치우친 측면이 있다. 따라서 향후에 본 연구에서 사용 한 브랜드명보다 국어와 영어 모두에서 개연성이 높은 브랜드명을 대상으로 한 음성상징 차이에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다.

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