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4. 연구방법1) 연구방법과 연구대상 본 연구의 연구방법으로 서베이에 의한 설문 조사가 사용되었다. 서베이 표본은 서울 소재 대학교의 광고 및 마케팅 관련 수업을 수강하고 있는 학생들로 구성되었으며 이들은 편의표본추출법으로 선정하였다. 서베이 대상 제품은 브랜드명 음성상징이 나타내는 의미와 관련되는 속성으로 크기가 제품의 주요 속성을 이루는 기능성 제품들 중에서 선정하였다. 제품 선정의 다른 기준으로 응답자의 제품 지식과 제품 관여도가 유사한 제품으로 하였는데 이는 응답자의 피험자 효과를 방지 하기 위함이었다. 조사 대상 제품으로 브랜드명이 음성상징으로 크기가 제품 속성으로 관련되며 중요시되는 자동차, 핸드폰, 노트북컴퓨터가 선정되었다. 브랜드명 음성상징에서 음성상징 효과를 보다 정확히 파악하기 위해 브랜드명은 최소한의 음절로 이루어진 의미가 없는 비 단어 브랜드명(nonword brand name)을 사용했다. 우리나라 상표법상 브랜드명은 2음절 이상이 되어야 상표로 등록이 가능하므로(조혁근, 2002) 이를 충족시키는 2음절 또는 3음절 브랜드명을 사용하였다. 브랜드명 음성상징의 연구대상이 되는 음성 변수를 첫 음절에 배치하였는데 그 이유는 브랜드명 음성상징에서 첫 음절이 이후 음절보다 소비자 반응에 더 많은 영향을 미치기 때문이다(Klink, 2000). 이에 따라 개발된 30여 개의 브랜드명들 중에 사전 조사에서 소비자가 알고 있는 브랜드명이나 일반 단어나 연상이 부정적인 브랜드명은 제외하였다. 그리고 대응 브랜드명간에 선호도가 유의적으로 차이 나거나 모두 낮은 브랜드명은 제외했다. 브랜드명 선택 서베이에서 첫 음절의 모음 ‘ㅏ’, ‘ㅣ’만 서로 다르고 나머지 조건은 모두 같은 국어 브랜드명을 한 쌍으로 하여 사용하였다. 영어 브랜드명에서도 모음 ‘a’, ‘ i’를 이와 같은 방식으로 하여 같은 브랜드명을 사용했으며, 영어 브랜드명은 영어로 표기하여 나타냈다. 그리고 영어 브랜드명을 응답자들이 다르게 발음하는 것을 방지하기 위해 영어 브랜드명 바로 우측에 영어 발음 기호를 병기했다. 국어와 영어의 모음, 자음별 브랜드명 음성상징 서베이에 의한 브랜드명 음성상징 평가방법은 모음, 자음 변수별로 응답자에게 새로 개발한 한 쌍의 무의미 신조어 브랜드명 중에서 크기가 크다는 제품속성을 보다 잘 나타낸다고 생각하는 브랜드명을 하나 선택하게 하는 방식으로 이루어졌다. 이는 언어학의 음성상징 연구와 브랜드명 음성상징 연구에서 사용되는 연구방법이다(Kl- ink, 2000). 이에 따라 연구 모음 및 자음 변수에 관련된 각 가설에 따라 2개의 브랜드명이 한 쌍으로 국어와 영어라는 언어별 설문 응답 문항에 제시되었다. 그리고 연구의 외적 타당성을 높이기 위해 가설별로 2개의 제품에서 브랜드명 음성상징에 대해 조사했다. 제시된 한 쌍의 브랜드명은 연구가설에 관련된 모음, 자음 음성상징 관련 음소만 다르고 나머지는 같은 브랜드명이다. 그리고 순서효과를 방지하기 위해 설문 문항과 선택 항목의 순서를 무작위화했다. 국어 자음의 파열음 차이에 따른 음성상징 조사에서는 첫 음절 초성의 ‘ㅋ’, ‘ㅌ’, ‘ㅍ’과 이의 대응 자음인 ‘ㄱ’, ‘ㄷ’, ‘ㅂ’만 다른 국어 브랜드명을 선정했으며, 제품은 크기가 제품속성으로 중요한 제품인 핸드폰, 노트북 컴퓨터, 자동차 중에서 선정하였다. 영어 파열음도 ‘k’, ‘t’, ‘p’와 이의 대응 자음인 ‘g’, ‘d’, ‘b’만 다른 영어 브랜드 명이 제시되었으며 제품은 국어와 같은 제품이었다. 그리고 영어 자음의 경우에도 다르게 발음되는 것을 방지하기 위해 영어 브랜드명 옆에 영어 발음기호를 표기했다.
2) 독립변수와 종속변수 독립변수는 국어와 영어의 대응 모음 또는 자음 만이 다른 브랜드명이며 종속변수는 브랜드 속성에 대한 지각으로 본 연구에서는 크기라는 제품속성에 대한 지각이다. 독립변수로 언어별 음성상징 차이에 맞게 브랜드명이 국어와 영어로 구성되었다. 국어 모음의 예로 제품속성으로 크기를 나타내는 정도가 다른 음성으로 대립되는 모음인 ‘ㅏ’, ‘ㅣ’만을 다르게 한 2개의 국어 브랜드명이 독립변수로서 한 쌍으로 제시되었다. 영어 모음의 예로도 크기 상징이 대립되는 모음인 ‘a’, ‘i’만을 다르게 한 2개의 영어 브랜드명이 한 쌍으로 제시되었다. 국어 자음의 예로는 크기 상징이 대립되는 파열음인 ‘ㅋ’, ‘ㅌ’, ‘ㅍ’와 ‘ㄱ’, ‘ㄷ’, ‘ㅂ’만을 다르게 한 2개의 국어 브랜드명이 한 쌍으로 제시되었다. 영어 자음의 예로도 제품 속성으로 크기 상징이 대립되는 파열음인 ‘k’, ‘ t’, ‘p’와 ‘g’, ‘d’, ‘b’만을 다르게 한 2개의 영어 브랜드명이 한 쌍으로 제시되었다.
3) 조사 자극물 이에 따라 개발된 국어와 영어라는 언어별 브랜드명 자극물을 도표로 제시하면 <표 1~4>와 같다. 표에는 같은 브랜드명을 영어와 국어로 각각 표기하여 제시하였다. 하지만 설문지는 브랜드명 언어인 국어와 영어별로 2개 유형을 제작하였으며 피험자는 국어나 영어라는 브랜드명 언어별 설문지 중의 하나에 무작위로 배정되었으며 설문지 해당 브랜드명 언어에 의한 응답을 했다. 이렇게 함으로써 피험자는 어느 하나의 언어에 의한 브랜드명 음성상징에만 응답할 수 있도록 했다.
4) 연구절차와 분석방법 연구는 대학생 140명을 응답자로 하여 이루어졌다. 서베이는 국어와 영어의 대응 자모음만을 달리한 2개의 브랜드명 중에서 어느 브랜드명이 크기가 보다 큰 속성을 가진 제품브랜드로 지각되는지에 대하여 언어별 브랜드명 음성상징으로 하나의 브래드명을 선택하게 하는 것으로 이루어졌다. 가설에 대한 설문은 동일한 브랜드명을 설문 지별로 국어와 영어라는 다른 언어의 브랜드명으로 질문하는 방식으로 연구가 이루어졌으면 국어, 영어별로 각 70명씩 설문 조사를 실시하였다. 본 연구는 크기라는 제품 속성에 대한 음성상징에 부합하는 제품 브랜드명에 대한 선택 평가이므로 응답자들에게 브랜드명 음성에 대한 지각이 요구된다. 음성 지각은 듣는 것과 발음하는 것의 두 가지 방법에 의해 이루어지는데 음성상징 연구에서는 보통 이 중 어느 하나의 방법으로 연구가 이루어진다( Klink, 2000). 첫 번째 방법인 듣는 것은 음성을 응답자들에게 문자로 제시하지 않고 발성으로 들려주는 것이다. 그런데 이 방법은 실험 환경, 발성자(남성, 여성)의 음성 특성 등에 영향을 받는다는 단점이 있다. 두 번째 방법인 발음하는 것은 응답자들에게 음성을 문자로 제시하고 이 음성을 응답자들이 각자 직접 발음하게 한 다음 응답하게 하는 것이다. 그런데 이 방법은 응답자들이 해당 문자와 음성을 이해하고 이 음성을 발음할 수 있는 능력이 있어야 가능한 방법이다. 연구표본이 대학생들이므로 이들이 국어와 영어의 해당 문자를 이해하고 발음할 수 있다고 판단하여 후자의 방법으로 하였다. 응답자가 문자로 제시된 브랜드명을 먼저 발음해 본 후에 이에 따른 크기 라는 제품속성 상징 브랜드명을 선택하게 하는 방식을 택했다. 이는 일종의 역할 연기(role playing)로서 응답자의 개인차에 따른 문제를 회피할 수 있는 방법이다. 응답자의 브랜드명 선택 반응 자료는 설문지로 수집되었다. 설문지의 첫 번째 부분은 연구 목적을 밝히지 않은 연구 개요와 설문응답 방법을 제시하는 것으로 이루어졌다. 연구 목적을 밝히지 않은 이유는 피험자가 연구 목적을 알고 실험에 노출되면 음성에 민감하게 반응할 수 있기 때문이다. 두 번째 부분은 국어와 영어 자모음의 음성상징 차이를 알아보기 위한 설문 문항들로 구성되었다. 마지막 부분은 연구에 사용된 브랜드명 중에서 부정적인 의미 연상을 일으키는 브랜드명에 대한 조사와 피험자의 인구통계적 사항에 대한 질문으로 구성되었다. |
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