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3. 가설의 설정과 연구방법본 연구에서는 브랜드명 언어로서 국어와 영어 간의 음성상징 차이를 규명하기 위해 국어와 영어의 유사한 음가에 속하는 자모음의 음성상징을 탐색적으로 연구하였다. 구체적으로 동일한 브랜드명을 국어와 영어라는 다른 언어로 표기했을 때 해당 언어의 음성상징에 따라 소비자의 브랜드 선택 반응이 어떻게 나타나는지를 연구하였다.
1) 국어와 영어의 음성상징 차이에 대한 가설 국어와 영어는 모두 표음언어이다(채완, 1987; 권희상, 2001). 하지만 국어는 알타이어계에 속하고 영어는 인도유럽어계에 속하므로 서로 어계가 다름으로 인한 언어 개별성이 존재한다(정연 찬, 1999; 권희상, 2001). 이에 본 연구에서는 언어 개별성 측면에서 국어와 영어의 음성상징 차이를 두 언어의 모음과 자음으로 대별하여 살펴보고 이를 기반으로 두 언어간에 음성상징이 다른지를 규명하기 위한 가설을 수립하였다.
(1) 국어와 영어 모음의 음성상징 차이에 대한 가설 모음의 음성상징은 자음의 그것보다 강하게 나타난다(권희상, 2001). 왜냐하면 자음은 언어 특수적인 성격이 강해 언어별 자음 구성이 상당히 다르고 구성 자음의 구분이 명확하지 않은데 반하여 모음은 언어간의 유사성이 높기 때문이다(채 완, 1987). 국어는 ‘ㅏ’, ‘ㅑ’, ‘ㅓ’, ‘ㅕ’. ‘ㅗ’, ‘ㅛ’, ‘ㅜ’, ‘ㅠ’, ‘ㅡ’, ‘ㅣ’라는 기본 모음으로 구성되어 있는데 이는 영어의 기본 모음인 ‘a’, ‘ i’, ‘o’, ‘u’와 유사하다. 그리고 ‘e’의 음가는 국어의 ‘ㅔ’와 비슷하다. 음가가 유사한 영어와 국어의 모음의 음성상징을 비교해 보았을 때 영어에서는 ‘i’가 크기가 작은 것을 나타내는데(Klink, 2000)반하여 국어에서는 ‘ㅏ’가 작은 크기를 나타낸다고 한다(채완, 1987). 반면에 국어 모음에서는 영어의 ‘i’와 같은 음성이라고 할 수 있는 ‘ㅣ’가 크다라는 의미를 나타낸다는 것이 국어 음운학자들의 일반적인 견해이다(이숭녕, 1978; 채완, 1987). 이는 음성의 음가가 같다고 할 수 있는 국어의 ‘ㅣ’와 영어의 ‘ i’가 크기 상징 측면에서 상반되는 의미의 음성상징을 나타낸다는 것으로 국어와 영어의 음성상징이 부분적으로 다를 수 있다는 것을 시사해 주는 것이다. 이에 어느 국어 음성상징 연구에서는 영어의 ‘i’, ‘a’의 크기에 대한 음성상징이 국어 모음의 ‘ㅣ’, ‘ㅏ’ 와는 반대라는 주장이 제기되기도 했다(Kim, 1977). 하지만 이러한 주장에 대한 실증연구가 우리나라 소비자를 대상으로 해서는 아직까지 이루어지지 않았다. 이에 본 연구에서는 브랜드명에서 국어의 ‘ㅣ’, ‘ㅏ’와 영어의 ‘ i’, ‘ a’의 크기에 대한 음성상징 차이를 규명해보기 위해 다음과 같은 가설을 수립했다.
<가설 1-1> 브랜드명에서 국어 모음 ‘ㅣ’를 포함한 브랜드명이 ‘ㅏ’를 포함한 브랜드명보다 큰 제품속성을 가진 브랜드로 지각될 것이다. <가설 1- 2>브랜드명에서 영어 모음 ‘a’를 포함한 브랜드명이 ‘i’를 포함한 브랜드명보다 큰 제품속성을 가진 브랜드로 지각될 것이다.
(2) 국어와 영어 자음의 음성상징 차이에 대한 가설 대부분의 언어에서 자음의 음성상징은 모음보다 약하다(채완, 1987). 하지만 자음에서도 음성상징이 존재한다는 것이 음성학자들의 일반적인 주장이다(Nuckolls, 1999; 권희상, 2001). 국어와 영어는 어계가 다름으로 인하여 구성 자음에 차이가 있지만, 두 언어간의 자음체계에서 음가가 유사한 자음들이 있다. 영어 자음 중에 파열음은 이중체계로 하여 무성파열음(p, t, k)과 유성파열음(b, d, g)으로 구분할 수 있는데, 이는 국어 자음의 파열음(ㄱ, ㄲ, ㅋ, ㄷ, ㄸ, ㅌ, ㅂ, ㅃ, ㅃ)을 평음, 격음, 격음의 삼중체계로 구분했을 때의 평음(ㄱ, ㄷ, ㅂ), 격음(ㅋ, ㅌ, ㅍ)으로 구별되는 것에 상응하는 것이다. 영어 브랜드명의 음성상징 연구에 의하면 영어 무성파열음을 포함한 브랜드명은 유성파열음을 포함한 브랜드명에 비하여 작고, 빠르고 가벼운 제품으로 지각되는 것으로 밝혀졌다(Klink, 2000). 반면에 영어의 무성파열음과 유사한 음인 국어 자음의 격음(ㅋ, ㅌ, ㅍ)은 평음(ㄱ, ㄷ, ㅂ)에 비하여 크고 거친 것에 대한 음성상징을 나타낸다는 것이 우리나라 음성학자들은 주장이다(채완, 1987; 권희상, 2001). 이에 대한 실증연구에서 국어의 ‘ㅍ’, ‘ㅌ’은 음성상징으로 큰 것을 나타내는 반면에 영어의 ‘p’, ‘t’는 작은 것을 나타내는 것으로 밝혀졌다(Taylor & Taylor, 1962). 또한 국어 음성상징 연구에서 영어의 ‘t’, ‘p’의 음성상징과 국어의 ‘ㅌ’, ‘ㅍ’의 음성상징이 반대라는 주장이 제시되기도 했다(채완, 1987). 이는 음성의 음가가 같다고 할 수 있는 국어 자음의 ‘ ㅋ’, ‘ㅌ’, ‘ㅍ’가 큰 것을 상징하는 반면에 영어 자음의 ‘p’, ‘t’, ‘k’는 작은 것을 나타낸다는 것으로 크기에 대한 음성상징에서 국어 파열음과 영어 파열음의 상징의미가 다를 수 있다는 것을 나타내 주는 것이다. 하지만 브랜드명에서 국어와 영어의 언어별 음성상징에서 이에 대한 실증연구는 아직까지 이루어지지 않았다. 이에 본 연구에서는 브랜드명에서 국어 파열음의 평음과 격음 그리고 영어 파열음의 무성 파열음과 유성 파열음의 크기에 대한 음성상징 차이를 규명해보기 위해 다음과 같은 가설을 수립하였다.
<가설 1- 3> 브랜드명에서 국어 자음의 격음 ‘ㅋ’, ‘ㅌ’, ‘ㅍ’를 포함한 브랜드명이 평음 ‘ㄱ’, ‘ㄷ’, ‘ㅂ’을 포함한 브랜드명보다 큰 제품속성을 가진 브랜드로 지각될 것이다. <가설 1- 4> 브랜드명에서 영어 자음의 무성파 열음인 ‘g’, ‘d’, ‘b’를 포함한 브랜드명이 유성 파열음인 ‘k’, ‘t’, ‘p’ 를 포함한 브랜드명보다 큰 제품속성을 가진 브랜드로 지각될 것이다. |
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