[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 비 단어 브랜드명의 음성상징에 따른 소비자 반응 연구

2. 이론적 배경

1) 브랜딩, 브랜드명, 브랜드명의 음성상징

브랜딩이란 제품을 보다 의미있게 만들기 위한 노력이다(Calder & Reagan, 2001). 브랜딩은 두 가지로 대별할 수 있는데 하나는 광고로 대표되는 마케팅 커뮤니케이션이고 다른 하나는 바람직한 브랜드 구성요소의 선택이다(S- himp, 2000). 브랜드는 브랜드명(brand name), 로고(logo), 심볼(symbol), 슬로건(slogan), 캐릭터 (charac- ter), 징글(jingle), 패키징(packaging)등으로 구성된다(Keller, 2002). 이 중에서 가장 중요한 브랜드 구성요소는 브랜드명으로 브랜드명은 브랜드 자산의 핵심이다(Aaker, 1991).

1990년대 이후 브랜드가 기업의 핵심 경쟁우위 요소라는 인식이 이루어지면서 유망한 미래 브랜드를 확보하고 기존 브랜드를 강화하고자 하는 시도가 기업에서 다방면에 걸쳐 나타났다. 이러한 시도 중의 하나는 브랜드명에 대한 투자 및 관리의 강화이다. 이에 따른 활동으로 브랜드를 보호 하고 좋은 브랜드명을 미리 확보하고자 하는 의도에서의 상표 등록과 출원이 급증하였다(Klink , 2000; Yorkston & Menon, 2001). 우리나라 상표법은 등록주의를 채택하고 있기 때문에 기업에서 개발한 브랜드명이 아무리 좋다고 하더라고 제 3자가 그 브랜드명을 상표로 먼저 등록해 놓으면 브랜드로 사용하지 못하게 되는 일이 발생한다(조혁근, 2002). 그리고 어떤 경우에는 기업이 경쟁을 미연에 방지하고 경쟁사를 방해할 목적으로 특정 제품의 제품명으로 가능한 브랜드명들을 다수 등록해 놓아 경쟁자가 사용할 수 있는 브랜드명의 범위를 제한하는 경우도 있다. 의미 측면에서 브랜드명은 브랜드명 자체의 의미 정도에 따라 브랜드명 스펙트럼(brand name spectrum)으로 구분한다(Murphy, 1992).

브랜드명은 브랜드명 본래에 아무런 의미가 없는 비 단어로 된 조어 브랜드명(Kodak, Exxon)에서부터 제품의 속성을 구체적으로 묘사한 브랜드명(Bitter Lemon)까지 의미 정도가 다양하다. 이 중에서 기존에 많이 사용되던 의미가 있는 브랜드명인 제품 묘사적(descriptive), 연상적(associative), 제시적(suggestive)인 브랜드명이 한계를 나타냈다. 왜냐하면 경쟁사나 제3자가 상표로 먼저 등록해 놓은 브랜드명의 상당수가 이런 브랜드명이기 때문이다. 그리고 제품 속성 묘사적이거나 제품 속성 제시적인 브랜드명은 일반 단어들을 결합하거나 어의 형태소를 합성한 것이 대부분인데 이런 브랜드명은 상표법상 등록상표로 인정받기가 쉽지 않다는 단점이 있다(Hemnes, 1985).

근래에 우리나라에서도 소비자의 영어 브랜드명 선호 경향에 대응하고 해외시장을 염두에 둔 영어 브랜드명이 많이 개발되어 널리 사용되고 있다(장대련, 정강옥, 장동련, 2002). 그런데 영어 브랜드명 중에서 제품 묘사적인 브랜드명을 가지고 해외로 진출하려는 기업은 그 브랜드명을 현지 경쟁사가 먼저 사용하고 있거나 제3자가 현지에 등록해 놓은 상황에 종종 직면한다. 그리고 특정 제품과 연결성이 강한 제품 속성 묘사적인 브랜드 명은 기업이 사업이나 제품을 확장하거나 브랜드 포지셔닝 변경시에 소비자 반응이 부진하게 나타난다는 단점도 있다(Keller, Heckler, & Houston, 1998). 이런 연유로 좋은 브랜드명의 개발과 등록이 이전보다 어려워진 실정이다.

이러한 상황에서 대안으로 등장한 것 중의 하나가 음성상징( sound symbolism)브랜드명이다(Klink, 2000). 음성상징 브랜드명은 소비자가 기억하기 쉬우면서 특정한 의미상징을 가진 언어 보편적인 문자, 음소, 음성, 음절 등을 제품속성에 맞게 결합해서 만들어낸 브랜드명이다. 음성상징을 이용한 브랜드명의 상당수는 브랜드명 자체의 본래 의미가 없다는 특징이 있다(Yorkston, 2000; Klink, 2001; Keller, 2002). 음성상징 브랜드명은 음성상징이 낮은 브랜드명보다 브랜드 인지도를 높이기가 쉽고 브랜드 의미전달이나 제품 포지셔닝을 용이하게 해주고 브랜드 차별성이 높아 소비자를 혼동시키지 않으며 이에 따라 상표 등록이 쉽다는 이점이 있다. 또한 이런 브랜드명은 쉽게 진부해지지 않아 오랫동안 사용할 수 있고 브랜드 포지셔닝 변경이 용이하다는 장점도 있다. 하지만 음성상징 브랜드명을 소비자에게 인지시키고 포지셔닝을 통하여 의미를 형성하는데 상당한 시간과 비용이 소요된다는 단점이 있다(Murphy, 1992).

음성상징이란 음성과 의미간의 직접적인 연결(Klink, 2000) 또는 음성과 의미의 관계(권희상, 2001)로 정의된다. 언어학에서 언어는 자의적인 (arbitrary)기호라는 견해와 비자의적인(nonarbitrary)상징기호라는 음성과 의미에 대한 두 가지의 상충적인 견해가 공존한다.

전자는 Saussure(1966)가 주창한 것으로 언어는 자의적인 것이어서 음성과 의미 사이에는 체계적인 관계가 존재하지 않으며 음성상징은 피상적이고 예외적인 현상에 불과하다는 주장으로 이는 언어학의 주류 견해이다(채완, 1987). 이에 반하여 음성 상징을 주장하는 입장에서는 언어는 원래 음성상 징적이어서 음성과 의미 간에는 일정한 관계가 존재한다고 본다(Nuckolls, 1999; 권희상, 2001). 음성상징을 옹호하는 입장의 언어학자들은 정도 차이는 있지만 음성상징은 대부분의 언어에서 나타나는 언어 보편적인 현상이라고 주장한다.

브랜드명의 음성상징에 대해서도 언어학에서와 유사한 두 가지 견해가 존재하는데(Pavia & Costa 1993), 이를 브랜드 관계자들은 줄리엣 원리(Juliet Principle)와 조이스 원리(Joyce Principle)라고 부른다(Collins, 1977; Murphy, 1992). 줄리엣 원리는 세익스피어의 「로미오와 줄리엣」이라는 작품의 “우리가 장미라고 부르는 것은 다른 이름으로 불러도 매혹적인 향기가 날 것이다(That which we call a rose, by any other name would smell as sweet)”라는 줄리엣의 대사에서 유래한 것이다(Pavia & Costa, 1993. 재인용). 이는 제품이 어떤 이름으로 불리더라도 마찬가지라는 견해이다. 반면에 조이스 원리는 「율리시스(Ulysses)」라는 소설을 지은 아일랜드의 상징주의 작가인 제임스 조이스(James Joyce)의 이름에서 유래한 것이다 (Collins, 1977). 조이스는 대상의 특성과 이를 나타내는 명칭의 음성상징을 절묘하게 결합하여 대상의 의미를 상징적으로 잘 나타낸 작가로 유명하다. 조이스 원리에서는 음성마다 다른 특별한 의미를 전달하므로 특정 제품의 이름인 브랜드명이라는 단어의 구성 음성은 브랜드명이 나타내는 제품의 의미와 직접적인 관계가 있어야 하고 이를 표현해 주어야 한다고 주장한다(Bergh, 1990).

이 견해에 따르면 브랜드명의 구성 음성은 브랜드명이 나타내는 제품범주나 제품속성 등과 같은 제품특성과 관련이 있어야 하고 브랜드명은 음성상징을 기반으로 만들어져야 한다는 것이다.

1990년대 이전까지 브랜드명 음성상징에 대한 연구는 활발하게 이루어지지 않았다. 그런데 근래에 무의미 조어로 만들어진 비 단어 브랜드명이 증가하고 세계적으로 통용될 수 있는 브랜드명의 필요성이 증가함에 따라 브랜드명 음성상징에 대한 연구가 영어를 중심으로 이루어지기 시작했다(Klink, 2000; 2001; Yorkston, 2000).

 

2) 언어의 음성상징과 브랜드명의 음성상징 연구

언어는 사물, 관념 등을 지칭하거나 표현하는 기호체계인데 브랜드명도 언어기호이다. 이에 따라 브랜드명의 이론적 근거는 상당 부분 언어학 이론에 기반한다. 언어는 음성론(phonetics), 음운론(phonology), 의미론(se- mantics), 구조론(syntax)등으로 구성된다(장석진 외, 1997; 이 현우, 1998). 이 중에서 브랜드명에 주로 관련되 는 부분은 음성론과 의미론이다. 대부분의 브랜드명은 문장체계가 아니므로 구조론은 브랜드명에서 중요하지 않다. 그리고 음성상징은 의미 없는 조어를 주로 다루는 것이므로 어의를 다루는 의미론을 본 연구에서는 제외되었다.

이에 본 연구의 이론 부분에서는 음성론 측면에서 음성상징에 관한 연구들을 검토하고 국어의 음성 특성과 상징을 영어와 대비하여 살펴보았다. 그리고 기존에 이루어진 브랜드명 음성상징에 관련된 연구들에 대해서도 살펴보았다. 참고로 언어학에서 음운론은 소리의 최소 단위로서 음운의 유형들과 음운들간의 관계를 다루는 분야로, 음성론은 인간 소리의 조음이나 청각적인 측면에의 소리를 묘사하는 분야라는 내용상의 차이가 있다(장석진 외, 1997). 하지만 이 두 분야는 긴밀하게 연결되고 있고 상당부분 중복된다. 이에 본 연구는 언어의 음성과 음운에 대한 언어학 연구가 아니므로 이러한 차이를 구분하지 않고 상황에 맞게 음성과 음운을 혼용하였다.

(1) 언어의 음성상징에 대한 연구

어떤 음성이 실제 세계의 대상(referent)이나 사물(object)과 상호 관련성이 있는 것처럼 보일 때 이를 음성상징이라 한다(권희상, 2001). 이는 청각 이외의 감각으로 느끼는 경험을 청각 인상으로 바꿀 때 어떤 음이 특정한 느낌을 불러 일으키는 것을 다루는 것이다(채완, 1987). 주류 언어학에서는 음성과 의미와의 관계를 자의적(arbitrary)인 것으로 파악하여 음성상징은 의성어나 의태어에서만 나타나는 예외적인 현상으로 간주하여 이에 대한 연구가 많이 이루어지지 않았다(Saussure, 1966). 하지만 근래에 음성과의 미간에 일정한 관계가 대부분의 언어에서 나타나는 언어 보편적인 현상이라는 인식이 이루어지면서 음성상징과 이의 내용에 대한 연구들이 이루어 지고 있다(이숭녕, 1978; 채완, 1987; Nuckolls, 1999; 권희상, 2001).

음성상징은 상징 유형에 따라 신체적 음성상징(corporeal sound symbolism), 모방적 음성상징(imitative sound symbolism), 공감적 음성상(synesthetic sound symbolism), 인습적 음성상징(conventional sound symbolism)으로 구분된다(Nuckolls, 1999; Klink, 2000; 권희상, 2001). 신체적 음성상징은 기침 소리와 같은 발성자의 신체적 또는 감정적 상태를 나타내는 특정한 음성의 의미상징을 다루는 분야이다. 모방적 음성상징은 의태어나 의성어와 같은 환경적 음성으로 표현되는 것을 다루는 분야다. 공감각적 음성 상징은 비음향적 현상의 음향적 상징화로 정의 되는데 이는 크기나 형태와 같은 사물의 시각적, 촉각적, 기타 감각적인 것을 일정하게 표상하는 모음과 자음의 결합과 이의 상징의미를 다루는 분 야이다. 인습적 음성상징은 특정한 음소들(phones) 및 자음군들(clusters)과 어떤 의미와의 유추적인 연관성을 다루는 분야이다.

그런데 인습적 음성상징은 다른 유형의 음성상징과 다르게 언어 특수적인(language- specific) 성격이 강하다. 이러한 네 가지의 음성상징 중에서 브랜드명에 관련되는 음성상징은 공감각적 음성상징과 인습적 음성상징이다(Klink, 2000). 신체적 음성상징은 표준언어로 표현하는 데 어려움이 있으므로 이를 브랜드명으로 하는 데에는 한계가 있다. 모방적 음성상징은 주로 의성어와 의태어를 의미 하는데 이러한 음성상징어를 브랜드명으로 상표 등록을 받기가 상표법상 쉽지 않으므로 브랜드명으로 사용하는 데 한계가 있다. 왜냐하면 의성어와의태어는 표준단어로 인정 되는데 표준단어로 된 브랜드명은 원칙적으로 상표 등록이 안 되기 때문이다(조혁근, 2002).

언어학에서 음성상징에 관한 연구는 모음 음성 상징과 영어 음성상징을 중심으로 이루어졌다. 음성상징에 대한 대표적인 초기 연구는 Sapir(1929)의 연구이다. Sapir는 특정 음성이 사람들에게 어떻게 지각되는지에 대하여 관심을 갖고 ‘mal’과 ‘mil’이라는 무의미 조어로 ‘a’와 ‘i’의 크기 상징(size symbolism)에 대한 실험을 하였다. 피험자들에게 두 단어 중에서 어떤 단어가 대형 탁자를 가리키고 소형 탁자를 나타내는 지를 질문한 결과, 피험자의 80%정도가 ‘mal’이 대형 탁자를 나타내고 ‘mil’이 소형 탁자를 의미한다고 응답했다. 다른 일련의 연구에서도 영어의 ‘a’는 크기가 큰 사물을 나타내고 ‘i’는 작은 사물을 나타낸다는 것이 밝혀졌다(Nuckolls, 1999). 가까운 거리에 있거나 크기가 작은 사물을 나타내는 지소사(diminutive)에 관한 연구에서도 발음시 전설 고모음인 ‘i’는 가깝고 작은 사물과 짧은 시간을 나타낸다는 것이 밝혀졌다.

반면에 후설 고모음인 ‘a’는 원거리에 있거나 크기가 큰 사물이나 장시간을 가르키는 증대사(augmentative)를 나타낸다는 것이 밝혀졌다(권희상, 2001). 다른 연구에서도 ‘i’는 작음, 하찮음, 약함, 빠름을 나타내며 반대로 ‘a’는 이와 반대되는 의미를 나타낸다는 것이 확인되었다(채완, 1987). 논쟁의 여지와 예외는 있지만 모음의 음성상징에 대한 일련의 연구들에서 밝혀진 바에 의하면 영어 모음은 ‘u’, ‘o’, ‘a’, ‘e’, ‘i’의 순서로 대소, 중요도(고, 저), 강약, 속도(저속, 고속)를 나타낸다고 한다(권희상, 2001). 이는 음성학적으로 보았을 때 발음시 입이 벌어지는 정도인 개구도와 혀의 전후 및 고저 위치에 의해 결정되는 것 으로 보인다(이숭녕, 1978). 일반적으로 모음 중에서 저음일수록, 개구도가 크고 혀가 뒤에 위치하여 나는 음일수록 크고, 중요하고, 강하고, 느린 것을 나타내고 이와 상반되는 모음인 경우에는 반대되는 특성을 의미하는 것으로 알려져 있다(채완, 1987).

자음의 음성상징에 대한 연구는 모음보다 적다(Robertson, 1989; Klink, 2000). 영어 자음은 음성의 발음 특징에 따라 파열음( plosive ; p, b, t, d, k, g), 마찰음(fricative ; f, v, s, z, h), 비음(nasals ; m, n), 설측음(lateral ; l), 접근음(ap- proximants ; r, y, w)등으로 분류되며 이는 다시 유성자음과 무성자음으로 구분된다. 영어 자음의 ‘t’, ‘d’는 무엇엔가 부딪치는 소리는 나타내며 ‘p’, ‘b’는 터지는 소리를 나타낸다(채완, 1987). 사물이 내는 소리 특성과 이에 어울리는 자음과의 관계에 대한 연구에서 갑작스럽게 발생하는 소리는 무성파열음(p, t, k)으로 묘사되며, 지속적으로 발생하는 소리는 마찰음(s, z)으로 묘사되는 것으로 밝혀졌다(이기정, 한문섭, 1999). 그리고 무성파열음은 거친 소리를 나타내며 마찰음은 느린 소리를 나타낸다고 한다. Robertson(1989)은 브랜드명 음성 연구에서 영어 자음은 음성별로 나타내는 의미가 다르다고 주장했다.

(2) 브랜드명의 음성상징에 대한 연구

언어에 대한 인지와 지각은 시각을 통해서 이루어지기도 하지만 발음과 청각 기관을 통해서도 이루어진다. Sau- ssre(1966)는 이런 현상을 언어는 사물과 명칭의 결합이 아니라 개념과 청각 연상의 결합이라고 했다. 브랜드명에 의한 브랜드 지각에서 브랜드명 구성 음성의 상징의미에 따라 제품 특성에 대한 지각이 다르게 이루어진다(Kl- ink , 2000). 브랜드명 음성상징 연구는 브랜드명을 구성하는 영어의 문자, 음소, 음성에 의한 속성과 같은 제품특성에 대한 지각과 이에 따른 소비자 브랜드 및 제품반응 연구로 이루어졌다. 브랜드명 음성상징 연구의 시작은 영어 브랜드 명의 알파벳 철자 빈도에 대한 연구로부터 비롯되었다. Schloss(1981)는 영어 브랜드명 연구에서 영문자  ‘k’, ‘p’로 시작되는 브랜드명이 영어 사전의 철자별 어휘 빈도보다 유의적으로 높다는 것을 발견했다.

Robertson(1989)은 브랜드명 음성 상징이 브랜드 인지도 및 선호도를 높여주므로 브랜드명에서 음성상징을 이용하는 것이 전략적으로 바람직하다는 의견을 제시했다. 특히 브랜드명이 비 단어(nonword)조어인 경우에 소비자는 브랜드나 제품의 의미를 브랜드명 구성 음성의 음성 상징에 의해 유추하는데 유추에 따른 의미 부여에 상당한 일관성이 있다고 그는 주장했다. 이후에 Bergh(1990)는 Schloss의 연구표본이 표본 대 표성에 문제가 있다고 지적하면서 ‘k’만이 영어 브랜드명에 유의적으로 많이 사용된다는 것을 실증했다. 브랜드명에 숫자가 포함되어 있는 영문자-숫자 브랜드명(alpha-numeric brand name)에 관한 연구에서는 숫자 자체에 특정한 의미가 없을 때에도 소비자는 브랜드명을 구성하는 숫자로부터 일정한 의미 추론을 한다는 것이 밝혀졌다 (Pavia & Costa, 1993).

이후 연구는 브랜드명의 문자, 숫자 연구에서 진일보하여 브랜드명 음성 특성과 브랜드명 언어로 연구범위가 확장되었다(Pan & Schmitt, 1996). 소비자는 브랜드명 언어와 이를 구성하는 음의 음성상징에 따라 다른 반응을 한다(Klink , 2000; 2001; Yorkston, 2000). Pan & Schmitt(1996)의 연구에서 영어로 된 브랜드명의 의미연상과 음성연상이 일치하는 경우에 소비자는 우호적인 브랜드 태도 반응을 보이는 것으로 나타났다. Klink(2000; 2001) 는 영어의 음성상징을 브랜드명에 적용하여 브랜드명 음성상징에 대한 일련의 연구를 했다. 그는 Sapir의 연구에서 밝혀진 음성별로 나타내는 의미에 일관성이 있다는 것에서 음성과 의미를 다양한 차원으로 확대하여 연구했다. 그는 영어의 모음과 자음을 음성특성에 따라 다양하게 분류하여 브랜드명 구성 음성 특유의 상징의미에 따라 제품속성 특성에 대한 지각이 다르게 이루어지면 제품에서 나타내고자 하는 특정 속성과 브랜드명 음성에서 지각된 상징의미가 일치하는 경우에 소비자 제품 반응이 그렇지 않은 경우보다 우호적으로 나타난다는 것을 밝혀냈다.

첫 번째 연구(Klink, 2000)에서 저음의 자음과 모음에 비하여 고음의 자음과 모음이, 그리고 모음이 앞에 오는 브랜드명이 모음이 뒤에 오는 브랜드명에 비하여 작고, 밝고, 부드럽고, 얇고, 빠르고, 차갑고, 더 맛이 쓰고, 보다 여성적이고, 친근하고, 약하고, 가볍고, 아름답게 지각된다는 것이 밝혀졌다. 그리고 자음에서는 마찰음(f, s, v, z)이 있는 브랜드명이 파열음(p, t, b, d, g, k)브랜드명에 비하여 작고, 빠르고, 가볍고, 보다 여성적인 제품으로 지각되는 것으로 나타났다. 또한 유성음과 무성음브랜드명에 대한 연구에서 무성파열음(p, t, k)이 유성파열음(b,d,g)에 비하여 작고, 빠르고, 가볍게 지각되고, 무성마찰음(f, s)이 유성마찰음(v, z)에 비하여 빠르고, 부드럽고, 보다 여성적인 제품으로 지각된다는 것이 밝혀졌다.

그리고 자음보다 모음이 음성상징에 따른 의미 지각에 더 많은 영향을 미친다는 것이 밝혀졌다. 다음으로 브랜드명의 의미 유무와 음성상징에 대한 연구(Klink, 2001)에서는 의미가 없는 비 단어 브랜드명의 음성상징이 제품에 관련된 중요한 편익을 나타내는 경우에 그렇지 않은 음성 상징보다 제품선호는 높게 나타났으며 이런 브랜드명 제품 이 편익 관련 제품속성을 더 많이 보유하고 있다고 소비자가 지각하는 것으로 나타났다. 제품 편익에 관련된 의미 형태소와 이에 관련된 음성상징어가 결합되어 있는 브랜드명과 음성상징만으로 된 브랜드명, 그리고 의미가 없고 관련없는 음성 상징 브랜드명의 비교에서는 의미 형태소와 음성 상징이 일치하게 결합된 브랜드명 제품에 대한 소비자 반응이 가장 우호적으로 나타냈다.

Yorkston(2000)은 소비자가 제품을 평가할 때 브랜드명 구성 음성의 음성상징에서 제품 특성을 추론하여 제품평가에 활용하는지에 대해 연구했다. 연구 결과, 소비자는 브랜드명 음성상징에 의해 제품속성 의미에 대해 추론하고 의미의 관련성 정도에 따라 제품에 대한 감정 및 행동 평가가 달라지는 것으로 나타났다. 이는 브랜드명 음성상징에 따른 제품속성 지각이 소비자가 바라는 제품 속성과 일치하는 경우에 소비자는 우호적인 태도 반응과 높은 구매의도를 보인다는 것이다. 그리고 제품속성 추론에서 브랜드명 음성상징 정보의 유용성이 소비자 제품평가 반응을 조절하는 것으로 나타났다(Klink & Menon, 2001).

브랜드명 언어에 대한 연구는 모국어와 외국어 브랜드명에 대한 소비자 반응 연구로 나타났다(Leclere, Schmitt, & Dube, 1994). 이들은 제품을 유형별(쾌락적 제품, 실용적 제품, 복합적 제품)로 분류하여 영어와 프랑스어로 된 브랜드명이 소비자의 제품 지각 및 태도 반응에 미치는 영향을 연구했다. 소비자는 프랑스어 브랜드명 제품에 대하여 영어 브랜드명 제품보다 쾌락적인 제품으로 지각하고 쾌락적 제품에서 이런 브랜드명 제품을 선호하는 반면에 영어로 된 브랜드명의 제품은 실용적인 것으로 지각하는 것으로 나타났다. 하지만 복합형 제품에 대해서는 브랜드명 언어에 따른 소비자 반응 차이가 나타나지 않았다. 이는 브랜드명 언어에 따라 소비자 제품평가가 달라지며 제품유형에 따라 소비자가 선호하는 브랜드명 언어가 다를 수 있다는 것을 나타내 주는 것이다.

우리나라에서 이루어진 브랜드명 음성상징에 따른 소비자 반응에 관한 실증연구는 거의 없다(이현우, 1998a; 1998b; 이기정, 한문섭, 1999). 국어의 음성상징에 따른 브랜드 및 제품반응 연구의 대부분은 광고 연구에서 이루어졌는데 이들 연구의 상당수는 사례 연구이다. 이는 연구자가 규범적으로 주장하는 브랜드명의 국어 음성상징에 대한 논거로 적절한 브랜드명을 실례로 인용한 것 이다. 그런데 이러한 연구는 연구 결과를 일반화 하는데 한계가 있을 수 있다. 이상으로 언어 음성상징과 브랜드명 음성상징에 따른 소비자 브랜드 및 제품반응에 관한 연구들에 대하여 살펴 보았다. 위에서 살펴본 연구들의 상당수는 브랜드명 언어를 영어로 한 연구이다. 하지만 이러한 연구의 결과들은 국어에서의 브랜드명 음성상징에 어느 정도는 적용될 수 있을 것이라고 판단된다. 왜냐하면 국어의 한글과 영어 알파벳 모두가 표음문자이기 때문이다. 이는 대부분의 언어가 음성상징이 있고 언어간에 음성상징 의 보편성이 존재한다는 주장(채완, 1987; Nuckolls, 1999; 권희상, 2001)에서도 확인할 수 있는 사실이다. 하지만 언어간에는 공통점도 있지만 언어 개별성에 의한 차이점도 존재할 수 있다(Saussure, 1966). 즉 영어와 국어 사이에 언어 보편성에 의한 음성상징의 공통성이 있을 수 있지만 언어 개별성으로 다른 음성상징이 존재할 수 있다는 개연성을 완전히 배제할 수는 없다. 왜냐하면 영어는 인도유럽어계에 속하고 국어는 알타이어계에 속하기 때문이다. 이에 본 연구에서는 국어와 영어 간의 언어 개별성으로서 음성상징 차이에 대해 브랜드명을 중심으로 검증해 보는 것이 가치가 있을 것으로 판단하였다. 이에 따라 브랜드명에서 국어 음성상징을 파악하기 위해 국어의 음운 특성과 음성상징을 영어와 대비하여 살펴보았다.

(3) 국어의 음운 특성과 음성상징 : 영어와 대비하여

국어와 영어는 표음문자라는 공통점이 있지만 두 언어간에는 상당한 차이가 있다(이현우, 1998a; 이기정, 한문섭, 1999). 국어는 한글의 기본 자모인 14개의 자음과 10개의 모음을 근간으로 이것이 다양하게 결합된 음운으로 이루어진 언어이다(정연찬, 1999). 국어 자음은 삼중체계로 되어 있는데 이는 영어 자음이 이중체계로 되어있다는 것과 다른 점이다. 음성상징 측면에서 국어는 음성상징어가 영어보다 발달된 언어로서 다양한 의성어와 의태어가 널리 사용되고 있다.

그리고 국어는 음성의 음상이 다양하게 분화되고 발달된 언어이다(채완, 1987). 음상(phoni cphase)이란 말의 뜻이 근본적으로 변하지 않는 범위 내에서 어감만을 달라지는 음성의 변동을 의미하는데 음상에 따라 의미 지각이 다르다. 국어의 이러한 음상은 모음과 자음 모두에서 나타난다. 국어 모음을 양성모음(ㅏ, ㅗ)과 음성모음(ㅓ, ㅜ)으로 대별해보면 양성모음은 밝고, 가볍고, 맑고, 작고, 적고, 날카롭고, 엷고, 빠르고 여성적인 것을 나타내는 반면에 음성모음은 어둡고, 무겁고, 흐리고, 크고, 많고, 둔하고, 두껍고, 느리고, 남성적인 것을 나타낸다(이숭녕, 1978). 이와 같은 국어 모음의 음성상징을 정리하여 국어학자인 정인승은 저모음은 작은 어감, 고모음은 큰 어감, 전모음은 넓은 어감, 후모음은 좁은 어감으로서 상징의미가 다르다고 주장했다(채완, 1987. 재인용).

그런데 국어 모음의 음성상징은 넓이보다 대소와 같은 크기에서 어감 차이나 상징의미가 뚜렷하게 나타나는데 이는 영어 모음의 음성상징에서도 나타나는 현상이다. 그리고 모음의 음성상징이 자음보다 강하다는 것은 국어뿐만 아니라 대부분의 언어에서 나타나는 현상이다(Klink, 2000; 권 희상, 2001). 하지만 국어 일부 모음의 크기에 대한 음성상징이 영어 유사 모음과 상반된다는 것이 국어 음성학자들의 일반적인 견해이다(Kim , 1977; 채완, 1987).

이에 본 연구의 초점을 여기에 맞추었는데, 이의 상세한 내용에 대해서는 가설 부분에서 자세히 다루었으므로 여기서는 논의를 생략한다. 국어 모음의 음성상징에 대한 연구는 상당히 이루어졌으나 자음의 음성상징 연구는 거의 이루어지지 않았다. 자음의 음성상징에 대한 연구가 활발하게 이루어지지 않는 이유는 국어 사용자가 국어 구성 자음들의 음성 차이를 명확하게 분간하지 못하는 것에 기인한 것으로 판단된다(채완, 1987). 그리고 브랜드명에서도 국어 자음의 음성 상징에 대한 실증연구는 현재까지 거의 전무하다. 영어 자음의 음성상징 연구 결과에 의해 밝혀진 바에 의하면 단어 구성 철자로 많이 사용되지 않는 문자인 ‘x’, ‘z’가 의약품이나 첨단 제품 브랜드명의 철자로 많이 사용되는데 ‘x’, ‘z’는 제품의 효능이 좋고 기술적으로 뛰어난 제품을 나타내는 상징문자로서 영어 브랜드명 철자로도 드물게 사용되어 차별성이 높기 때문이라고 한다(Robertson, 1989; Klink, 2000).

그런데 우리나라 브랜드명에서도 이와 유사한 현상이 특정 제품군에서 나타난다. 우리나라에서 판매되는 과자 브랜드명은 수백가지가 넘는데 매출액 상위 10위에 속하는 브랜드 중에 상당수가 국어에서 널리 사용되지 않은 자음인 ‘ㅈ’, ‘ㅊ’이 포함되어 있는 브랜드명이 8개나 된다는 것(이현우, 1998a)이 이를 반영해 준다. 이는 국어 자음에서도 음성 상징이 존재할 것이라는 개연성을 나타내 주는 것 이다. 국어 자음은 다양하게 구분된다.

우선 발음 위치에 따라 순음(ㅁ, ㅂ, ㅃ, ㅍ), 설측음(ㄷ, ㄸ, ㅌ, ㅅ, ㅆ, ㄴ, ㄹ), 구개음(ㅈ, ㅉ, ㅊ), 연구개음(ㄱ, ㄲ, ㅋ, ㅇ), 목청소리(ㅎ)로 구분된다. 그리고 발성법에 따라 파열음(ㄱ, ㄲ, ㅋ, ㄷ, ㄸ, ㅌ, ㅂ, ㅃ, ㅍ), 파찰음(ㅈ, ㅉ, ㅊ), 마찰음(ㅅ, ㅆ, ㅎ), 비음 (ㅁ, ㄴ, ㅇ), 유음(ㄹ)으로 나누어진다(정연찬, 1999). 또한 성대의 진동 유무에 따라 유성음(ㅁ, ㄴ, ㅇ, ㄹ)과 무성음(유성음을 제외한 나머지 자음 모두)으로 구분된다. 국어 자음의 음성상징은 어감에 따라 자음을 평음(예사소리;ㄱ, ㄷ, ㅂ, ㅈ), 경음(된소리;ㄲ, ㄸ, ㅃ, ㅉ), 격음(거센소리;ㅋ, ㅌ, ㅍ, ㅊ)으로 구분해 보면 알 수 있다. 평음에서 경음, 격음으로 갈수록 보다 강한 느낌이나 의미를 나타낸다(채완, 1987).

보통 평음은 순하고 부드러운 느낌을, 경음은 강하고 단단한 느낌을, 격음은 크고 거칠다는 느낌을 준다고 하는데 이는 국어 자음의 파열음과 파찰음에서만 나타나는 현상이다(정연찬, 1999). 그리고 유성자음이 무성자음에 비하여 즐겁고 부드러운 느낌을 보다 잘 나타내 준다고 한다. 이상으로 음성상징, 브랜드명의 음성상징에 의한 제품속성 지각과 소비자 브랜드 반응, 국어의 음운특성과 음성상징에 대하여 살펴 보았다. 이를 통해 브랜드명 음성상징이 국어 음성에서도 나타나며 국어와 영어라는 언어 차이에 의해 브랜드명의 음성상징이 언어별로 다르게 나타날 수 있다는 것을 유추할 수 있다.

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