5. 연구(실험) 결과 및 논의
(가설 1)
은유를 찾아내도록 환기시키지 않아도 광고에서의 은유(언어-시각적
은유)를 인식하고 해석해낼 것이라는 실험 연구 가설 1은
긍정되었다. 차이 검증 결과 은유의 난이도에 따라 차이가
있었지만 전체적으로 최고 100%에서 하나를 제외하고는
최저 70%의 해독 결과를 보여주었다.(표 9 참조)
(가설 2)
피험자들 중 상당수가 은유의 2차적 주제로 부터 1차적
주제로 투사되는 특징에 일치할 것이라는 실험 연구 가설
2 또한 긍정되었다. 청바지 광고와 자동차 광고가 도자기
광고 보다 더 일치하는 정도의 차이는 있었지만 2차적 주제로
부터 1차적 주제로 투사되는 특징에 보다 많은 피험자들이
일치할 것이라는 가설은 그대로 긍정되었다. (표 10 참조)
한국 도자기 광고의 경우에는 ‘아름답다’는 속성이, Code
청바지 광고의 경우에는 ‘받쳐준다’는 속성이 그리고
SAAB자동차 광고의 경우에는 ‘지능적’이라는 속성이 다른
속성 보다 두드러지게 높은 일치도를 보여주었다.
(가설 3)
시각적 은유의 난이도와 응답자의 해독 능력은 일치할
것이라는 가설은 일관된 결과를 보이지 않았다. 즉 광고제작자
집단의 경우, C(자동차)가 A(도자기), B(청바지)보다 어려운
것으로 나타났다(χ2=6.27, P<.05). 일반소비자 집단의
경우(20대 이하와 30대 이상을 통합), A(도자기)보다 B(청바지),
B(청바지)보다 C(자동차)를 더 이해하지 못하는 것으로
나타났다(χ2=21.48, P<.01). (그러나 일반 소비자 집단을
20대 이하와 30대 이상 집단으로 나누어 분석해본 결과,
20대 이하 집단은 광고제작자 집단과 비슷한 양상을 보이긴
하나 광고물의 난이도에 따라 유의미한 차이는 없었다(χ2=5.6,
NS). 30대 이상 집단의 경우에는 A, C 광고물보다 B광고물을
더 어려워하는 것으로 나타났다(χ2=16.27, P<.01).
이러한 결과는 실험 연구 가설 3을 부분적으로 긍정하는
결과로 해석된다.
(가설 4)
광고제작자 집단과 일반 소비자 집단 간에는 은유적
의미에 대한 이해 정도에는 차이가 없을 것이라는 실험
연구 가설 4는 기각되었다. 실험 결과, 광고 제작자 집단이
일반 소비자 보다 은유적 의미 해독을 더 잘하는 것으로
나타났다.(A의 경우 χ2=5.83, P<.05;B의 경우 χ2=5.7,
P<.05;C의 경우 χ2=3.68, NS)
논의
선행 연구에서 제시된 광고의 시각적 은유에 대한 해독
조건은 소비자의 반응 차원에서도 그대로 효과가 있는 것인지
그 일반화 가능성을 실증적으로 검증하기 위한 본 연구는
실험을 통해서 대부분의 사람들이 광고에 나타난 시각적
이미지의 은유적 의미를 스스로 해독하고 있음을 확인했다.
이는 광고의 언어(카피)적 차원에서 뿐만 아니라 시각(비주얼)적
차원에서도 최소한의 문법체계가 존재하고 있음을 나타내는
것이며 이는 역으로 특정 광고 목표의 달성을 위해 언어적
차원 뿐만 아니라 시각적 이미지도 효과적으로 통제될 수
있는 가능성을 확인시켜 주는 것이다.
광고 제작자 집단이 일반 소비자 집단 보다 은유적 의미의
해독을 더 잘하는 것으로 나타난 것은 실험 광고물에 대한
광고제작자 집단의 월등히 높은 사전 노출 경험이 영향을
미친 결과로 판단된다. 또 가설 4의 차이는 가설 1 보다
상위 수준에서의 차이다. 가설 1이 긍정되었기 때문에 즉
대부분의 소비자가 광고에 나타난 시각적 은유의 의미를
해독하고 있다는 전제 위에 세부적인 부분에 대해 차이가
별로 없다는 뜻이기 때문에 광고에 나타난 시각적 은유의
의미 해독 가능성을 검증하고자 하는 본 연구에서 그렇게
큰 의미를 갖지 않는다고 판단된다.
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