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4. 본연구1) 연구문제 및 실험연구 가설 본 연구는 서론에서 밝힌 바와 같이 선행연구에서 제안하고있는 자극 차원에서의 분석틀을 광고 메시지의 수신자, 시청자(독자)의 반응 차원에서 검증하기 위한 것이다. 다시 말해 광고를 보는 사람들이 광고에 시각적으로 담겨있는 은유적 의미를 스스로 이해할 수 있는가를 살펴보려는 것이다. 따라서 대전제로서의 연구문제는 시각적 은유의 해독 조건은 일반화가 가능한가?로 설정하고 그에 따른 세부적인 실험 연구가설들을 다음과 같이 설정하였다. (연구 문제) 시각적 은유의 해독 조건은 일반화가 가능한가? 전술한 바와 같이 이론적 분석틀에 입각해 광고물에 나타난 시각적 은유를 분석했다. 광고물 분석과정에 필연적으로 개입되는 연구자의 주관성의 문제를 보완하고 이러한 분석틀의 일반화 가능성을 검증하기 위해 보조 수단으로 다음의 실험 연구를 진행하였다. 이 실험은 다음의 4 가지 연구 가설을 뒷받침하기 위한 것이다. 실험연구 가설 1 : 은유를 찾아내도록 명확하게 환기시키지 않더라도 광고에서의 은유(언어-시각적 은유)를 인식하고 해석해낼 수 있을 것이다. 기호학적 관점에서 광고효과는 광고제작자와 광고의 시청자나 독자가 얼마나 그 의미를 공유하느냐 하는 것이다. 광고제작자나 광고주는 광고의 의미를 광고의 독자들이 보다 쉽게 해독할 수 있도록 최선의 노력을 경주한다. 그리고 은유는 Lakoff나 Johnson이 지적한 것 처럼 언어의 문제가 아니라 인간의 기본적인 사유의 문제다. 은유는 우리가 일상적으로 접하고 사용하는 가장 기본적인 비유이기 때문에 대부분의 독자는 은유를 찾아내도록 명확하게 환기시키지 않더라도 광고에 나타난 시각적 은유를 인식하고 해석해낼 수 있을 것이다. 실험 연구 가설 2 : 은유를 해석하는 참가자들 은유의 2차적 주제로부터 1차적 주제로 투사되는 특징에 일치할 것이다. 2차적 주제로부터 1차적 주제로 차용된 특징에 관해서 많은 대상자들이 만장일치는 아니더라도 어느 정도 공통된 의견을 보일 수 있다. 여기서 2차적 주제는 강한 암시(strong implicature)이고 1차적 주제는 약한 암시(weak im- plicature)이다. 약한 암시는 각 개인의 성격, 취향, 배경, 흥미에 따라 다양하게 나타날 수 있다. 강한 암시(Strong implicature)와 약한 암시(weak implicature)를 파악해내는 데는 언어와 이미지가 어떤 장르에 속해 있는가도 매우 중요한 역할을 한다(여기서는 물론 광고다). 더 구체적으로 말해서, 독자는 광고라는 것이 항상 무엇을 팔기 위한 것임을 이미 알고 있다. 그러므로 제품이나 서비스에 대해 긍정적인 평가만을 전달하고자 한다. 실험에 사용된 광고 역시, 독자들로 하여금 광고되는 제품에 대한 긍정적인 내용을 인지하도록 하고 있다. 그러므로 은유를 해석하는 참가자들의 대부분이 은유의 2차적 주제로 투사되는 특징에 일치할 것이다. 실험 연구 가설 3 : 시각적 은유의 난이도와 응답자의 해독 능력은 대체적으로 일치할 것이다. 즉 시각적 은유의 난이도가 낮은 광고는 보다 많은 응답자들이 그 의미를 해독해낼 것이며 난이도가 높은 난해한 시각적 은유는 보다 적은 사람들이 그 의미를 해독할 수 있을 것이다. 즉 시각적 은유의 난이도가 낮은 광고는 보다 많은 피험자들이 그 의미를 해독해낼 것이며 난이도가 높은 난해한 시각적 은유는 보다 적은 수의 피험자들이 그 의미를 해독할 수 있을 것이다. 은유의 해독은 유추적 사고를 통해 두 개의 서로 다른 대상 사이에서 유사성을 발견해내는 작업이다. 은유의 난이도가 높다는 것은 쉽게 유사성을 발견하기 어려운, 즉 은유의 두 대상 사이의 거리가 상당히 먼 은유일 것이다. 소위 죽은 은유가 규범과 일탈이라는 이분법적 차원에서 규범에 보다 가까운 은유라면 창의적 은유는 일탈에 보다 가까운 은유이다. 그 둘의 관계는 추상화와 구상화의 차이와 유사하다할 것이다. 그러므로 추상화를 이해하는 사람 보다 구상화를 이해하는 사람이 더 많듯이 쉬운 시각적 은유는 보다 많은 사람들이 그 은유적 의미를 공유할 수 있겠지만 비규범적인 일탈 은유는 유추적 사고 능력이 뛰어난 소수만이 해독할 수 있을 것이다. 실험 연구 가설 4 : 광고 제작자 집단과 일반 소비자 집단 사이에는 시각적 은유의 해독에 대한 깊이는 차이가 있을 수 있어도 은유의 기본 구조에 대한 이해의 정도에는 특별한 차이가 없을 것이다. Sperber와 Willson이 주장한 것 처럼 적합성이란 언제나 개인의 적합성이기 때문에 은유에 대한 해석은 다양할 수 있다. 그러나 광고는 본질적으로 이해를 목적으로 제작되는 것이다. 광고제작자는 소비자들이 이렇게 해석해줄 것이라는 가정하에 광고요소들을 기호화하는 것이다. 그러한 광고의 맥락적 상황(context)을 고려할 때, 광고제작자 집단과 일반소비자 집단 사이에 은유의 기본 구조, 즉 최소한의 은유적 의미에 대한 이해 정도에는 그렇게 큰 차이가 없을 것이다. 개인차에 따라서 혹은 광고적 전문성에 따라서 광고에 나타난 은유적 의미 해독에 관한 깊은 차이가 날 수는 있겠지마는 은유적 기본조건을 해독하는 정도에는 특별한 차이가 없을 것이다.
2) 실험광고물의 선정 원칙 예비 실험과 본 실험에서 사용될 광고물은 다음과 같은 원칙에서 선정되었다. 1) 당연히 시각적 은유를 포함하고 있는 광고물이어야 한다. 2) 언어적 콘텐츠가 최소화되어 있는 글자라고는 브랜드명
정도나 슬로건 한줄 정도인 광고이어야 한다. 3) 포함하고 있는 시각적 은유의 난이도 정도가 상 중 하로 뚜렷이 차별되는 광고물이어야 한다. 광고는 이해성과 창의성이라는 가치 패러독스를 포함하고 있다. 쉽게 이해되기도 해야 하고 동시에 새롭고 충격적이기도 해야 하는 것이다. 그러나 이러한 두 가지는 서로 상반되는 가치이다. 그러기 때문에 광고 제작 작업은 항상 이해성과 창의성이라는 서로 상반되는 두 개의 가치를 어느 선에서 적절하게 조화시킬 것인가?하는 문제를 안고 있다. 이러한 차원에서 시각적 은유의 수위 조절은 광고의 크리에이티브 측면에서 매우 중요하다. 즉 시각적 은유의 수준이 너무 낮으면 보다 빠르고 쉽게 이해되기는 하겠지만 눈길을 끄는데는 실패할 가능성이 높으며 반대로 은유의 수준이 너무 높으면 매우 새롭고 충격적이어서 주목 효과는 높겠지마는 그 광고가 전하고자 하는 메시지가 무엇인지를 이해하는데는 장애가 될 것이다. 그러기 때문에 너무 낮지도 너무 높지도 않는 수준을 유자해야 하는 것이다. 4) 실험 제작된 광고가 아니라 실제로 집행했던 광고이어야 한다. 그 동안 실험 제작된 광고의 문제는 자주 지적되어왔다. 실제 광고가 아니기 때문에 그 실험 광고를 통해 얻은 결과가 실제 광고 상황으로 일반화할 수 있느냐? 하는 문제에 많은 의문이 제기되어왔던 것이다.(Kreuz와 Roberts) 특히 광고업계 실무자들 사이에서 그러한 반응은 더욱 높아 광고의 산학 협동 노력에 걸림돌이 되어온 것이 사실이다. 이러한 문제를 고려해 본 연구는 실험을 위해 가상으로 제작된 광고가 아닌 실제 광고주에 의해 실제 집행되었던 광고물을 사용해 실험하였다. 5) 연구자가 분석했던 광고물과 동일 광고물이어야 한다. 본 실험 연구의 주 목적이 문헌연구를 통해 확보한 광고에 있어서 시각적 은유의 분석틀을 사용한 연구자의 내용 분석이 과연 다른 사람들에게도 그대로 일반화될 수 있는가를 검증하기 위한 것이기 때문에 당연히 연구자가 분석하였던 광고를 그대로 실험에 사용해야 한다. 그렇게 함으로써 연구자의 분석이 주관적이 아니라 객관적이라는 것을 입증하는데 도움이 될 수 있기 때문이다. 6) 실험집단 사람들이 별로 본 적이 없는 광고이어야 한다. 본 실험이 시각적 은유의 의미를 이해하는가? 즉 그 광고가 담고 있는 은유적 의미를 파악하는가를 확인하고자 하는 것이기 때문에 피실험자가 실험에서 제시되는 광고물에 사전 노출 경험이 시각적 은유의 함의에 대한 이해에 영향을 미칠 수 있다. 그러기 때문에 내국인인 피실험자들이 사전에 보기 어려운 외국 광고물들을 선정하였다. 그러한 배려에도 불구하고 광고 전문가인 광고제작자 집단들은 일반 소비자 집단에 비해 관련 서적이나 업계 저널 등을 통해 사전에 노출될 수 있는 개연성이 더 높다. 그러므로 응답지에서 사전 노출 경험이 있다고 응답한 피실험자는 따로 통계적으로 분리해 처리하였다.
3) 대상자와 실험 과정 실험은 광고에 나타난 시각적 은유의 창조자의 자극과 수용자의 반응을 알아보기 위해 광고전문가와 일반 소비자로 나누고 일반 소비자 집단은 연령에 따른 반응의 차이를 검증하기 위해 다시 10대 소비자 집단과 40대 소비자 집단으로 모두 3개의 실험집단에 실험이 진행되었다. 광고전문가 집단은 시각적 은유의 창조자들인 광고회사 크리에이티브팀에서 일하는 광고 아티스트들을 중심으로 선정되었다. 동영상은 이번 연구에서 제외되었기 때문에 PD나 CM Planner는 제외했다. 아트 디렉터와 카피라이터 두 직능의 직원들로 실험집단이 구성되었는데 아트 디렉터와 카피라이터의 비중은 고려하지 않았다. 그리고 소비자 집단은 시각적 이미지 중심의 광고가 주로 제품 카데고리 별로는 화장품이나 청량음료 중심이고 미디어 클래스 측면에서는 인쇄 광고 라는 점을 감안해서 실험집단의 성별, 연령 등을 고려하였으며 직업은 학생 주부를 중심으로 구성했다. 두 집단원의 숫자는 약 10명 내외로 하였다. 세 집단 모두에게 ‘광고에 대한 반응’에 대한 논문을 쓸 것이라는 것을 알려주었으며 질문도 받았다. 실험에 사용된 질문지는 별첨과 같다.
4) 자극 요소 볼보자동차의 이중호도 편, 공익광고, 자살 편, 한국도자기 목걸이 편, 치질약, 프레파레이션연고 톱날 안장 편, SAAB자동차의 사람+자동차 편, 여성용 청바지, Code Jean 브래지어 편 등 6개의 광고물이 연구자의 임의로 자극 요소로 선정되었다. 여기에는 흑백으로 제시하고 있으나 실험에서는 칼라로 제시되었다. 이 광고가 선정된 이유는 다음과 같다. 첫째, 4 가지 모두 시각적 은유를 담고 있다. 둘째, 설명적 요소가 최소화되어 있다. 6 가지 광고 중 3 가지에는 Volvo. SAAB, COCAINE이라는 로고만이 나와 있고, 나머지 3 가지에는 로고에다 사진 속에 헤드라인 한 줄이거나 극히 짧은 바디카피를 가지고 있다. 셋째, 어떤 변형을 가할 필요 없이 본래 광고 그대로 제시가 가능하다. 이점이 특히 중요한 이유는 Kreuz와 Roberts의 비판에서도 알 수 있다. 이들은 이제까지 이와 같은 성격의 실험이 대부분 '매우 인공적인 예'를 자극 요소로 썼던 점을 비판하고 있다. 즉, 일상에서 자연스럽게 찾을 수 있는 예가 아닌, 연구자들이 부자연스럽게 만들어낸 예를 사용하였다는 것이다. 이렇게 하면, 실험에 있어 더 통제가 용이할 수는 있겠지만 한 가지 큰 단점이 있다. '사람들이 실제 텍스트에는 어떻게 반응하는지'를 알 수가 없다는 점이다. 따라서 Kreuz와 Roberts가 '진짜 텍스트'라고 부르는 광고를 자극 요소로 사용했다는 것이 이 실험의 큰 강점이라고 하겠다. 광고에 로고 이외에 별다른 카피가 없다는 것은 또한 대부분을 차지하는 외국 광고주로서는 외국인인 우리나라 사람들이 이 광고를 보고 번역 과정을 거치는 수고를 덜어주었다. 다만 Code Blue Jean 광고의 경우, The Basic Idea Behind Miracle Boost Jeans(놀랍게 받쳐주는 청바지 뒤에 깔린 기본 생각)이라는 영어로 된 헤드라인이 붙어있어 피실험자들에게 제시할 때 번역문과 함께 제시하였다. 넷째, 이 6 가지 광고를 고른 또 다른 이유는 1. 볼보자동차의 ‘이중호도’ 편과 4. 공익광고 ‘자살’ 편 광고가 비교적 평이한 은유를 보여주고 있으며, 3. 사브자동차의 ‘사람+자동차’ 편과 6. 여성용 청바지 Code Jean '브라‘ 편은 좀 더 까다롭고, 2. 한국도자기의 ‘목걸이‘ 편과 5. 치질약 프레파레이션 연고 ‘톱날 안장’ 편은 그 중간 정도의 수준에 속하는 등 각각 다른 수준의 은유를 보여주고 있기 때문이다.
5) 실험 방법 실험 방법은 Forceville의 방식을 따랐다. Forceville은 또 Mick and Politi의 실험 방식을 원용했는데 다만 한 가지 다른 점은 시간적 제약으로 인해 개개인을 따로 인터뷰 하지 않고 한꺼번에 필기 시험 형식으로 실험했다는 점이다. 두번째 차이점은 Mick과 Politi는 한 가지 광고를 보여준 뒤 4 가지 질문을 한꺼번에 던지고, 다음 광고로 넘어가는 방법을 택했으나, 여기서는 4 가지 광고를 모두 보여준뒤 첫번째 질문을 던지고, 그 이후 두번째 질문으로 넘어가는 방식을 택했다는 것이다. 그 이유는 광고를 볼 때 대상자들이 다음 질문이 무엇일지를 이미 알고 있어서는 안되기 때문이다. 본 연구가 Forceville과 다른 것은 Forceville은 IBM의 옥외광고 3가지를 실험 대상으로 한데 반해 본 연구는 서로 다른 제품 카데고리의 광고물(공익광고, 자동차, 도자기, 의류, 의약품)을 사용했다는 점이며 Forceville은 언어학자와 미술학자 두 개의 전문가 집단을 대상으로 실험한데 비해 본 연구는 광고제작자와 일반 소비자 집단으로 나누고 연령에 따른 반응의 차이를 보기 위해 일반 소비자 집단은 다시 연령에 따라 10대 소비자와 40대 소비자 집단으로 나누어 실험했다는 점이다. 또 Forceville은 은유의 수준을 연구자 자신이 주관적인 판단으로 결정하였지만 본 연구는 시각적 은유의 난이도 수준을 상, 중, 하로 뚜렷이 구별하기 위한 예비 실험을 진행하였다는 점이다. 본 실험에 제시할 광고물을 선정하기 위해 예비 실험을 실시하였다. 연구자가 임의로 시각적 은유를 포함하고 있는 6점의 광고물을 선정하였다. 상품의 카데고리는 가능한 중복되지 않도록 하였으며 난이도 수준(상/중/하)도 고려하였다. 실험 연구에서 제시할 광고물은 시각적 은유의 정도가 뚜렷하게 차별되는 것이어야 한다. 즉 시각적 은유의 난이도 수준이 높은 것과 낮은 것 그리고 중간 수준의 것이 요구된다. 예비 실험에 사용할 광고는 우선 연구자의 주관적인 판단에 따라 은유 수준의 난이도(상/중/하)에 따라 볼보자동차의 ‘이중호도’ 편과 한국도자기의 목걸이 편 등 6점을 선정하였다.(표 3 참조)
은유의 수준 측면에서 공익 광고와 볼보의 ‘이중호도’ 편이 비교적 낮은 수준의 은유로, Code 청바지의 ‘브래지어’ 편과 사브자동차의 ‘사람+자동차’ 편이 상당히 높은 수준의 은유로 그리고 치질약 광고와 한국도자기의 ‘목걸이‘ 편이 중간 수준의 은유로 판단하였다. 예비 실험은 연령을 고려해 광고과목(영상광고제작 16명, 이벤트기획 및 사례 연구 5명, 광고심리학 4명, 상품미학 13명 등 총38명)을 수강하는 광주대학의 학부생 29명과 언론홍보대학원생 9명을 대상으로 다음과 같은 요령으로 진행되었다. 먼저 1분 동안 광고물을 제시하고 이 광고가 전달하고자 하는 메시지를 자기 자신이 어느 정도 이해하고 있다고 생각하는지에 대해 5점 척도로 표시하도록 했다.(부록 설문지 참조) 그리고 미리 준비한 설명표(표 4 참조)에 입각해서 그 광고물의 은유적 의미를 설명해준 다음 피험자의 이해와 설명이 어느 정도 일치하는지에 대해 응답하게 하였다.
앞의 광고물에 대한 설명이 뒤에 제시되는 광고물에 대한 피험자의 해석에 미칠 수 있다. 이러한 설명의 이월효과를 통제하기 위해 각각의 실험광고물을 제히하고 우선 첫번째 질문(1. 이 광고가 전달하고자하는 메시지의 의미를 자기 자신이 판단했을 때 어느 정도 이해하고 있다고 생각합니까?)들만 응답하게 하고 6개의 1번 질문에 대한 대답이 모두 끝난 다음 광고물을 보여주면서 두번째 질문(2. 그 의미에 대해서 설명을 듣고 판단해 보니 본인이 이해한 것이 어느 정도 일치한다고 생각합니까?)들에 대해 응답하게 하였다. 실험광고물의 대부분이 우리나라 광고가 아닌 점을 고려해 그 상표가 속한 제품군에 대한 정보는 제공하였으며( 예 : Preparation H 연고는 치질약, SAAB는 자동차, Code는 여성용 청바지 등) 제품군에 대한 정보가 피험자의 해석에 미칠 수 있는 영향을 최소화하기 위해 6개의 실험 광고물에서 동일한 조건으로 처리하였다. 실험진행자의 설명이 피험자의 해석에 미칠 수 있는 바이어스를 막기 위해 상표 로고를 제외한 언어적 카피 요소.(Code blue jean : The Basic Idea Behind Miracle Boost Jeans, Preparation H : Be prepared, Volvo : Or Buy A Volvo.)는 우리말로 그 광고물 속 그 자리에 동일한 크기의 서체와 레이아웃으로 처리해 오리지널 광고와 최대한 같도록 만들었다. 그리고 진행자의 설명 없이 실험 광고물만 제시하였다. 5개의 광고물은 각각 따로 따로 제시되었으며 실험은 모두 동일한 요령으로 진행되었다. 연구자가 주관적으로 판단한 은유의 수준과 볼보와 다른 상품의 광고들을 섞어서 제시하였다.(2→6→1→4→3→5) 응답지를 수거해 이 2가지 질문에 대한 응답치를 합산한 후 평균값과 표준편차를 계산한 다음 차이검증을 통해 다음과 같은 결과치를 얻었다.
6개 실험광고물 모두가 평균 이해도가 3.55에서 3.82 사이로 나와 대부분의 피험자들이 이 광고물에 담긴 시각적 은유의 의미를 이해하고 있는 것으로 나타났으며 표준편차 또한 1.24에서 1.38 사이로 거의 모든 피험자들이 개인차가 별로 없이 광고물에 나타난 시각적 은유의 의미를 해독하고 있는 것으로 나타났다. 그런데 실험 광고물 간에 그리고 피험자들 간에 시각적 은유에 대한 이해의 정도가 별다른 차이가 없어 실험 광고물에 담겨 있는 시각적 은유의 난이도 측면에서 변별력이 별로 없는 것이었다. 실험광고물과 피험자간의 변별력을 높이기 위해 광고물에서 언어적 단서(헤드라인과 브랜드 슬로건)들을 배제하고 설문지 응답 척도를 7점 척도로 바꾸어서 다시 예비실험을 실시하였다. 다시 광고과목(프레젠테이션의 실제)를 수강하는 K시 소재 대학생 34명을 대상으로 2차 예비실험을 진행했다. 피험자 중에 비교적 연령이 많은 사람들이 포함되도록 하기 위해 야간의 수강하는 학생들을 선택하였다. 1차 예비실험 때와는 달리 이번에는 2가지 질문을 하기 전에 우선 이 광고의 의미를 한 줄로 쓰도록 한 후에 지난 번 질문을 그대로 했다. 응답지를 수합한 다음 의미해독에 실패한 응답자의 해당 응답 내용을 확인하고 사실과 다르게 표시한 피험자는 그 질문 항목에서만 빼고 통계처리했다. 의미를 잘 모르겠다고 쓴 응답자 중에서 이해나 일치의 정도를 다르게 표시한 응답자는 4명이 있었다. 통계처리 결과, 이번에는 확실히 광고물 사이에서도 피험자 개인간에도 차이가 났다. 실험 결과 주목할만한 사실은 연구자가 난이도가 높은 것으로 판단했던 여성용 청바지 광고가 피험자들 사이에서는 난이도가 낮은 것으로 판단했던 볼보 이중 호도 편과 비슷한 수준의 저난이도로 나타났고 중간 수준으로 판단했던 치질약 광고가 난이도 수준이 상당히 높게 났다는 점이었다. 6개의 광고에 대해 피험자들은 대체로 메시지의 의미, 즉 시각적 은유의 의미를 해독하고 있는 것으로 나타났다. 이는 보는 사람들이 가장 쉽게 이해하도록 하기 위해 최대의 적합성 노력을 기울이는 광고라는 점에서 당연한 결과로 판단된다. 본 실험에 제시할 3점의 광고를 선정하기 위한 기준은 고난이도와 중난이도, 중난이도와 저난이도의 간격이 비슷할수록 좋고, 그 간격이 클수록 좋다. 각각에 있어 표준편차는 작을수록 좋다. 합리적인 선정을 위해 첫 문제와 둘째 문제의 수치를 곱해서 대소를 비교하는 방식으로 판단하였다. 이러한 예비실험의 결과를 바탕으로(표 6 참조) 가장 많은 사람들이 쉽게 이해하는 시각적 은유로 여성용 청바지, 코드 진의 ‘브래지어‘ 편, 가장 적은 사람들이 그 의미를 해독한 Saab자동차의 ‘사람+자동차‘ 편 그리고 이해의 정도가 중간 수준인 한국도자기의 ‘목걸이‘ 편 등 3개 광고물을 본실험을 위한 광고물로 선정하였다.
공익광고 ‘자살‘ 편(34.15)과 볼보자동차의 ‘이중 호도‘ 편(32.22)과 청바지 코드진의 ‘브래지어‘ 편(31.44)로 비슷비슷한 수준으로 차이검증 결과 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 판단됨에 따라 ‘자살‘ 편은 상품광고가 아닌 공익광고이기 때문에 제외하였으며 볼보자동차의 ‘이중 호도‘ 편이 이해도 면에서 청바지 광고보다 약간 높은 것으로 나타났으나 그 차이가 미미하고 자동차광고(Volvo자동차와 Saab자동차)가 2개 겹치는 것을 피하기 위해 여성용 청바지 광고를 선정하였다. (본 실험) 모든 대상자들은 6 페이지 짜리 질문지를 받았다. 커버에는 실험의 목적이 적혀있었다. 4 가지 광고를 모두 네 번 보게 될 것이며, 그 때마다 각각 다른 질문을 받게 될 것임을 사전에 알렸다. 각 광고는 매번 2분 동안 제시됐다. 순서는 은유의 수준과 관계없이 중→상→하의 순으로 제시하였다. 실험이 끝난 뒤에는 대상자들로 하여금 질문지 외에 간략한 피실험자의 인적 사항(information sheet)에 관한 내용을 기록하도록 했다. 네 가지 질문은 다음과 같다. ① 광고 A, B, C를 간략히 설명하라. ② 광고를 만든 사람이 무엇을 전달하고자 하는지에 신경쓰지 말고 각 광고가 불러일으킨 개인적 느낌을 솔직하게 서술하라. 각 느낌을 중요한 순서대로 나열하라. ③ 광고를 만든 사람이 전달하고자 한 것이 무엇이라고 생각하는가. 전달하려는 메시지가 여러 가지라면, 이를 중요도의 순서대로 나열하라. ④ 질문 3의 대답을 뒷받침할 수 있는 근거를 각 광고에서 찾아 서술하라. ⑤ 개인 신상에 관한 질문 각 질문은 각각 다른 페이지에 하나씩 프린트되었고 광고 A, 광고 B, 광고 C에 대한 답을 나란히 쓰도록 하였다. 각 페이지 밑에는 “지시가 있기 전에는 이 페이지를 절대 넘기지 마시오”라는 문구를 삽입했다. 3번 질문은 질문 2로 돌아가서 자신이 쓴 내용을 보면서 응답하도록 하였는데 질문 2에 대한 응답 내용을 고치지는 못하도록 하였다. 마지막 페이지에는 피험자들의 개인신상에 관한 질문을 넣었다. 나이, 성별, 직업 등을 명기하도록 했다. 또한 1. 이 광고중 하나라도 전에 본 적이 있는지, 2. 이 광고가 어떤 제품을 광고하고 있다고 생각하는지 3. 광고되는 제품이나 서비스가 본인과 연관이 있는지, 4. 이 실험에 대해서는 아는 바가 있는 지를 물었다. 마지막으로 자유로운 코멘트를 달도록 했다. (1) 대상자와 실험 과정 광고제작자와 일반 소비자 집단으로 나누고 보조적으로 연령에 따른 반응의 차이를 보기 위해 일반 소비자 집단은 다시 연령에 따라 20대 소비자와 30대 소비자 집단으로 나누어 실험했다
실험집단 1 : 광고인 실험은 서울과 광주 두 곳에서 이루어졌다. 서울에서는 광고회사(금강기획) 크리에이티브 부서에서 근무하는 16명이 선정되었다. 실험을 시작하기 전에 실험의 진행방법에 대한 자세한 오리엔테이션이 있었으며 또한 연구자가 '광고에 대한 개인의 반응'에 대한 논문을 쓸 것이라는 사실을 알려 주었다.
(2) 은유의 파악 : 평가 대상자들의 반응을 평가하는데 주관성이 지나치게 개입되는 것을 막기 위해 연구자 외에 한 사람의 평가자가 더 참가하여 대상자들이 진정으로 은유를 인식했는지를 알아보았다. 여기에 사용된 기준은 앞에서 밝힌 것과 동일하다. 피험자들은 은유를 파악했음을 확인시키기 위하여 다음의 3 가지 질문에 완전하게 응답해야 한다. ① 이 광고에 나타난 시각적 은유의 두 가지 주제는
무엇인가? 즉 피험자들은 도자기(커피잔), 청바지, 자동차가 1차적 주제(원관념)이며, 광고에 등장하는 비주얼상의 물체, 즉 목걸이, 브래지어, 사람(두뇌)과 은유의 2차적 주제(보조관념)임을 파악해야 하는 것이다. 또 이 물체(목걸이, 브래지어, 두뇌)의 어떤 특징이 도자기(커피잔), 청바지, 자동차를 표현해주고 있는가를 대답해야 한다. 판단의 정확성을 기하기 위해 다음과 같은 시각적 은유의 판단기준을 마련하여 코딩작업을 하는 보조연구원들에게 제공하였다. ① (원관념)과 보조관념을 직접적으로 언급하고 있는가? 도자기(커피잔), 청바지, 자동차와 목걸이, 브래지어, 사람(두뇌) 물체를 직접적으로 언급하고 있는가? 광고의 경우, 은유의 원관념은 언제나 광고상품이나 서비스이기 때문에 주로 보조관념을 직접적으로 언급하고 있는지가 중점적으로 체크되었다. ‘상품(도자기, 청바지, 자동차)이 이러한 사물들(목걸이, 브래지어, 사람)을 통해 대표되고 있는 것이고 그 반대(즉 이러한 사물들이 도자기(커피잔), 청바지, 자동차를 대표하는) 경우가 아님을 피실험자가 알고 있는가?’ ‘상품에 적용될 수 있는 이러한 물체의 특징을 한가지라도 제시하고 있는가?’ 등이다. 이 3가지 기준을 모두 충족시켰다고 판단되면 피실험자가 광고에 나타난 시각적 은유를 이해한 것으로 간주하였다. (3) 결과 : 은유의 이해 3개 실험집단의 응답지를 모아 연구자와 보조 연구원 한명이 코딩 작업을 실시한 결과 두 사람간의 일치도는 95.16%였다. (연구자 15/414, 보조연구원 35/414) 일치하지 않는 20개 문항에 대해서는 토론 후 결정하였다. 전체적으로는 광고에 나타난 시각적 은유의 의미를 해독한 사람은 한국도자기 광고, 41명, 여성용 청바지 광고, 40명, 사브자동차 광고, 28명으로 나타났다. 예비조사에서 은유적 난이도 수준이 낮은 것과 보통 수준으로 판단되었던 여성용 청바지 광고와 한국도자기 광고가 비슷하게 나타났으며 난이도 수준이 높은 것으로 판단되었던 사브자동차 광고는 역시 높은 것으로 나타났다.
실험집단별 은유적 의미의 이해 수준은 20세 이하의 일반소비자 집단이 45회중 30회를 이해했으며, 광고제작자 집단이 48회중 43회, 30세 이상의 일반 소비자 집단이 45회중 39회를 이해한 것으로 나타나 연령이 젊은 대학생 집단이 보다 연령이 높은 대학원생 집단이나 광고제작자 집단 보다 은유적 해독율이 낮은 것으로 나타났다. 광고제작자 집단과 일반 소비자 집단 간에는 별 차이가 없는 것으로 나타났다. 피험자는 남자가 25명 여자가 21명이었다.(광주대8/25, 대학원 6/15, 금강기획 7/16) 일반 소비자 집단-2는 전원이 30대 이상이었으며, 일반 소비자 집단-1은 18-20세가 대부분으로 두 집단 간에는 최소한 10세 이상의 연령차가 있다. 실험광고물의 사전 노출 경험은 한국 도자기 광고가 16명, 여성용 청바지 15명, 사브 자동차 광고 2명이 있었다. 실험집단별로 보면 일반 소비자 집단은 거의 사전 노출 경험이 없었던데(한국 도자기 광고 2명, 여성용 청바지 광고 1명0 비해서 광고 제작자 집단은 훨씬 높았다.(한국도자기 광고 14명, 여성용 청바지 광고 14명, 사브 자동차 광고 2명) 이는 광고회사 현직 디자이너라는 직업 특성에 기인한 결과로 해석된다. (4) 은유의 해석 응답자들의 반응을 분석해보면 한국도자기 Saint James 광고는 아룸다움(19), 귀중(8), 품격(7), 우아함(5), 고급(5), 소유욕(4), 과시욕(4) 기타 등의 주제로 여성용 청바지, Code Blue Jean은 받쳐줌(20), 편안함(13), 체형보정(9), 히프 선이 아름다워지는(3), 기타 주제로 그리고 SAAB 자동차 광고는 지능(20), 인간(7), 즉각적인 반응(4), 편안함(4), 기타 등의 주제로 해석되었다.(표 10 참조)
한국도자기 Saint James는 은유의 2차적 주제인 목걸이가 1차적 주제인 도자기(커피잔)에 누사된 속성으로 아름다운이 Code Blue Jean은 히프의 브래지어로 부터 영성용 청바지에 투사된 속성이 ‘받쳐주는’이 그리고 SAAB 자동차 광고에서 2차적 주제인 인간의 머리로 부터 1차적 주제인 자동차에로는 ‘지능적인’이 강하게 투사된 것으로 나타났다. ‘아름다운’, ‘받쳐주는’, 그리고 ‘지능적인’이라는 속성이 선택되어 투사되면서 동시에 상대적으로 다른 속성들은 억제된 것이다. 주목할만한 것은 한국도자기 고아고의 경우, 아름다운이라는 속성을 제외하고 ‘귀중’, 품격, 우아함, 고급 등 완전히 같지는 않지만 비슷한 속성들이 함께 투사되었다는 것을 알 수 있는데 이는 한국도자기 고아고가 여성용 청바지 광고나 사브 자동차 광고에 비해 상대적으로 다의적으로 해석되고 있음을 알 수 있었다. 이는 메시지의 집중력이 떨어진다는 점에서 단점으로 볼 수도 있지만 여러 가지 의미로 해석할 수 있어 소비자의 관여를 높인다는 점에서는 장점으로 작용한다고도 볼 수 있다. |
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