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3. 광고의 시각적 은유 분석 사례은유에서 확인해야 할 것은 다음의 3 가지다. 1) 이 은유의 1차적 주제와 2차적 주제는 무엇이며,
어떻게 알 수 있는가? 이 3 가지 문제를 해결함에 있어서 문맥 상의 다양한 요소들이 고려되어야 한다. 또한 은유의 송신자와 수신자 또한 정확히 정의되어야 한다. 이것은 은유의 의미를 파악해내는데 필수 요소이다. Forceville(1996)은 시각적 은유는 2차적 주제의 명시성에 따라 4가지로 분류한다.
선행연구(최윤식, 2001)에서 제안한 분석틀에 따라서 분석한 사례다. 지면 사정상 2차적 주제만 명시적으로 나타나는 MP1s만 제시한다.
1) MP1s 사례 ☆ 한국 도자기 Saint James 광고1은 우리나라에서 창작광고상으로서는 가장 오랜 역사와 권위를 가지고 있는 조선일보광고대상 1999년 일반상품부문 본상 수상작이다.(부록 광고 1 참조) 한국도자기(주)의 Saint James 라는 상표의 도자기(커피잔) 광고다. 우리는 보는 순간 바로 이 커피 잔이 어딘가 좀 이상하다는 것을 느낀다. 즉, 그것은 우리가 통상적으로 기대할 수 없는 자리에 걸려 있기 때문이다. 우리는 이 메시지의 송신자, 즉 광고주(혹은 광고제작자)가 적절하게 하려고 최선의 노력을 다했다는 사실을 믿기 때문에 이 광고 속에서 커피 잔의 이상한 위치가 아무 생각없이 그렇게 한 것이 아니라고 생각한다. 우리는 보통 목걸이(보석)가 와야할 자리에 커피 잔이 매달려 있다는 사실을 알았다. 그러므로 이 커피 잔은 단지 커피 잔 뿐만 아니라 목걸이(보석)의 개념도 함께 암시하고 있는 것이다. 다시 말해서 보는 사람은 통상적인 ‘축어적’ 의미로서의 커피 잔이 아니라 전혀 다른, 목걸이(보석) 차원에서 이 커피 잔을 지각하고 이해하도록 요구받고 있는 것이다. 어떤 종류의 사물을 다른 차원에서 이해하고 인지하는 것이 은유의 핵심(Lakoff and Johnson 1980:5)이므로 우리는 커피 잔 : 목걸이(보석)의 관계를 은유로써 간주할 수 있다. 이 은유를 언어적으로 표현하면 ‘커피 잔은 목걸이(보석)다’로 나타낼 수 있다. 그러면 은유의 조건인 다음의 3 가지 질문이 제기된다. 첫째, 은유의 2차적 주제가 다른 어떤 것이 아니라 확실하게 목걸이(보석)란 것을 어떻게 알 수 있는가? 어디에도 목걸이(보석)은 보이지 않는다. 그러나 시각적 맥락 덕분에 우리는 사라진 은유의 주제를 복원해 낼 수 있다. Black의 창조성이론(Creativity theory) : - 즉, 두 주제 사이의 유사성은 미리 존재하는 것이 아니라 특정한 상황적 맥락의 도움으로 창조되는 것이다 - 이 여기에서 전체적으로 적용될 수 있다. “어떤 보석은 여자의 목선을 아름답게 하지만 어떤 보석은 여자의 삶을 아름답게 합니다”는 헤드라인이 보다 분명하게 은유의 한 가지 주제 즉 이 광고 비주얼에서 나타나 있지 않은 은유적 주제가 목걸이라는 것을 알 수 있는 것이다. 이 단계에서 우리는 은유가 되기 위해서 요구되어지는 3 가지 질문 중 첫 번째 질문 : 은유의 두 가지 주제는 무엇인가?에 대답할 수 있게 되었다. 커피 잔과 목걸이(보석)인 것이다. 두 번째 질문은 우리가 어떻게 여기서의 은유가 ‘목걸이(보석)는 커피 잔이다’가 아니라 ‘커피 잔은 목걸이(보석)다’라는 것을 알 수 있는가? 즉 어느 것이 1차적 주제고 어느 것이 2차적 주제인가? 하는 것이다. 비주얼 속의 제요소들은 문장에서의 단어들 처럼 선형적으로, 순서적으로 제시되는 것이 아니기 때문에 비주얼은 한눈에 보인다는 점은 시각적 은유의 특징이다.(Paul Messaris, 18) 그리고 이 선형적 순서는 언어적 은유의 경우 1차적 주제와 2차적 주제를 구분하는데 커다란 도움을 준다. 이론가들이 보통 인용하는 언어적 은유의 전형적인 유형은 ‘A는 B다’ 즉, 첫 번째로 언급되는 주제가 은유의 1차적 주제이고 그 다음에 오는 것이 2차적 주제인 것이다. 언어적 은유와 같이 은유의 주제 확인에 대한 확실한 정보가 없는 경우에는 비주얼의 문맥(context)을 통해 파악할 수 밖에 없다. 광고 1의 시각적 은유로 돌아가서 정보가 없는 상황에서 전형적인 언어적 은유, ‘A는 B이다’의 경우에는 보통 단어의 어순(순차적 혹은 문법상의 단서)로 판단하는 것이 가능하다. 그러나 시각적 이미지는 순서가 없이 한 눈에 보이기 때문에 시각적 대체물에서는 순서가 아닌 맥락(context)이 되어야만 한다. 여기에서 말하는 맥락은 위에서 우리가 시각적으로 존재하지 않는 또 다른 주제를 결정하기 위해 다루었던 시각적 맥락(pictorial context) 보다 훨씬 넓은 의미로 해석되어야 한다. 여기서 커피 잔과 관련해서 지금 눈에 보이는 시각적 맥락을 살펴보면 여자의 목과 가슴 그리고 옷 이런 것들인데 이들은 각 사물간의 관계 상의 순서를 결정하는데 거이 도움이 되지 못한다. 그러나 은유 발생 장르(genre)에 대한 맥락으로 확장해보면 이 문제는 간단하게 해결된다. 여기서의 맥락은 우리가 (지금) 보고 있는 사진에 글이 붙어 있는 이것은 광고이고 이 광고는 목걸이(보석)이 아닌 커피 잔 광고이기 때문에 은유의 1차적 주제는 당연히 커피 잔이고 2차적 주제는 목걸이(보석)가 된다. 즉 광고에서 상품(재화와 용역)은 언제나 은유의 1차적 주제(원관념인 것이다. 오른쪽 아래에 보이는 한국도자기(주) 로고가 이것이 커피 잔 광고임을 보다 분명하게 알려주고 있는 것이다. 결론적으로, 독자는 그림과 문구를 보다 광범위하게 해석함으로써 이것이 광고임을 인지하고 그에 따라 은유의 1차적 주제와 2차적 주제를 파악해낼 수 있다. 세번째, 2차적 주제, 즉 목걸이(보석)의 어떤 특징이 1차적 주제, 즉 커피 잔에 투영되어 있는가? 이미 독자는 이것이 광고이고, 송신자인 광고주가 이 광고를 통해 소비자들에게 긍정적 어필을 하려 한다는 것을 알고 있다. 또한 “어떤 보석은 여자의 목선을 아름답게 하지만 어떤 보석은 여자의 삶을 아름답게 합니다”는 헤드라인까지 고려할 때 결국 그 특징을 '비기능적 아름다움'으로 정의할 수 있다. 구체적으로, 한국도자기(주)의 커피 잔은 너무 아름답기 때문에 그냥 찬장에 놓아두고 보기 보다는 좀 더 잘 보이는 곳에 자랑스럽게 드러내 보여야 한다. 목걸이(보석) 처럼 걸 수도 있다'는 해석도 가능하다. 적합성 이론(rele- vance theory)이 예언한 그대로, 좀 엉뚱해 보이는 해석도 가능하다. 결국 은유는 늘 특이한 해석-이른바 ‘약한 암시’(weak implicatures)-을 할 수 있는 여지를 남겨 놓고 있다. 그래서 다음과 같이도 해석될 수 있다.: '여자들에게 있어 그의 개인적 취향을 가장 잘 나타내주는 패션 아이템은 이제까지 목걸이(보석) 뿐이었다. ‘커피 잔은 목걸이(보석)다’라는 은유를 사용함으로써, 한국도자기(주)는 지금 (잠재적) 여성 소비자에게 개인적 취향을 표현하는 또 다른 기회로서 한국도자기(주) 커피 잔을 고려할 것을 강력히 권유한다. 그러나 만약 목걸이(보석) 하는 것을 남성 중심의 이데올로기에 순응하는 천민 자본주의적 표상으로 생각하는 페미니스트나 반체제주의자 또는 여권 운동가들이 이 광고를 본다면 어떻게 되는가? 이 문제는 앞에서 예로 든 Black의 ‘남자는 늑대다’라는 은유에서도 드러난다. 늑대를 죽은 사람의 환생으로 받아들여지는 문화에서 살아가는 사람들에게는 이 은유가 전혀 다르게 이해된다는 것은 의심의 여지가 없다. 즉, 만약 누군가 그런 문화권에서 남자는 잔인하고 공격적이고 피에 굶주린... 등의 생각을 표현하기를 원했다면, ‘남자는 늑대다’라는 은유는 매우 부적절한 것이 된다. 그러한 논리를 여기에 똑같이 적용해보면 만약 광고주가 페미니스트에게 한국도자기(주) 커피 잔은 아름답다는 것(즉, 자신의 여성적 취향 등을 표현 가능하다는 것)을 표현하려고 했다면 지금의 은유는 그러한 자극을 위해서는 명백히 실패한 선택이 된다. 그러나 그런 여자가 이 광고의 타겟 오디언스가 아닌 것만은 확실하기 때문에 이것이 실제적인 문제는 아니다 : 광고주는 그런 여자들에게 적절하기 위해 시도한 광고는 아니다. 그러나 이제 목걸이(보석)을 남성을 즐겁게하기 위한 불편하고 쓸데없는 장식품 정도로 생각하는 페미니스트들로 대체해보자. 그러나 페미니스트인 경우에도 자신이 속한 사회에서 통상적으로 목걸이(보석)가 귀하고 아름다운 패션 아이템으로 인식되고 있다는 것을 이미 잘 알고 있기 때문에 그렇게 심각한 문제는 아니다. 또한 타겟들이 어느 정도 공통점이 있는 문화적 배경을 지니고 있음을 전제로 하기 때문에, 부분적으로나마 공통된 해석을 내릴 가능성이 높다. 이러한 관점에서, 이런 특수한 부류의 여성들(즉 목걸이(보석)을 거북하고 쓸데없고 짜증나게 하는 것으로 생각하는)은 ‘Richard는 고릴라다’라는 은유에 직면한 생물학자와 비슷한 상황에 있다. 생물학자는 서구 문화에서 고릴라가 공격적인 동물로 받아들여지고 있다는 것을 알기 때문에 비록 그 자신의 고릴라에 대한 전문적 지식으로는 이것이 사실이 아니라는 것을 알지만 ‘리챠드는 고릴라다’라는 은유를 ‘Richard는 훌륭하고, 평화애호가이다’ 라기 보다는 오히려 ‘Richard는 공격적이다’ 라는 의미로 이해하는 것이다. 이 모든 것은 Sperber와 Wilson의 적절성 이론의 두 가지 중요한 관점에서 다시 학인될 수 있다. 첫 번째, ‘적합성은 항상 한 개인에 대한 적합성이다’(Sperber and Wilson 1986:142ff.)와 그 한 개인이 자기 자신이 아닌 한 누구도 그 메시지가 어떤 특정 개인에게 적절한지 아닌지를 결코 완전하게 알 수 없다는 것이다. 두 번째, 문화적 배경을 공유하고 있는 이 광고의 청중들은 해석의 최소한 부분에 대해서는 동의할 가능성이 높다. 메시지의 ‘강력한 암시’를 구축하는 이 부분은 특정한 개인들의 해석에 있어서 좀 더 색다른 ‘약한 암시’에 의해 보강될 수 있다. 우리는 여기서 앞에서 본 (남자는 늑대이다)에서의 도식과 유사하게 만들 수 있으며 상황을 다음과 같이 표현할 수 있다. ‘보통 여성이 애호하는 또는 자신의 취향을 표현하는’은 ‘커피 잔’과 ‘목걸이(보석)’ 양쪽 모두의 영역에서 일어나는 특징이다. 찾으면 더 많은 비슷한 점들을 찾을 수 있을 것이다. 이렇게 미리 존재하는 유사성과는 달리 ‘귀중한, 아름다운’이나 ‘값이 비싼’ 등은 1차적 주제인 커피 잔에 은유적으로 투사된 것들이며 따라서 잠시 동안의 1차적 주제의 ‘변형’이다.
적합성 이론이 예측한 이러한 특징들과는 달리 그러나 다른 특징들은 수용자 전체가 아닌 일부에 의해서 객관화될 수 있을 것이다. 결국 개인 사이의 해석에 있어서의 다양성까지 허용함에도 불구하고 일부 타겟들만이 발견하고 동의할 수 있는 특징들이 있을 수 있고, 마지막으로 1차적 주제에 전혀 적용될 수 없는 목걸이(보석)만의 특징, 즉 ‘목에 거는’든가 ‘보통 귀금속으로 만든’ 등이 있다.
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