[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 성적 소구 광고표현의 의미작용에 관한 연구 : 성적 소구 시각이미지의 사례분석을 중심으로

4. 성적 소구 광고표현의 유형별 의미작용

1) 의미작용의 문제를 위한 기호학적 접근

(1) Peirce의 기호유형-도상, 지표, 상징

Peirce 기호학은 기호와 대상체 사이의 ‘관계’를 규명하는 것이므로 같은 기호가 사용된 문맥에 따라 도상, 지표 또는 상징으로 차별화 될 수 있다. 이는 같은 기호(기호체)가 대상체와의 관련성에 따라 각기 다른 의미로 전달될 수 있기 때문이다. 이러한 Peirce 기호학의 기호 유형은 시각적 이미지에서의 다양한 기호 형식을 문맥에 따라 구분할 수 있게 하는 방법론을 제공한다. 그러므로 성적 소구 광고표현에서 보여지는 주된 시각이미지의 특성 파악을 통한 기호 유형의 구분을 가능하게 해주며, 시각이미지의 기호 작용을 이해하게 한다. 이에 Peirce가 구분한 기호 유형의 특징을 정리하면 다음과 같다.(박영원, 2001)

① 도상(圖象, icon)
도상은 대상체가 단순한 존재 가능성으로 파악되며 기호(기호체, 표상체) 자체가 대상(대상체)과 유사한 특성을 가진다. 즉 어떤 기호가 그 대상과의 유사성(likeliness)을 바탕으로 존재한다면 그것은 도상이라고 할 수 있고, 그 유사성이란 대상체와 비슷하게 보이거나 비슷한 소리나 이미지라고 할 수 있다. 그러나 이 도상기호는 모든 방식을 통하여 그 대상체와 유사성을 가질 필요는 없고, 어떤 방식으로든 그 대상과 유사하고, 그 유사성이 표의기능(表意機能)의 충분한 근거만 된다면 도상기호로 성립되는 것이다.

② 지표 (指標, index)
대상체와 실존적 연결을 이루고 있는 기호를 지표(指標, index)라고 하는데 “그 대상(대상체)에 의해서 실지로 영향을 받고 그 사실에 의하여 그 대상의 기호로서 기능하는 것”(C .S. Peirce)을 말한다. 지표의 특징은 도상과는 달리 그 대상체(지시대상)와 유사성을 가지지는 않으나 그 대상과 물리적인 인접성(隣接性, contiguity)을 가지고 있고, 지표는 일방적으로 주의를 그 대상에 기울이게 한다.(C. S. Peirce) 지표는 직접적인 관계가 있는 기표와 기의의 결합으로 이루어진 기호로 대부분이 원인관계를 갖는다.

③ 상징 (象徵, symbol)
상징(象徵, symbol)은 임의로 만들어진 관념이나 기호로, 기호와 대상체 사이에 유사성이나 연관 없이 약속에 의해서 작용한다. 즉 “상징이란 어떤 법규나, 대개 일반관념의 연합에 의하여 그것이 지시하는 대상을 표의(表意)하는 기호로, 그 경우에 그 법칙이나 일반관념의 연합은 그 대상을 표의하는 것으로 해석되도록 작용한다”(C. S. Peirce)는 것인데 결국 약속 또는 사회적 계약이 상징이 지니는 의미의 기반이 된다.

 

(2) 의미작용- 외시와 공시

의미작용(意味作用, signification)을 Saussure는 기호 표현과 기호 내용의 연관성(聯關性, rapport)으로 규정하여 의미의 생산(production)의 과정으로 간주하였다. 이때의 의미작용은 Peirce나 Morris의 이른바 기호작용(semiosis)과 거의 같은 의미로 포착된다. Peirce도 의미작용에 대하여 규정한바 있다. 그는 ‘signification’이라는 용어를 ‘application’ <통용의미(通用意味) 또는 적용의미(適用意味)> 이라는 용어와 대응시켜 ‘signification’은 John Stewart Mill이 제시한 공시(共示, connotation)와 외시(外示, denotation)의 개념중 ‘공시’로 그리고 ‘application’을 ‘외시’로 보았다.(소두영, 1996)

외시/공시의 개념은 Peirce의 기술을 통해서 나타난  바와 같이 John Stewart Mill에서 비롯된 용어로 현대 언어학에서 계승되고 있는데, ‘외시’는 어휘적 단위가 지니고 있는 의의(意義)가 안정된 요소로서 언어 공동체의 합의로 이루어지는 의미이므로 비 주관적이고 언설(言說) 밖에서도 분석이 가능하다. 이에 비해 ‘공시’는 주관적인 의의로서 문맥(context)에 따라 바뀔 수 있는 요소로 이루어져 있다.(소두영, 1996)

Saussure는 기호를 기표와 기의로 구분하여 칭하였고, Louis Hjelmslev는 기표를 ‘표현’으로 기의를 ‘내용’으로 명명하였다. 이를 다시 Barthes의 1차기호(the primary sign), 즉 ‘외시’로 객관적 의미의 수준을 나타냈고 또 이 1차기호의 표현과 내용이 합쳐져서 2차기호의 새로운 표현(기표)과 내용(기의)이 되어 주관적 의미의 수준 즉, 개인이나 문화에 따라 다른 의미를 부여할 수 있는 자유로운 자의성의 차원으로 ‘공시’ 의미를 가지게 된다고 설명하였는데, 정리하면 다음과 같다.

의미작용의 모든 시스템은 표현<express(E)>의 국면과 그리고 내용 <contents (C)>의 국면이 있는데, 이 두 가지가 관계 <relation(R)>가 동시에 일어나며 의미작용하게 된다.(ERC) 이러한 시스템(ERC)은 두 번째 시스템의 요소가 되어 첫 단계보다 확장된 과정을 거치게 된다. 이 의미작용의 두 시스템은 밀접하지만 서로 확실히 연결되어 있는 것은 아니고 변화가 가능하다. 첫 번째 시스템(ERC)은 두 번째 시스템의 표현의 국면이나 기표가 된다.

즉, 첫 번째 시스템은 외시(denotation)의 국면이고, 두 번째 시스템은 공시(connotation)의 국면인 것이다. (Ba- rthes) Louis Hjelmslev는 이런 외시/공시의 관계에서 외시 언어 전체(기호 표현과 기호 내용)가 하나의 표현이 되어 하나의 새로운 내용, 즉 공시를 나타낸다고 하였다. 이는 다양한 유형의 텍스트를 분석하는데 유용한 분석의 틀을 제공한다.〈표1〉(박영원, 2001) 본고에서는 이 Barthes의 분석틀을 인용하여 유형별 사례를 분석한다.

 

2) 성적 소구 광고표현의 유형별 사례

(1) 은유에 의한 성적 소구 광고표현

① 성적 암시를 통한 상징적 성적 소구 유형으로 A=B의 공식으로 도상 기호적 성격이 강한 하나의 기호체가 지닌 표상적 성격을 다른 것과의 ＜사례1＞Francesco Biasia 핸드백 광고 평행관계를 묘사하는 것, 즉 은유에 해당하는 광고이다.

② Francesco Biasia 핸드백 광고의 의미작용

* 이태리 밀라노 의 광고제작사 BBDO가 만든 Francesco Biasia 광고의 1차적 기표는 전체적으로 고급스러운 가죽 질감과 핸드백 중앙부에 위치하고 있는 핸드백 지퍼 사이로 드러난 주름진 안감의 재질이다. 이 이미지는 수용자로 하여금 어렵지 않게 여성 성기 이미지라는 1차적 기의 즉, 외시의미(denotation)를 감지하게 된다. 여성의 성기와 유사한 핸드백 이미지의 2차적 기표는 은밀하고 소중한 여성성이 내포되어 있는 여성적인 성적 매력이 전이 되는 신비스러운 핸드백 이미지로서의 강한 성적 소구가 공시의미(connotation)가 된다.

＜사례2＞ Christian Dior의 j'Adore 광고

① 성적 암시를 통한 상징적 성적 소구 유형으로 은유되어 지는 제품(원관념)과 은유의 매개체(보조관념, Vehicle)가 한 화면에 등장하는 융합 은유(fused metaphor)이다. 우아한 여성 모델의 이미지가 제품의 이미지를 표상하는 은유의 보조 관념으로 등장한다. 여기서 모델의 이미지와 제품의 이미지가 상호연관이 될 수 있도록 표현하였다. 사실 물리적으로 완벽하게 닮은 것은 아니지만 그 이미지와 의미의 유사성을 파악할 수 있다. 이러한 융합 은유의 경우는 ‘유추’의 개념도 동시에 존재하는 경우가 많다.

② Christian Dior의 j'Adore 광고의 의미작용

* Christian Dior사의 j'Adore 향수 광고의 1차적 기표는 semi-nude의 여성 모델과 여성 모델의 이미지를 닮은 제품의 이미지를 인식하게 된다. 이러한 이미지의 인식으로 여성 모델의 이미지와 여성 모델의 이미지가 전이된 제품의 이미지가 함께 2차적 기표로 표상된다. 이어서 수용자는 이 제품을 사용하면 모델의 이미지와 같은 차별화된 고급스러움과 여성의 성적 매력을 획득할 수 있다는 공시의미(connotation)를 해석하게 된다.

 

(2) 유추에 의한 성적 소구 광고표현

＜사례1＞Yin & Yang 광고 포스터

① Yin & Yang 광고 포스터의 시각 이미지는 non-nude형의 환상적 성적 소구 유형으로 A/B=C/D의 유추기법이 보여진다. 즉, ‘남/여=Yin & Yang 남성용 화장품/Yin & Yang 여성용 화장품’을 가시화하였는데, 유추기법의 광고에서 모델과 제품간에는 강한 지시성이 존재하게 되어 지표성 기호로 표상 된다.

② Yin & Yang 광고 포스터의 의미작용

* 광고표현의 시각이미지에서 보여지는 것처럼 인종을 초월한 남성적 매력과 여성적 매력의 조화는 각각 Yin & Yang 남성용 화장품과 여성용 화장품의 제품특성으로 유추 작용한다. 그리하여 자연스럽게 조화를 이루는 인종과 남녀처럼 조화를 유도하는 의도된 대비가 외시의미라면, 인종을 초월한 남녀의 조화를 위한 매력적인 남성성과 여성성의 구현을 Yin &Yang 화장품이 가능하게 한다는 것이 공시의미라고 할 수 있다.

＜사례2＞Ralph Lauren의 Polo Sport 광고

① Ralph Lauren의 Polo Sport 광고는 semi-nude형의 ‘성지향적 성적 소구’ 광고 유형으로 스포츠를 통한 강한 남성성에 소구점을 두고 있다. 이 광고 이미지는 융합 은유적 성격도 가지고 있는 A/B=C/D의 유추기법의 이미지이다. 즉, ‘남성모델/일반 남성=Ralph Lauren의 Polo Sport/남성용 일반의 브랜드 이미지’를 함의하고 있는데, 유추기법의 광고에서 모델과 제품간에는 강한 지시성이 존재하게 되어 지표성 기호로 표상 된다.

② Ralph Lauren의 Polo Sport 광고의 의미작용

* 남성모델의 강하고 멋진 이미지의 남성성을  Ralph Lauren의 Polo Sport를 통하여 획득할 수 있다는 의미가 이 광고 이미지의 공시의미라고 볼 수 있다.

 

(3) 남유에 의한 성적 소구 광고표현

＜사례1＞Dean Clau 광고

① Dean Clau 광고는 남유기법인데, A/B=x/D의 공식으로 설명할 수 있다. ‘화장품에 관한 남성 모델의 관심=화장품에 관한 x의 관심’으로 되어 있는데, 이 x항에 푸른색 뱀을 위치하게 하였다. 이 푸른색 뱀은 부담스러운 이미지(oneiric image)로만 인식되기 쉬우나 남유의 특성으로 오히려 흥미로움이나 신비함으로 표현된다. semi- nude형의 모델 광고이면서 동시에 푸른색 뱀이라는 상징성이 강한 기호를 사용하여 환상적이면서 상징적인 성적 소구 광고라고 할 수 있겠다.

② Dean Clau 광고의 의미작용

* 상징성이 강한 푸른색 뱀이 향하고 있는 매력적인 남성용 화장품이 외시의미라면, 한색계열인 푸른색 제품 이미지와 푸른색 뱀으로 상징되는 이지적이고 초현실적 분위기와 밝은 남성 모델의 대조로 산뜻한 남성적 매력을 만들어 주는 제품의 이미지가 공시의미라고 할 수 있겠다.

＜사례2＞ Club 18-30 광고

① Club 18-30 광고는  semi-nude형의 '환상적 성적 소구‘ 유형으로 남유기법을 채택하고 있다. A/B=x/D의 공식에 대입하여 보면 ’ ‘해변에서의 놀이/해변=x/해변을 비롯한 휴양지’인데, 이 x항에 기발한 장면을 연출하였다. 이 기발한 장면이 남유의 특성인 다소간의 부담스러운 이미지(oneiric image)로 작용하는데, 물론 성행위의 은유라고 볼 수 있다.  이 광고 이미지에서 x항은 성적 유머(sexual humor)로 수용자들로 하여금 적극적인 해석을 유도하며 흥미를 유발하고 있다.

② Club 18-30 광고의 의미작용

* 언뜻 보면 해변 휴양지의 일상적인 모습으로 보여지지만, 자세히 보면 성행위의 모습과 유사한 기발한 이미지로 연출되어 있다. 그리하여 이러한 성적 유머(sexual humor)는 각성(arousal)을 유발하게 되고, Club 18-30이 특별하고 기발한 여가의 즐거움을 제공한다는 공시의미로 연결된다.

 

(4) 환유에 의한 성적 소구 광고표현

＜사례1＞Gucci의 rush 광고 포스터

① Gucci사의 향수인rush의 제품 컨셉은 'intoxicating, mysterious, oriental, floral'인데 광고 포스터에서 보여지는 시각이미지는 얼굴의 표정이나 전체적인 색조만으로 감추어진 전체를 지시하는 환유적 표현으로 도상적 기호를 사용하였으나 강한 붉은 색조로 성적 이미지를 강조한 상징적 기호로 전환되고 있다. 이것은 non-nude형의 환상적 성적 소구로 구분할 수 있다.

② Gucci의 rush 광고 포스터의 의미작용  

* 여성모델의 일부의 이미지(얼굴표정)만으로 전체적인 성적인 분위기로 연결되게 하는 기법으로 성적 환상을 연상하게 하는 모델의 이미지가 외시의미라고 할 수 있고, 이 성적 이미지가 전체적인 분위기로 연계되면서 동시에 제품이미지로 전이되어, 이 제품의 사용으로 획득할 수 있는 성적인 매력 등을 연상하게 함이 그 공시의미라고 할 수 있다.

＜사례2＞ Calvin Klein의 Eternity 광고

① Calvin Klein의 대표적인 향수인 Eternity의 광고 이미지로 non-nude형 ‘환상적 소구’ 광고 유형으로 1차적 구분이 가능하다. 거의 모든 성적 소구 광고 이미지에서와 마찬가지로 두 가지 이상의 기법이 복합적으로 보여지는데,  Eternity의 광고 이미지에서는 환유기법이  큰 비중으로 작용하고, 유추기법도 보여지고 있다. 남녀 모델의 일부 이미지로 전체의 분위기와 두 사람의 관계로 연계하게 하는 환유기법과, 동시에 모델과 제품간의 유추작용도 가능하게 한다.

② Calvin Klein의 Eternity 광고의 의미작용  

* 남녀 모델의 일부 모습에서 전체적인 분위기로 연계되는 자연스러운 성적인 이미지를 제품이미지로 연결하는 환유기법의 이미지이다. 이러한 남녀의 자연스러운 성적인 이미지가 외시의미라면, 이 제품의 사용으로 이와 같은 성적 매력과 사랑의 분위기 등을 획득할 수 있다는 것을 그 공시의미로 하고 있다.

 

(5) 제유에 의한 성적 소구 광고표현

＜사례1＞James Dean의 광고

① semi-nude형의 환상적 성적 소구 유형으로 도상기호인 남녀 모델의 신체 일부로 성적인 전체적인 분위기로 연결시키는 제유기법이다.

 

 ② James Dean의 광고의 의미작용

* James Dean팬티를 착용한 semi-nude형의 남녀모델의 성적 매력이 외시의미라면, James Dean팬티를 착용한 성적 이미지의 남녀모델의 신체일부의 이미지로, 보이지 않는 부분에 대해 능동적인 완성과 해석을 통하여 성적인 분위기로 연결되면서 James Dean팬티로 수용자(소비자)들도 매력적인 성적인 이미지를 창출할 수 있다는 내용이 그 공시의미라고 할 수 있다.  

＜사례2＞Aloma Calm 광고

① nude형의 ‘환상적 성적 소구’ 유형으로 1차적으로 구분할 수 있고, 신체적·물리적 일부로 전체를 대표하게 하는 제유기법이다. 여기서도 복합적인 기법이 등장하는데, 모델 이미지가 제품 이미지로 연결되는 융합 은유적 성격이 존재하며 유추작용을 유도한다.

② Aloma Calm 광고의 의미작용

* Aloma Calm 광고는 제유기법의 이미지로 감추어 부재하게 한 일부가 수용자의 능동적 해석을 유도한다. 여기서는 여성 모델과 푸른 꽃의 일부만을 보여주는 제유기법과 함께 모델과 푸른 꽃의 이미지를 제품에 연결되게 하는 융합 은유적 기법도 동시에 보여진다.  

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