 |
5. 결론본고에서는 성적 소구 광고표현을 수용자에게 작용하는 맥락과 표현내용을 중심으로 구분한 선행연구를 토대로 첫 번째로 ‘① 기능적 성적 소구광고, ② 환상적 성적 소구광고, ③ 상징적 성적 소구광고, ④ 부적절한 성적 소구광고’로 구분하고, 두 번째로 ‘신체노출(nudity)’과 성적 암시(sexual suggestiveness)를 중심으로 각각 ‘① nude, ② semi-nude, ③ non-nude' 그리고 ‘① 은유, ② 유추, ③ 남유, ④ 환유, ⑤ 제유’로 구분하여 광고표현에 나타난 시각이미지를 유형화하여 보았다. 성적 소구를 위한 ‘은유’는 성적 암시를 통한 ‘상징적 성적 소구’ 유형으로 물리적 유사성이나 또는 의미의 유사성에 근거한 기호체를 선택하여 전달하고자 하는 메시지를 표상 하게 된다. 이 때 물리적 유사성에 근거하게 되면 그 기호체는 도상이나 지표적 성격이 강하게 나타나게 되고, 의미의 유사성에 근거한 경우는 상징적 성격이 강하게 나타나게 된다. 광고표현에 있어서의 ‘유추’는 모델과 제품간에 강한 지시성을 존재하게 하여, 광고 모델 등 주된 이미지가 제품의 이미지로 전이되는 특성을 가지게 하는 일종의 융합 은유(fused metaphor)이다. ‘남유는 성적인 이미지에 의도적으로 부담스러운 이미지를 사용함으로써 흥미나 신비로움을 유발하게 된다. ’환유’는 얼굴표정이나 신체 일부 등으로 감추어진 전체를 지시하게 되고 환상적인 분위기로 연결되게 한다. ‘제유’의 경우도 주로 신체 일부의 이미지로 보이지 않는 부분을 능동적으로 완성 할 수 있게 유도한다. 세 번째 단계는 앞에서 유형화된 광고사례를 Peirce의 기호유형(도상, 지표, 상징)으로 주된 이미지의 유형을 언급하고, Barthes의 외시와 공시에 관한 의미작용 이론을 중심으로 기술하였다. 성적 소구 광고표현의 시각적 이미지는 언어와 같은 체계에 비하여 훨씬 유연한 코드로 존재하기 때문에 의미작용의 분석은 쉽지 않다. 하지만 기호학적 방법론은 이 다의적인 속성의 성적 이미지의 의미작용 분석의 근거를 제공하고 분석을 풍부하게 한다. 물론 기호학의 매력이자 한계이기도한 자의성(arbitrariness)의 개입과 분석자의 식견과 연구역량에 따른 분석 결과의 차이는 있을 수 있다. 하지만 성적 이미지 분석 자체는 ’성‘과 ’이미지‘라는 애매모호성(ambiguity)이 존재할 수밖에 없는 두 개념에 대한 접근의 가능성을 열어 준다. 또한 광고표현분석의 근거를 제공하고, 인터랙티브 미디어에서의 수용자로 하여금 적극적 해석을 유도할 수 있는 크리에이티브 요소로서 뿐만 아니라 광고목적에도 부합하고, 사회·문화적 맥락에서도 적절한 성적 이미지의 생산에 논리적 근거를 제공한다. |
|
|
 |
 |
 |
 |