[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 성적 소구 광고표현의 의미작용에 관한 연구 : 성적 소구 시각이미지의 사례분석을 중심으로

3. 성적 소구의 광고 표현의 유형

1) 성적 소구 광고표현의 유형 구분을 위한 이미지 생산방법

성적 소구의 3유형인 '중의적 표현의 사용', '성적 매력성' 그리고 '신체노출'을 구분한 것 중 성적 매력성의 정도로 구분한 것은 일정한 성적 소구의 이미지를 선정하여 수용자(피실험자)들에게 노출시킨 후 수용자들의 반응을 통계적으로 처리하여 효과를 검증할 수 있는 방법이라 할 수 있다. 그리고 신체노출의 정도로 구분하는 방법을 전술한 바대로 남, 여 따로 또는 남, 여가 함께 보여지는 신체 노출의 정도에 따른 구분으로 나체(nude), 반나체(semi-nude), 전혀 신체노출이 없는 의복을 착용한 신체(non-nude)로 단지 보여지는 물리적인 상황(노출 정도)에 따른 구분을 가능하게 한다.

그러나 이와 같은 유형 구분은 성적 소구 이미지가 의미하고 있는 부분을 읽을 수 있는 메커니즘을 가지고 있지 않다. 그러나 이미지 자체에의 기호학적 접근은 표현(기표)에서 보여지는 것의 내용(기의)의 파악의 시도로 중의적 표현의 논리적 파악을 가능하게 한다. 또한 광고 및 시각 커뮤니케이션에서 크리에이티브 전략과 관련하여 크리에이티브 컨셉에서부터 아이디어 전개의 과정에서 기호학 및 수사학적 기제(mechanism)는 매우 유효하다.

특히 수사학에서의 다양한 문채(文彩, Figure)는 이미지의 생산에서부터 광고 표현에서의 의미화 과정에 효과적인 단서를 제공한다. 사실 수사학과 관련된 용어들은 수사학의 복잡한 분류체계가 기계적으로 대상에 적용된 연유로 20세기 초반에는 ‘수사학적’이라는 말은 ‘장식적’이라는 용어로 인식되며 체계에 대한 반발을 받기도 하였지만, 현대는 구조주의라는 유럽의 방법론이 대상을 해체하고 재구성하는 과정에서 수사학의 용어들이 점차로 차용되기 시작하면서 ‘과학적 용어’로 재인식되고 있다. 특히 기호학적 접근의 연구와 연계되며 광고를 비롯한 시각 커뮤니케이션에 있어서의 수사학적 표현에 관한 연구는 커뮤니케이션의 설득적 효과를 중심으로 중요한 연구대상이 될 수 있다.

기호학은 바로 시각적 이미지에 대한 수사학적 접근의 지평을 연 학문 영역의 하나로 기호학 자체가 언어학의 확장으로 이해될 수 있기 때문에 기호학을 통해 언어적 수사학과 이미지 수사학을 연계하려는 시도는 가능하다.(박영원, 2001)

이러한 관점에서 먼저 성적 소구 광고표현의 이미지 생산을 위한 방법론적 기준으로 유형구분을 해보기 위해 현대 기호학에서 다루고 있는 은유(metaphor)의 관련태를 중심으로 살펴보고자 한다. 사실 옛날의 수사학은 구분기준의 엄밀한 파악이 어려울 정도의 광범위하고 복합적인 문채의 유형을 남겨 놓았는데, 이러한 여러 유형을 내적으로 총괄하는 체계화하는 작업을 통하여, 복잡하게 서술된 문채를 축소화하는 작업이 현대 수사학의 영역에서 진행되고 있는데, Jakobson처럼 ‘은유’와 ‘환유’로 모든 문채를 축소화한 것은 좋은 사례가 된다. 고전 수사학의 비유론(tropology)에서 문채의 의미작용 가운데 은유는 유사(닮은) 관계에 근거한 비유라면, 환유는 인접관계가 근거가 된다.

Jakobson이 수사학적 이원성을 문채 사용에서가 아니라 언어기능에서의 근본적인 양극성으로 연결시킨 것은 매우 획기적인 사실이다. 이러한 의 연구에서의 은유와 환유는 단순한 문채나 비유만을 의미하는 것을 넘어 언어 일반에서도 적용되고, 그 언어의 과정을 정의 할 수 있는 근거가 되었다.

또한 이러한 은유와 환유의 정확한 이해는 아이디어의 시각적 적용과 시각 이미지의 창조에 중요한 동기를 구할 수 있게 한다. (박영원, 2001) 이러한 관점에서 본고에서는 일단 성적 소구광고표현의 유형화를 위해 Jakobson의 양분법적 논리를 수용하고, 현대기호학에서 다루고 있는 은유의 다섯 가지 관련태를 중심으로 논하고자한다.

이것은 ① 은유, ② 유추, ③ 남유, ④ 환유, ⑤ 제유로 결국 Jakobson과 같은 시각으로 은유, 유추, 남유는 넓은 의미에서 은유의 개념을, 환유와 제유는 넓은 의미에서 환유의 개념으로 이해할 수 있겠다.

① 은유(隱喩, metaphor)
은유는 이미 익히 아는 어떤 체험이나 사실을 통하여 잘 모르는 다른 체험을 구체화하는 효율적인 방법이다. 일반적으로 은유는 문학에서 상상이나 연상 등 시각적 암시를 유도하는 수법으로 인식되어 있으나, 일상적인 사고체계나 언어체계에서의 대표적인 간접적 표현방법이다. 즉 추상적 개념이나 불분명한 현상, 또는 아주 새로운 사실과 그 의미를 구체적으로 표상하게 해주며 인상적일 수 있게 해준다.

은유의 구조는 대상(topic-원관념)과 대체물(vehicle-보조관념)이 결합하는 형식으로 보통 A/B = C/B 의 등식으로 표현되는데, 이러한 등식을 가능하게 하는 것은 A와 C의 여러 의미들 중에 연관지을 수 있는 의미나 형태 등의 유사성(similarity)인 B가 있기 때문이다.

시각적 은유(visual metaphor)의 경우 물리적 형태의 유사성에 근거하는 경우가 많은데, 이러한 시각적 유사성보다 개념적인 성질의 공유에 근거할 경우, 더 높은 수준의 창조성을 보여주게 된다. 여기서 성질의 공통점은 있으나 물리적 형태나 외적 특징은 완전히 다르기 때문에 시각적 은유는 공상적이고 초현실적인 효과로 수용자에게 어필하게 된다. (박영원, 2001)

② 유추(類推,analogy)
유추는 Eco에 의해 A/B = C/D라는 비례식으로 표시되는 기호체로, 이 공식은 유추가 네 개의 항으로 이루어짐을 나타내고 있다. 두 항을 가르는 사선은 형태적, 기능적, 상징적, 의미상의 비례를 나타낸다. 이것은 B에 대한 A의 관계가 D에 대한 C의 관계와 같다는 의미이지만 수학공식과 같은 것은 아니고 단지 의미의 연계를 나타내는 것이다. 이때 D=B 이면 C=A라는 관계로 두 층위의 은유가 동시에 성립하게 된다. 즉 분자항 C와 A 관계에서, C는 취의(은유화 되는 항)가 되고 A는 수단(은유화 하는 항)이 된다. 한편 분모항은 운반체 또는 받침의 층위라고 할 수 있다.

③ 남유 (濫喩, catachresis)
유추의 비례식이 A/B = C/D라면 남유는 A/B = x/D 라는 공식으로 표현할 수 있다. 남유는 말의 오용이나 남용을 일컫는 용어인데, 존재하지 않는 취의 x에 대해 운반체D가 A/B에 상응하는 비례 관계로 성립할 때 남유가 발생한다. 이때에는 B에 대한 A가 D에 대한 x로 의미의 연계가 일어나는데, 여기서의 은유 과정에서 은유화되는 항x가 분모항 즉 받침의 층위에서처럼 자연스럽지 못한 다소 부담스러운 이미지(oneiric image)로만 인식되기 쉬운데 에코는 이러한 현상을 프로이트식 응축이라고 하였다. 남유의 특성을 이루는 이 응축이 흥미로운 것은 남유가 꿈, 농담, 예술적 표현 등에 나타나고, 그리고 이 응축이 야기하는 개념 및 인지적 고갈 상태는 남유로 하여금 우리 의식의 점검을 우회하여 인지적 습관이 되어 버린다는 점이 특이하다. (김경용, 2001)

④ 환유 (換喩, metonymy)
환유는 어떤 것에 의해서 그것에 연결된 나머지 부분을 대표시키는 일, 그렇게 함으로서 어떤 것에 의해 감추어진 전체를 지시하는 것이다. 즉, 환유는 어떤 실체와 직접 연결된 부분을 기능적으로나 상징적으로 표상하는 기호체이기 때문에, 현실체와의 직접적 연계성으로 현실적 효과(realistic effect)를 일으키게 된다.(Maslow, 1970)

뿐만 아니라 환유는 표면상 수행하는 대체 기능이나 표상기능보다, 그것이 보여주지 못하는 부분으로 수용자의 관심을 유발하고, 수용자로 하여금 그 부분으로 채워 넣게 유도한다. 이처럼 수용자인 기호해석자가 채워 넣는 부분은 현실적인 것이 아니고 공상적이고 추리적인 것임에도, 그것은 기호해석자 자신의 인식의 결과이므로 마치 새로운 현실인 양 받아들이게 된다.(김경용, 2001) 이렇게 환유가 기호 해석자에게 일으키는 관념 작용 가담효과(the effect of ideation participation)는 효과적인 디자인 크리에이티브의 요소가 될 수 있다.

⑤ 제유 (提喩, synedoche)
제유는 환유와 비슷한 기호체이다. 그러나 환유는 기능적 연속성(contiguity)의 관계, 즉 ‘원인/효과’, ‘용기/내용물’, ‘도구/직업’, ‘흔적/사건’ 등에서처럼 서로 연결 관계를 가지며, 어떤 기능상의 상징적 연쇄관계를 만든다. 그러나 제유의 경우는 물리적인 부분으로 전체를 표상하거나 일부만으로 나머지의 특성을 알 수 있게 하는 품성(property)전이의 기능을 가지고 있다. 즉 제유는 어떤 대상체의 양적 다소의 관계 또는 부분과 전체의 관계로 성립한다.

 

2) 성적 소구 광고표현의 유형 구분

본고에서는 앞서 논한 성적 소구 및 성적 소구 광고표현의 이미지 생산방법의 유형에 관한 이론에서 다음과 같이 성적 소구 이미지를 유형화하는 방법을 제시하고자 한다. 먼저 기호학적 시각에서 본다면 기호학의 3분할법, 즉 화용론, 의미론, 통사론적 시각 중 화용론적 시각의 분류라고 볼 수 있는 Richimond 와 Hartman 의 5가지 분류 기준을 토대로 첫 단계 유형을 구분하고, 두 번째 단계로 의미론적 시각인 이미지의 생산방법과 의미생성의 해석의 차원, 즉 코드를 중심으로 구분할 수 있겠다.

주로 이 단계에서는 Richimond와 Hartman의 ① 성지향적 성적 소구 광고, ② 기능적 성적 소구 광고, ③ 환상적 성적 소구 광고, ④ 상징적 성적 소구광고, ⑤ 부적절한 성적 소구광고의 5가지 유형 중 ①항,②항 그리고 ④항의 내용은 성적 소구 광고의 표현내용의 문제보다는 광고대상제품과 성적 소구 효과의 합목적인 연관성과 적절성의 정도를 기준으로 그 유형을 논한 것이므로 사실상 이미지의 문제를 기준으로 한다면 ‘③ 환상적 성적 소구 광고’와 ‘④ 상징적 성적 소구’에 관한 광고표현을 중심으로 이미지 생산방법에 따라 구분하여 서술할 수 있겠다.

성적 소구 광고를 광고표현을 중심으로 본다면 크게 두 가지로 볼 수 있겠다. 첫째는 신체노출(nudity)을 중심으로 한 성적표현이고 둘째는 성적암시(sexual suggestiveness)를 중심으로 한 성적표현이다.

그리하여 첫째 요소인 신체노출을 중심으로 한 구분은 Sciglimpaglia et al의 경우를 참고로 ① nude(완전노출), ② semi-nude(부분노출), ③ non-nude(노출하지 않은 일반적 복장)의 세 유형으로 구분한다.

그리고 둘째 요소인 성적 암시의 경우는 기호학 및 수사학적 기제인 은유의 관련태인 ‘① 은유, ② 유추, ③ 남유, ④ 환유, ⑤ 제유’를 기준으로 구분하여 이미지의 생산과 분석의 바탕으로 삼고자한다.

신체노출을 통한 성적 매력(sexual attractiveness)을 표현한 경우는 대다수가 시계나 향수, 고급 양주 광고에 자주 보여지는 것처럼, Richimond와 Hartman이 구분한 환상적 성적 소구광고로 분류될 수 있다. 이러한 유형은 주로 성의 이미지를 심리적으로 낭만적이고 매혹적으로 받아들일 수 있는 분위기로 연출하고 있다.

성적 암시(sexual suggestiveness)를 통한 소구는 주로 상징적 성적 소구 광고의 내용으로 구분될 수 있다. 이는 주로 지각에 영향을 미치는 문화적인 성적 자극도 포함하는데, 환상적 성적 소구의 이미지를 성적 모델의 성적 매력과 분위기 등에 의존하는 축자적(逐字的, literal) 표현이라면 상징적 성적 소구는 비유적, 은유적 표현방법을 주로 사용한다.

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