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2. 성적 소구의 정의 및 유형1) 성적 소구의 정의 광고에 있어서 소구(訴求, appeal)는 제품의 판매나 기업 이미지의 제고를 위하여 특정 수용자(소비자) 집단의 구매행동과 반응을 유도하기 위해 호소하는 방도를 말한다. 성적 소구(sex appeal)는 성적 자극(性的刺戟, sexual stimuli)으로 소비자 반응을 유도하려는 것으로 정의할 수 있는데 일반적으로 Kotler가 분류한 세 유형의 소구방법 즉, 이성적 소구(rational appeals), 감정적 소구(emotional appeals), 도덕적 소구(moral appeals) 중에는 감정적 소구에 속하는 것이다.
2) 성적 소구의 유형 앞에서 언급한 바대로 대표적인 성적 소구의 유형구분으로 Cohen의 이론을 들 수 있는데, Cohen은 성적 소구의 유형을 다음 3가지 기준으로 구분하였다. ① 중의적 표현(重義的表現, double entendre)의 사용, ② 성적 매력성(sexual attractiveness) 그리고 ③ 신체노출(nudity) (Cohen, 1981)로 구분한 것인데 이러한 기준으로 성적 소구에 관한 실증적 연구가 행해졌다. 가령 ‘②성적 매력성’의 경우는 Baker와 Churchill의 경우처럼 사전조사(pretest)를 통한 육체적인 매력을 중심으로 매력적인 모델과 그렇지 못한 모델을 선정하여 응답자에게 직접 설문하여 매력의 정도를 측정하여 모델 측정의 타당성을 검증하는 방식(Baker Churchill, 1977)과 같은 연구이다. 한편 신체노출에 관한 연구는 Sciglimpaglia의 경우 남성 모델과 여성 모델을 나체(nude), 반나체(semi-nude), 옷을 갖춰 입은 세 유형으로 구분하고 또한 남녀가 동시에 등장하는 경우도 세 유형으로 구분하여, 전부 9가지 유형의 신체노출로 구분하여 연구하였다. 하지만 ①중의적 표현의 사용처럼 이미지의 미묘한 문제를 다루어야 하는 부분의 연구는 매우 미흡한 실정이다. 광고에 있어서의 성적 소구에 관한 선행연구는 주로 생리적 반응이나 효과, 회상(recall) 그리고 재인(reco- gnition)에 관한 연구들이다. (physiological response) 한편, 성적 소구광고 유형을 알아보면 Richimond와 Hartman이 분류한 성적 소구 광고 유형이 있다. 그것은 ① 성지향적(sex-orientation) 성적 소구 광고, ② 기능적(functional) 성적 소구 광고, ③ 환상적 성적 소구 광고, ④상징적(symbolic) 성적 소구 광고, ⑤ 부적절한(inappropriate) 성적 소구광고 인데 이것은 주로 표현 내용의 결과를 중심으로 한 구분이다. (Richimond & Hartman, 1982) 이러한 구분은 성적 소구 광고의 기본적인 구분으로 기호학의 3분법을 중심으로 본다면 화용론적 연구로 수용자(소비자)에게 직접 작용하는 맥락에서의 유형화라고 할 수 있겠다. 첫 번째 성지향적 성적 소구 광고는 시각적 이미지나 언어적 메시지가 확실하게 남성 또는 여성으로 어느 특정 성을 지향하는 광고를 말한다. 두 번째 기능적 성적 소구 광고는 내의류, 개인적 위생용품 그리고 성인용품과 같이 제품자체가 성적 묘사가 자연스러운 광고를 일컫는다. 세 번째로 환상적 성적 소구광고는 성을 매혹적으로 표현한 환상적이고 낭만적인 분위기의 광고로, 주로 향수, 고급 의류 및 주류 광고에서 자주 표현되고 있다. 네 번째로 상징적 성적 소구광고는 지각(perception)에 영향을 주는 관습적이고 문화적인 성적 자극을 비롯하여 본고에서도 집중적으로 논하는 수사학적 비유가 표상된 광고표현이라고 할 수 있다. 가령 남성을 바나나로 표현한다든가 또는 남성을 닮은 기구 등에 비유한 표현 등이 사례가 될 수 있다. 다섯 번째로 부적절한 성적 소구광고인데 이것은 광고되는 제품이 성적 소구에 적합하지 않은데도 불구하고 단지 주의와 호기심을 유발하는 수단으로 성적 소구의 표현을 사용한 경우로 특히 여성의 신체를 성적으로 악용하는 듯한 인상을 주거나 여성의 역할을 비하하는 듯한 이미지 등으로 윤리적, 사회적 문제를 자주 야기하게 된다. |
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