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4. 구한말의 광고 환경과 세창양행의 광고1) 구한말의 광고 환경 우리 나라의 근대적 광고는 역사상 처음으로 열강 여러 나라들과 교류를 시작하던 시기의 산물로 나타나게 되었다. 은둔의 군주국이었던 조선 사회는 아직 광고를 통해 상품의 소비를 촉진하거나 서비스업을 선전하기 위한 광고의 필요성을 인식하지를 못했고, 그럴만한 자본 시장도 형성되지 않았던 상황이었다(정진석, 1996). 또한 당시 우리 나라의 신문들은 광고매체로서 기능을 할만한 부수도 발행하지 못했으며, 광고를 신문 경영의 주요 의존자원으로 인식하지도 않았다. 따라서 광고가 뿌리 내리고 성장하기에는 매우 토박한 환경을 갖고 있었다. 우리나라 최초의 신문은 1883년에 발간된 한성순보이지만 광고매체로는 이용되지 않았다. 한성순보의 뒤를 이어 1886년에 발간된 한성주보가 처음으로 광고를 게재했는데, 1886년 2월 22일자에 게재된 ‘德商世昌洋行告白’으로 시작되는 세창양행 광고가 바로 그것이다. 제목과 내용이 모두 한문인 이 광고는 개항기 조선의 대외교역 상황을 반영하고 있다. '미면교환체제'로 정리되는 당시의 무역이 그러했듯이, 세창양행은 동물가죽, 담배 등의 농업생산물을 낮은 값으로 사가는 대신 서양직물 등 각종 공산품을 수입하여 고가로 판매하고자 했다. 한국 최초의 신문광고는 바로 그러한 교역을 확대하려는 외국계 무역회사의 영업광고였던 것이다. 1896년에는 독립신문이 1898년에는 매일신문, 제국신문, 황성신문이 창간되었으며, 1904년에는 대한매일신보가 창간되어 광고매체의 역할을 했다.
한편, 1895년부터 1910년에 걸쳐 창간된 잡지는 모두 44종에 이르렀다. 이 가운데서 통권12호 이상을 발행한 잡지는 15개지에 불과하다. 그러나 15개의 잡지 중 ‘대조선독립협회 회보’와 ‘법정학회’는 광고를 게재하지 않았고, ‘대동거서월보’는 미상이다. 나머지 13개의 잡지들은 모두 광고를 게재했다(신인섭·서범석, 1998). 구한말의 잡지발행 현황은 다음과 같다.
2) 세창양행의 광고 내용 1886년 1월 25일에 창간된 한성주보는 그 이전에 나온 한성순보와는 달리 창간호부터 광고 게재를 공식화하고 있다. 한성순보와 한성주보에는 모두 오늘날 ‘사고’(社告) 형식의 ‘본국공고’(本局公告)난이 있었는데, 한성순보에는 광고 안내가 없지만 한성주보는 창간호부터 ‘본국공고’난을 통해 광고 게재를 적극적으로 유치하고 있다. 즉, 한성주보 창간호를 보면 農工商及凡百營業之人有欲普示其業來諾局員則當詳細記載以告內外士商之購讀本報者23) 라 하여 농업, 상업, 공업과 기타 모든 영업을 하는 사람들이 광고를 하고자 하면 와서 국원과 상의하면 신문에 상세히 기재해서 본보를 구독하는 사람들에게 알리겠다는 내용을 싣고 있다.23)
그러나 한성주보에 광고가 게재된 것 중 지금까지 밝혀진 것은 24호까지이다(신인섭·서범석, 1998). 관훈클럽 신영연구기금이 발행한 한성주보 영인본에는 99호까지 수록되어 있는데(호수 미상 제외), 24호 이후에는 광고가 게재되고 있지 않다. 한성주보가 창간호부터 광고 유치를 적극적으로 알리고도 무슨 이유로 24호 이후에는 광고를 게재하지 않았는지는 아직 밝혀지지 않고 있다. 한성주보 24호까지 중에서 세창양행 광고는 모두 7차례 게재되었다(호수 미상 포함).24) 한성주보에 세창양행 광고가 실린 내용을 보면 다음과 같다. 한성주보에 게재된 세창양행의 광고를 분석해 보면, 초기에는 ‘德商世昌洋行告白’으로 시작되는 물품교역 광고였다. 이 광고가 처음 실린 4호는 2쪽에 걸쳐 24행으로 이루어졌지만, 6호와 미상호는 1쪽에 20행으로 되어 있다. 미상호는 몇 쪽인지 정확히 밝혀지지 않고 있으나 세창양행 광고는 모두 15쪽에서 17쪽 사이에 실려 있고, 6호와 17호 사이에 발간된 것으로 추정되며, 광고 형식은 6호와 똑 같은 것으로 미루어 보건데 16쪽이 아닌가 생각된다. 그런데 4호와 6호 미상호의 광고 내용은 똑 같은데 4호와 6호, 미상호의 광고 게재 면과 크기가 다른 이유는 ‘사들이는 물품’(收買各貨)과 ‘새로 도착한 물품’(新到各貨)을 4호에서는 3단으로 나누어 싣고 있으나 4호와 미상호에서는 4단으로 나누어 싣고 있기 때문이다. 17호부터는 기존의 내용의 뒤에 ‘希化商船’ 광고를 추가하고 있다. 즉, 希化商船來往各 敬啓者本行玆更□定上年之希化船於一月內卽行到港常 川來往於上海仁川之間各口間岸艙位適宣川資公遊船中一 切人役照應格外安貼如蒙 貴客賜願請本行面議可也 此佈 西曆三月初一日德商在朝鮮世昌洋行告白25) 이라 하여 希化船을 고용해 1월내에 도착하도록 되어 있으며, 이 배가 도착하면 상해 인천 사이의 각 항구를 왕래할 것이니 운임도 적당히 받고 특별 서비스도 할 것이니 찾아와 상의하라는 내용이다. 그런데 이 광고가 게재되던 시기는 조선 정부와 세창양행이 해운사업을 둘러싸고 마찰을 빗던 때이다. 앞에서도 살펴본 것처럼 希化船 운행을 둘러싸고 조선 정부와 세창양행 간의 마찰이 있었는데, 차관 문제 등 세창양행 측의 강압에 못 이겨 조선 정부는 希化船 운행을 승낙했다. 그러나 세창양행은 약속한 1886년 3월까지도 希化船을 도착시키지 못해 곤경에 처하게 되었다. 위의 광고는 한성주보 1886년 5월 24일자에 처음 실렸는데, 광고 내용을 살펴보면 배가 1월내에 도착하도록 되어 있으며, 세창양행이 이 광고를 알리는 날짜는 3월 1일로 되어 있다. 결국 이 광고는 세창양행이 조선 정부와의 약속을 제대로 지키지 못하게 되자 조선 정부를 안심시키거나 협상에서 유리한 고지를 점령하기 위한 전략적 차원에서 이루어진 것으로 판단된다. 세창양행이 지속적으로 광고를 게재하기 시작한 것은 1896년에 창간된 독립신문부터이다. 초기에는 소규모 물품교역 사업으로 출발한 세창양행은 각종 이권 사업에 개입하면서 그 규모를 확장시켜 나갔다. 그 결과 1890년 이후에는 일반 국민들에게도 세창양행의 물건들이 많이 소개되었다. 따라서 광고할 품목도 많아지게 된 것이다. 독립신문은 1896년 4월7일자 창간호부터 광고를 게재했지만 초기에는 세창양행 광고가 게재되지 않았다. 독립신문에 세창양행 광고가 게재되기 시작한 것은 창간 6개월 정도가 지난 1896년 12월 말 경부터인데, 독립신문 1896년 12월 29일자에는 다음과 같은 내용의 광고가 실려있다.
여기서 마예-회사란 세창양행의 영문 명칭인 Meyer & Co.를 의미한다. 다음날 신문에도 같은 내용의 광고가 실렸는데 여기서는 마예-회사를 世昌洋行으로 바꾸었다. 또한 세창양행은 현익환 광고와 함께 챵룡환 광고를 번갈아 게재하고 있다. 1897년 3월 16일자에 실린 창룡환 광고 내용은 다음과 같다.
4월3일자(37호)부터는 화륜션 현익호 광고로 바뀌었는데 도안도 기존의 왕관 형태에서 태극기와 M자가 새겨진 기가 서로 교차된 그림으로 바뀌었다. 그 광고 내용은 다음과 같다.
세창양행이 구한말 당시 서민들에게 유수한 무역상이라는 이미지를 심어준 것은 금계랍과 바늘 때문이었다. 일명 키니네로 일컫는 금계랍은 말라니아를 낫게 하는 의약품이었으나 당시 부인들 사이에서는 아기의 젖을 떼는데 신통한 약으로 통용되었다. 특히 금계랍 광고는 가장 빈번하게 신문에 게재되었는데, 1897년 1월 12일자부터 폐간호인 1899년 12월 4일까지 계속 게재되어 독립신문 한글판 총 776호 가운데 543회나 실었다(박정규, 1998). 이는 물론 금계랍에 대한 수요도 많았겠지만 미국인 상회에서 미국산 금계랍을 대대적으로 광고하고 있었기 때문에 이에 대한 경쟁의식에서 비롯된 원인도 있을 것이다. 1897년 1월5일자 독립신문에 실린 세창양행의 금계랍 광고 내용은 다음과 같다. 셰계에 데일 죠흔 금계랍을 이회?에셔 만히 파니 누구던지 금계랍 쟝? ?고 스푼이? 이회샤에 와셔 사거드면 도?금으로 싸게 주리다 그런데 황성신문 1901년 12월 12일자부터는 금계랍에 대한 광고 내용이 달라지고 있다. 즉,
라 하여 일등 금계랍을 그 동안은 원형의 병에 담아 팔아왔는데 앞으로는 사각형 병에 담아 팔 테니까 예전처럼 구매해달라는 내용이다. 이 광고는 1904년 2월경까지 황성신문에 게재되다가 그 후에는 자취를 감추게 된다. 한편, 점차 외국 상인들과 경쟁이 치열해지자 세창양행은 1897년 4월경부터 광고에 태극마크를 사용해 한국인 소비자들에게 친밀히 접근하고자 하는 전략을 사용하기도 했다. 1897년 4월 3일자 독립신문에 실린 하륜선 현익호의 광고를 보면 태극기와 세창양행기(M자가 새겨짐)가 서로 교차된 일러스트레이션이 보인다. 이 그림은 1899년 4월경까지 사용되다가 자취를 감추게 된다. 그 이유는 정확히 알 수 없으나 태극기를 상표로 사용하는데 대한 한국정부와 세창양행 사이의 마찰 때문인 것 같다. 1899년 8월 20일자 황성신문 기사를 보면
라 하여 독일 영사가 조선 정부에 대한국기를 상표로 사용하는데 대한 인가 요청을 하고 있음을 알 수 있다. 이에 대해 같은 해 9월 9일 외무대신 박제순은 정식으로 독일 영사에게 세창양행에서 대한국기를 사용하는 것을 허락할 수 없음을 통보하였다.26) 독립신문 1897년 2월18일자(20호)에는 석유광고가 실렸다. 광고 내용은 다음과 같다.
특히 이 광고에는 독립신문에 실린 세창양행 광고 중 처음으로 왕관 모양의 일러스트가 사용되었는데, 이 일러스트는 우리나라 최초의 광고 일러스트로 기록되기도 한다. 이 후 세창양행의 광고에는 토끼, 거북이, 학 등을 이용한 자신들의 트레이드 마크, E. Meyor & Co.가 수송 스케줄을 알리면서 사용한 국기 그림과 레밍턴 자전거를 수입하여 판매한다는 자전거 그림 등이 자주 등장했다. 결국 세창양행 광고는 초기 우리나라 광고의 비쥬얼 시대를 개척하는데 주도적 역할을 해 왔음을 알 수 있다. 세창양행은 사업이 번창하게 되자 제물포라는 지역의 한계성을 벗어나기 위해 서울에 세창양행 지점을 설치하기도 했다. 1900년 6월 6일자 제국신문에는 다음과 같은 한성 세창양행 지점에 대한 기사가 실려 있다.
이후 황성신문을 보면 1901년 5월 중순부터 말 사이에 한성 세창양행 광고가 몇 차례 실리고 있다. 그 광고 내용을 보면,
한성주보에 맨 처음 광고를 실었던 세창양행은 독립신문을 비롯하여 그 후에 창간되는 여러 민간신문 들에도 광고를 실었고 일제치하까지도 계속되었던 광고주였다. 세창양행은 1898년 8월에 창간해 1910년 8월에 폐간한 제국신문에는 단 한차례도 광고를 게재하지 않았다. 세창양행이 왜 제국신문에는 광고를 게재하지 않았는지에 대한 구체적인 근거는 발견할 수 없다. 다만, 제국신문의 주 독자층이 구매 능력이 없는 사람들로 구성되어 있기 때문일 것이라고 추측할 수 있다. 실제로 제국신문의 주 독자층은 한문을 모르는 하층민과 부녀자들이다. 1904년 10월 18일자 대한매일신보의 잡보난에는
고 하였듯이 그들로써 독자층이 형성되었던 것이다. 세창양행은 1914년 일본의 대독(對獨) 선전포고로 서울의 총영사관과 함께 폐쇄되었다. 동시에 광고도 자취를 감추게 된다. 일본과의 관계 정상화 후 다시 문을 연 세창양행은 1920년대에 동아일보와 조선일보에 잠깐 광고를 게재했다. 동아일보는 1920년 7월31일부터 8월8일 사이에, 조선일보는 1920년 8월1일부터 8월13일 사이에 똑같은 내용의 ‘세창표 바늘’광고를 게재했다. 그러나 그 이후 우리나라 신문에서 세창양행 광고는 더 이상 찾아보기 힘들다. 사실 독일이 일본과의 관계 정상화를 이룩한 이후에도 세창양행은 구한말대와 같은 활발한 활동을 하지 못한 채 근근히 명맥만을 유지하다가 6·25 당시 책임자였던 ‘쉴바움’의 납북으로 인천에서의 활동에 종지부를 찍었다.
______________ 24) 관훈클럽 신영연구기금이 발행한 <한성주보> 영인본 호수 미상이 몇 개 있으나 그 중 세창양행 광고가 게재된 것은 1개이다. 이 광고가 실린 기사의 호수는 기사의 내용으로 보면 1886년 3월에서 5월 사이에 발행된 것 같으며, 호수로는 7호에서 16호 사이에 해당될 것으로 추측된다(관훈클럽 신영연구기금 발행 <한성주보> 영인본 781쪽 해제 참조). 25) 한성주보, 제17호, 1886년 5월24일자. 26) <德案> 2, 문서번호 2124, 1899년 9월 9일. |
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